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El pionero de la publicidad en línea fue Prodigy, una empresa propiedad de IBM y Sears en su momento. Prodigy utilizó la publicidad online primero para promocionar los productos de Sears en los años 80, y luego otros anunciantes, entre ellos AOL, uno de los competidores directos de Prodigy. Prodigy no pudo aprovechar su ventaja de ser el primero en la publicidad en línea. El primer anuncio web en el que se puede hacer clic (que más tarde se conoció con el término «banner») fue vendido por Global Network Navigator (GNN) en 1993 a Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, un bufete de abogados ya desaparecido con oficina en Silicon Valley. GNN fue la primera publicación web con apoyo comercial y uno de los primeros sitios web comerciales.
Durante muchos años, HotWired fue considerado el primer sitio web que vendió anuncios de banner en grandes cantidades a una amplia gama de grandes anunciantes corporativos. Andrew Anker fue el primer director general de HotWired. Rick Boyce, antiguo comprador de medios de la agencia de publicidad de San Francisco Hal Riney & Partners, encabezó el esfuerzo de ventas de la empresa. HotWired acuñó el término «banner» y fue la primera empresa en ofrecer a sus clientes informes sobre la tasa de clics. El primer banner web vendido por HotWired fue pagado por AT&T Corp. y se puso en línea el 27 de octubre de 1994. Otra fuente también da crédito a Hotwired y a octubre de 1994, pero tiene la campaña «Zima» de Coors como el primer banner de la web. En mayo de 1994, Ken McCarthy fue el mentor de Boyce en su transición de la publicidad tradicional a la publicidad en línea e introdujo por primera vez el concepto de anuncio cliqueable/rastreable. Declaró que creía que sólo un modelo de respuesta directa -en el que se midiera el rendimiento de la inversión de los anuncios individuales- resultaría sostenible a largo plazo para la publicidad en línea. A pesar de esta predicción, los anuncios de banner se valoraban y vendían en función del número de impresiones que generaban.
Sin embargo, el sitio web Pathfinder de Time Warner, que se lanzó el 24 de octubre de 1994, la misma semana que HotWired, pero tres días antes, incluía anuncios de banner. Walter Isaacson, entonces presidente de Time Inc. New Media, y la Columbia Journalism Review, atribuyen a Bruce Judson, entonces Director General de Time Inc. New Media, la invención del concepto de banner. En una entrevista para el Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy de Harvard, sobre la historia de Internet, Isaacson habló de la contribución de Judson, diciendo: «Realmente lo transformó todo. Inmediatamente, Madison Avenue decidió: ‘Dios mío, tenemos que entender esto. Tenemos que contratar a muchos jóvenes’. Nos enviaban dinero. Era casi como si pudieras mirar desde el edificio de Time-Life hacia Madison Avenue, y ver a la gente caminando con bolsas de dinero, para dejarlo en nuestro escritorio, o en el de Bruce Judson, para comprar anuncios de banner».
Parece que el concepto del anuncio de banner fue desarrollado de forma independiente en Time Warner y Wired. El primer sitio que mostró anuncios de banner fue, por tanto, Pathfinder (sitio web) de Time Warner, que se lanzó varios días antes que HotWired.
El primer servidor central de anuncios fue lanzado en julio de 1995 por Focalink Communications, que permitía la gestión, orientación y seguimiento de los anuncios en línea. Rápidamente le siguió un servidor de anuncios local de NetGravity en enero de 1996. La innovación tecnológica del servidor de anuncios, junto con la venta de anuncios en línea sobre la base de las impresiones, impulsó un aumento espectacular de la proliferación de la publicidad en la web y proporcionó la base económica de la industria de la web desde 1994 hasta 2000. El nuevo modelo de publicidad online que surgió en los primeros años del siglo XXI, introducido por GoTo.com (más tarde Overture, luego Yahoo! y comercializado masivamente por el programa AdWords de Google), se basa en gran medida en el seguimiento de la respuesta de los anuncios en lugar de las impresiones.