Los flujos de trabajo de correo electrónico automatizados pueden generar un 20% más de oportunidades de ventas.
Son más personalizados, oportunos y específicos.
El problema es que la gran mayoría de los profesionales del marketing -hasta el 85%- no están satisfechos con su rendimiento.
No con los resultados de esas campañas. Sino de su propia ejecución o implementación de las mismas.
En lugar de repetir las mismas campañas de onboarding de las mismas empresas que otros han cubierto bien, pasé una mañana de domingo escarbando en mi bandeja de entrada para encontrar ejemplos de diferentes industrias. (Suena como un fin de semana divertido, ¿verdad?)
El objetivo, era escoger diferentes campañas al azar que estuvieran utilizando cada una de ellas diferentes técnicas de personalización para darte un enfoque fresco y, con suerte, inspirar nuevas ideas.
Aquí tienes siete (más un bonus especial) para emular, investigar y probar por ti mismo.
Time Etc. Specific Task Spotlight
Dime si esto te suena familiar.
Encuentras (o te enteras) de un nuevo servicio increíble.
En una primera pasada, parece increíble. Así que te apuntas, trasteas unos minutos y…
Te das contra un muro. Un espacio en blanco. Y no estás seguro de qué hacer a continuación.
Hay una razón por la que la gran mayoría de las pruebas gratuitas (~50%) no se convierten en cuentas gratuitas. La gente no está segura de qué hacer a continuación, y aún no han visto esa «primera victoria».
El servicio de asistente virtual con sede en el Reino Unido, Time Etc., envía una tarea temprana o una función destacada a los nuevos inscritos que aún no han utilizado el servicio. El objetivo es evitar esta fatiga de decisión ayudando a impulsar a las personas con ideas específicas sobre qué hacer a continuación.
Por ejemplo, este se centra en la creación de una nueva tarea repetitiva.
El correo electrónico de una sola columna es lo suficientemente largo como para proporcionar contexto a un usuario, antes de utilizar de forma experta un CTA primario (crear la tarea ahora) y secundario (aprender más) para empezar.
La esperanza, es que estos correos electrónicos principales puedan refrescar algunas ideas en aquellos que lo leen, haciéndoles pensar en las formas de evitar el problema inicial que les impidió dar el primer paso crítico en primer lugar.
Rock & Roll’s Event Repurchases
La Rock & Roll Marathon Series ha crecido desde sus humildes comienzos en mi querido San Diego, hasta extenderse por la mayoría de las grandes ciudades de EE.UU (y algunas europeas).
Ahora cuentan regularmente con más de 30.000 asistentes que corren por recorridos urbanos con bandas, DJs y más cada kilómetro o dos de las rutas de media maratón y de la maratón completa.
Como puede decir cualquiera que haya organizado un evento, dependen en gran medida de las inscripciones tempranas (incluso a precios reducidos) y de las recompras (de los asistentes felices del pasado) para ayudar a prever y compensar el hecho de que la mayoría esperará hasta el último segundo (y ya han desembolsado el dinero para organizar todo por adelantado).
Eso hace que surjan dos características clave de segmentación:
- Por ubicación
- Por evento
- Mi nombre
- Mi cargo/profesión (agencia)
- Mi nivel de completitud de perfil (si mi Twitter está conectado)
- Mi compromiso (insertando estos entre y otros correos electrónicos que recibo de ellos)
Empecemos por lo básico:
El primer ejemplo destaca una simple segmentación por evento, enviando un mensaje promocional basado en la escasez que haría feliz hasta a Cialdini.
Este es relativamente sencillo, confiando en la urgencia de un descuento por precio anticipado que expira para ser todo el mensaje.
El segundo es ligeramente más matizado.
Este tira de los detalles de (1) el evento y (2) la ubicación para inspirar (y enganchar) a aquellos que acaban de completar ese evento específico en esa ciudad específica para volver a comprar.
Recibir estos, en una sucesión de meses, con los ya mencionados aumentos de precio basados en la urgencia, son como una guerra de desgaste que lenta pero seguramente blanquea una gran lista para capturar tantas compras tempranas como sea posible.
Este ejemplo, junto con el de Time Etc. antes de él, eran ejemplos relativamente básicos sensibles al tiempo (donde las campañas se envían a X días de Y desencadenante).
Es hora de ponerse un poco más sofisticado.
El reciente abandono de reservas de Expedia
El proceso de reserva de un hotel no es diferente al de un checkout de eCommerce cuando se piensa en ello.
Una muestra de personas comienza el proceso, seleccionando fechas (como productos) para ver cuánto puede ser el gran total, antes de distraerse (o saltar a otro producto o sitio web para comparar precios) y abandonar el sitio.
Las estadísticas también son (por desgracia) similares. Mientras que hasta el 67% de las personas de eCommerce podrían abandonar el carrito, el 81% de las personas que reservan un hotel o un viaje también podrían rebotar.
La buena noticia es que si este usuario ha iniciado sesión, puedes hacer un seguimiento y reaccionar.
