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Le pionnier de la publicité en ligne était Prodigy, une société détenue par IBM et Sears à l’époque. Prodigy a d’abord utilisé la publicité en ligne pour promouvoir les produits de Sears dans les années 1980, puis d’autres annonceurs, dont AOL, l’un des concurrents directs de Prodigy. Prodigy n’a pas été en mesure de tirer parti de son avantage de pionnier en matière de publicité en ligne. La première publicité web cliquable (qui sera plus tard connue sous le terme de « bannière publicitaire ») a été vendue par Global Network Navigator (GNN) en 1993 à Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, un cabinet d’avocats aujourd’hui disparu ayant un bureau dans la Silicon Valley. GNN a été la première publication web soutenue commercialement et l’un des premiers sites web commerciaux.
Pendant de nombreuses années, HotWired a été considéré comme le premier site web à vendre des bannières publicitaires en grande quantité à un large éventail de grandes entreprises annonceuses. Andrew Anker a été le premier PDG de HotWired. Rick Boyce, un ancien acheteur média de l’agence de publicité de San Francisco Hal Riney & Partners, a été le fer de lance de l’effort de vente pour la société. HotWired a inventé le terme « bannière publicitaire » et a été la première entreprise à fournir des rapports sur le taux de clics à ses clients. La première bannière web vendue par HotWired a été payée par AT&T Corp. et a été mise en ligne le 27 octobre 1994. Une autre source crédite également Hotwired et octobre 1994, mais présente la campagne « Zima » de Coors comme la première bannière web. En mai 1994, Ken McCarthy a encadré Boyce dans sa transition de la publicité traditionnelle à la publicité en ligne et a présenté pour la première fois le concept d’une publicité cliquable/traçable. Il a déclaré qu’il pensait que seul un modèle de réponse directe – dans lequel le retour sur investissement des publicités individuelles était mesuré – serait viable à long terme pour la publicité en ligne. Malgré cette prédiction, les bannières publicitaires étaient évaluées et vendues en fonction du nombre d’impressions qu’elles généraient.
Cependant, le Pathfinder (site web) de Time Warner, qui a été lancé le 24 octobre 1994, la même semaine que HotWired, mais trois jours plus tôt, comprenait des bannières publicitaires. Walter Isaacson, alors président de Time Inc. New Media, et la Columbia Journalism Review, attribuent tous deux à Bruce Judson, alors directeur général de Time Inc. New Media, d’avoir inventé le concept de bannière publicitaire. Lors d’une interview pour le Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy de Harvard, sur l’histoire de l’Internet, Isaacson a évoqué la contribution de Judson en déclarant : « Cela a vraiment tout transformé. Immédiatement, Madison Avenue a décidé, ‘Oh mon Dieu, nous devons comprendre cela. Nous devons engager beaucoup de jeunes gens.’ Ils nous envoyaient de l’argent. C’était presque comme si vous pouviez regarder depuis le Time-Life Building vers Madison Avenue, et voir des gens marcher avec des sacs d’argent, pour les déverser sur notre bureau, ou sur celui de Bruce Judson, pour acheter des bannières publicitaires. »
Il semble que le concept de la bannière publicitaire ait été développé indépendamment chez Time Warner et Wired. Le premier site à afficher des bannières publicitaires a donc été Pathfinder (site web) de Time Warner, qui a été lancé quelques jours avant HotWired.
Le premier serveur publicitaire central a été lancé en juillet 1995 par Focalink Communications, qui a permis la gestion, le ciblage et le suivi des publicités en ligne. Un serveur publicitaire local a rapidement suivi de la part de NetGravity en janvier 1996. L’innovation technologique du serveur publicitaire, associée à la vente de publicités en ligne sur la base d’une impression, a entraîné une augmentation spectaculaire de la prolifération de la publicité sur le Web et a constitué la base économique de l’industrie du Web entre 1994 et 2000. Le nouveau modèle de publicité en ligne qui a émergé dans les premières années du 21e siècle, introduit par GoTo.com (plus tard Overture, puis Yahoo ! et commercialisé en masse par le programme AdWords de Google), s’appuie fortement sur le suivi de la réponse à la publicité plutôt que sur les impressions.