Un ejemplo: Expedia envía estos mensajes basados en el comportamiento, poco después de buscar hoteles en lugares específicos.
El primer ejemplo tira del nombre de la ciudad específica en la línea de asunto del correo electrónico, mientras que la copia del cuerpo tiende a ser un poco más genérica, centrándose en la «venta adicional» de reservar un paquete completo frente a la selección de un hotel.
El segundo, presenta una línea de asunto que es casi una copia exacta del primero (completa con el nombre personalizado de la ciudad).
Sin embargo, esta vez, el segundo también cuenta con un mensaje personalizado que personaliza el (1) titular, el (2) cuerpo del mensaje y el (3) CTA.
Esta campaña ejecuta con éxito la coincidencia de mensajes; alineando lo que un usuario acaba de pensar y hacer en tu sitio con la línea de asunto (que llamará su atención), y el contenido del email (para que haga clic).
El calentamiento de Ramit para la preventa
Hay una manera infalible de aprender de otros marketers:
Ignora lo que dicen, y observa lo que hacen.
Algunos de los mejores profesionales del marketing digital hacen un juego de manos como un mago de Las Vegas; te distraen con una cosa por aquí mientras que en realidad están sentando las bases para un poderoso movimiento más adelante en el acto.
No hay mejor ejemplo de esto que Ramit Sethi.
Suscríbete a su lista de correo electrónico (con un correo electrónico diferente o al menos algún tipo de filtro) y observa cómo se despliega literalmente la magia.
Recibirás toneladas (y toneladas y toneladas) de correos electrónicos basados en texto que hacen de todo, desde captar la atención, hasta el compromiso y la construcción de la confianza, antes de presenciar finalmente estos correos electrónicos de ventas brillantemente ejecutados.
Primero, serás pre-segmentado en base a qué oferta (o en qué parte del sitio) optaste. A continuación, recibirá una mezcla de contenido que cambiará de las cosas regulares en curso a los esfuerzos de ventas más coreografiados.
Típicamente puede ver que estos vienen con un «Día 1/X» que induce a la anticipación en la línea de asunto. La copia en sí comenzará a estratificar en la prueba social (como el número de comentarios, el número de correos electrónicos, etc.) antes de cerrar con una llamada a la acción específica para llevar al lector de pasivo a activo.
Aquí tienes un buen ejemplo:
Estos comienzan lentamente. Pero observa cómo se acumulan en el transcurso de unos días (hasta unas semanas en el caso de los más grandes), aumentando la frecuencia hasta en 2 ó 3 correos electrónicos al día y alterando el mensaje en función de si no respondes, abres o haces clic.
Observar cómo Ramit pasa sin problemas de centrarse en los problemas y puntos de dolor a proporcionar finalmente una solución para aquellos debería ayudarle no sólo a repensar su estrategia de correo electrónico, sino también todos sus esfuerzos de marketing de contenidos.
Los servicios basados en la suscripción pueden ser rentables. Pero por lo general toma unos meses.
Son negocios de capital intensivo, que requieren que usted cargue por adelantado el efectivo en los costos blandos (como los salarios, etc.) y los duros (como la publicidad, etc.) para adquirir clientes que pagan un poco a la vez (con la esperanza de convertir el flujo de caja positivo en unos pocos meses).
Una tasa de abandono del 5-7% podría ser aceptable, pero cualquier cosa mayor puede enviar rápidamente su rentabilidad en una caída en picado a un ritmo acelerado (trabajando casi como un apalancamiento negativo – ver: Bear Stearns).
Audible hace un buen trabajo detectando o prediciendo el abandono y respondiendo proactivamente para esperar evitarlo.
Esta promoción regala algo con un alto valor percibido (aunque regalar una copia digital extra de algo cuesta, bueno, aire) para «recuperar» la atención de un cliente.
Resaltada en letra pequeña en la parte inferior, se puede ver cómo están sacando un segmento de personas para recibir esta oferta especial (créditos no utilizados a partir de cierta fecha).
Es simple pero efectivo.
La importante notificación de Win-Back de Mint
Mint es otro servicio basado en la suscripción, sin embargo, no cobran nada a los consumidores por adelantado (en su lugar se basan en asociaciones, ingresos compartidos y acuerdos de afiliación).
Eso significa que realmente necesitan un modelo pegajoso que retenga a la gente durante meses.
Decidir pedir un préstamo, o cambiar de compañía de tarjeta de crédito, no es una decisión que la mayoría de los consumidores tomen a la ligera.
También tienen esta batalla cuesta arriba para conseguir que la gente entienda o reconozca los problemas que Mint quiere ayudar a resolver (para poder cobrar) – cuando la conciencia de la necesidad del consumidor a menudo no existe en primer lugar.
Entonces… ¿cómo?
Mint rastrea tus promedios personalizados e históricos y luego establece notificaciones o alertas cuando aparecen nuevas aberraciones.
Algunas categorías, como gastar más en Viajes, podrían ser ignoradas porque la gente suele estar encantada de gastar ahí.
Sin embargo, destacar otras frívolas, como Compras, hace que surjan todo tipo de inseguridades y signos de interrogación en la cabeza de alguien.
La línea de asunto y el titular a juego actúan como un cliffhanger; introduciendo el problema con una sospechosa ‘palabra de poder’ («Inusual») antes de dirigir a la gente al camino de la salvación (ese gran botón naranja brillante de «Iniciar sesión ahora»).
Secuencia de expiración de pruebas de Salesforce
Ya hemos visto las pésimas estadísticas de los probadores gratuitos a los clientes de pago. Así que pasemos directamente a los ejemplos.
Esta secuencia de tres correos electrónicos se está enviando para basarse en el ejemplo clásico: el usuario (yo en este caso) inicia sesión en el primer día, antes de que finalmente no vuelva a iniciar sesión o utilizar el producto durante la siguiente semana de la prueba gratuita.
Así que a mitad de camino, Salesforce se da cuenta de esto y lo insinúa con la línea de apertura del correo electrónico («Supongo que estás saturado»).
El mensaje que lo rodea va por la venta suave, tratando de provocar alguna respuesta o compromiso de cualquier tipo para que puedan intervenir y conseguir que vuelvas al producto.
El enfoque personalizado, el diseño y el tono también ayudan a que sea fácil (y poco estresante) que alguien se acerque y obtenga ayuda (en lugar de «ser vendido»).
Después de no responder durante unos días, el tono cambia a una venta más directa y dura.
De nuevo, se utiliza el mismo estilo personalizado para conseguir esa interacción uno a uno. Pero esta vez el lenguaje es menos amigable y más comercial (confiando en la escasez una vez más para impulsar la acción).
Unos días más tarde (después de volver a no responder), una campaña de re-compromiso más genérica va con una línea de asunto de estilo «acción requerida», y un mensaje que le permite saber que todavía hay tiempo para recuperar su cuenta e información.
Bonus: Inbound’s Personalized Scale Outreach
Cada uno de los ejemplos mencionados anteriormente incorpora técnicas inteligentes de segmentación y basadas en el comportamiento para escalar los correos electrónicos personalizados.
Sin embargo, uno de mis ejemplos favoritos (y que invita a la reflexión) viene de Inbound.org y Ed Fry que lleva esto a nuevos extremos.
Inbound.org es un sitio basado en la comunidad, que depende completamente de que los miembros (de dicha comunidad) se conecten con frecuencia y le aporten contenido (posts, respuestas, interacciones, etc.).
El correo electrónico anterior incorpora una personalización extrema a escala, utilizando:
Afortunadamente, Ed tuvo la amabilidad de compartir su experiencia (y resultados) en la ejecución de estas campañas personalizadas.
Ed comparó estos correos electrónicos con las pruebas multivariantes (en contraposición a una campaña de correo electrónico más general), porque hay muchas variables en juego dentro de un solo correo electrónico (incluyendo la pregunta que se hace, la orientación, la mensajería y las listas que se seleccionan).
Sorprendentemente, la incorporación de la mayor especificidad posible supuso, según los informes, el mejor compromiso. Así que probaban la línea de asunto & con mensajes como:
- ¿Puedes ayudar a Casey?
- ¿Puedes ayudar al cliente de Casey?
- ¿Puedes ayudar al cliente de PPC de Casey?
- SEO – desbloquear cantidades masivas de tráfico SEO. Vea resultados reales.
- Mercadeo de Contenidos – nuestro equipo crea contenido épico que será compartido, obtendrá enlaces y atraerá tráfico.
- Medios Pagados – estrategias pagadas efectivas con un claro ROI.
Para crear campañas como esta, necesitas una gran cantidad de datos de clientes (junto con la capacidad de crear listas especializadas rápidamente). He aquí una muestra de lo que utilizaron para ejecutarlas:
Este enfoque extremadamente personalizado lleva mucho tiempo y es complicado de llevar a cabo. Pero los resultados también son muy prometedores.
Conclusión
La media de las tasas de conversión de los sitios web es un deprimente 3% en la mayoría de los sectores.
Los flujos de trabajo de correo electrónico automatizados pueden ayudar drásticamente… asumiendo que vas más allá de lo básico, Hey $FNAME.
En cambio, algunos de los mejores combinan la crianza, el tiempo, la urgencia, la escasez y la personalización extrema para romper con el ruido, ser abierto y hacer clic.
Utiliza estos siete (+1) ejemplos como punto de partida para analizar en qué se están quedando cortos los tuyos, y como modelo de nuevas técnicas con las que experimentar de cara al futuro.
La versión del vaso medio lleno, es que tenemos mucho espacio para el potencial.
Si el ejemplo final de Inbound.org sirve para algo, es que la mayoría de nosotros todavía estamos arañando la superficie de las técnicas verdaderamente personalizadas y basadas en datos que funcionan.
Sobre el autor: Brad Smith es el fundador de Codeless, una empresa de creación de contenidos B2B. Colaborador frecuente de Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, y más.
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