¿Cuánto influyen las descripciones de productos en las ventas?
No hay muchos estudios de casos sobre descripciones de productos, así que es difícil decirlo definitivamente.
Un estudio de comercio electrónico encontró que el 20% de los fracasos de compra son potencialmente el resultado de la falta de información sobre el producto o de su falta de claridad.
Pero algunos productos parecen venderse bien con un título y una imagen. Así que, ¿realmente importa?
Sí, en cierto modo sí.
Quiero decir, tienes que decir algo sobre tus productos, ¿verdad?
La gente tiende a gravitar hacia ciertas palabras cuando compra en línea.
Así que sí, una mala descripción del producto puede potencialmente alejar a alguien de una venta. Pero si actualmente tienes descripciones de producto pobres, no es demasiado tarde.
Puedes convertir fácilmente una mala descripción de un producto en una que venda con unos pequeños retoques.
La diferencia entre una buena y una mala descripción de producto
¿Qué hace exactamente que una descripción de producto sea «mala?»
En realidad no tiene tanto que ver con la longitud del texto o la verborrea que utilices. Al menos, esos aspectos no son tan importantes como podrías pensar.
El objetivo principal es simplemente explicar lo que hace el producto y por qué alguien debería comprarlo.
Cuando un producto se explica por sí mismo, por ejemplo, no necesitas ser rebuscado.
Toma este ejemplo de una camiseta básica y blanca:
Es bastante obvio qué es este producto y para quién es.
La descripción del producto no tiene que entrar en demasiados detalles.
Seguro que explica que es una «tripulación suave y ligera» y que está «hecha de una mezcla de algodón Pima y Lyocell». Pero eso es sólo información extra para el comprador.
De hecho, la mayoría de la gente probablemente no hará mucho más que hojearlo.
El factor de venta de esta camiseta gira más en torno a cosas como la calidad de la imagen (se ve bien en el modelo), el tamaño, la disponibilidad, la gama de colores y el precio.
Todas esas cosas están ahí, por lo que el texto es menos importante.
Aunque no incluye muchos detalles, es una buena descripción del producto.
Ahora echa un vistazo a este producto:
¿Sabes lo que es sólo con verlo?
Probablemente podrías adivinar que es una máscara de algún tipo.
Y si alguna vez has usado un snorkel, puede que reconozcas el diseño.
Aquí está la descripción del producto:
Como este producto es algo único, requiere un poco más de información.
Esta empresa hace un buen trabajo al describir lo que hace el producto, por qué es mejor que un esnórquel tradicional y cómo puede mejorar la experiencia de buceo/natación.
Es una gran descripción del producto para un producto algo confuso.
Ambos ejemplos tienen descripciones que:
- Explican claramente lo que hace el producto o su uso previsto.
- Ofrecen valor añadido o beneficios.
- Incluyen toda la información relevante.
Ahora toma este ejemplo de Nalgene:
No sólo tiene una descripción, sino que también tiene pestañas de especificaciones técnicas y detalles ampliados sobre el producto. Sí, todo eso es para una botella de agua.
¿Es necesario? Para sus clientes, sí. Así que es una buena descripción de producto.
Todos los ejemplos anteriores cumplen el mismo objetivo. Dan al comprador lo que necesita saber, ni más ni menos.
Una mala descripción de producto, en cambio, hace lo contrario.
Piénsalo de esta manera: Si lees la descripción de un producto y sigues teniendo preguntas sobre él, entonces no ha hecho su trabajo.
Pero no quiero que escribas malas descripciones de producto.
Así que aquí tienes unos cuantos consejos para asegurarte de que tus clientes reciben todos los detalles que necesitan.
Define tus buyer personas antes de escribir tus descripciones
Una buena descripción de producto comienza con una buyer persona sólida.
Si no sabes quién va a comprar tu producto, no sabrás qué información incluir u omitir en tu descripción.
Toma este ejemplo de un kit de aceite para la barba de la marca Mountaineer:
Sobre el pliegue, no hay nada más que un título – «Kit completo para el cuidado de la barba»- y una valoración de estrellas.
Pero si se desplaza hacia abajo, encontrará un bloque de información:
Si bien un kit de aceite para la barba no es el producto más «fuera de lo común» que he visto, es algo que podría ser nuevo para algunas personas.
Si nunca has usado aceite para barba, ¿sabrías cómo usarlo correctamente?
Esta empresa hace un gran trabajo no sólo describiendo lo que obtienes en el kit, sino también dando detalles pertinentes sobre cómo usarlo y por qué cada producto es beneficioso.
Seguro que es largo.
La descripción es para los compradores que realmente podrían necesitar toda esta información.
Su buyer persona es probablemente, «Una persona con barba que puede o no saber cómo arreglarla y que puede o no saber que este producto existe.»
Aquí hay un ejemplo de la situación inversa:
La única descripción que incluye sobre el MacBook de Apple son las especificaciones técnicas.
Pero hay dos razones por las que esto sigue funcionando.
Primero, Apple es una marca enorme e internacional. Si digo «MacBook de Apple», es probable que ya sepas qué es, qué aspecto tiene y qué puede hacer.
Segundo, Apple tiene toda una página (larga y con scroll) dedicada a explicar las bondades de su producto:
Incluso tiene vídeos del producto y una descripción más robusta del mismo:
Así que cuando se trata de la propia página de compra, no hay mucha más información que necesites.
Hay, por supuesto, un montón de gente diferente que compra MacBooks de Apple por diferentes razones. Pero es seguro decir que la mayor parte de ellos son probablemente conocedores de la informática.
Sus descripciones de productos tienden a incluir un montón de detalles técnicos porque sus compradores son gente técnica (por lo general).
Funciona para ellos.
Cuando se mira a un minorista de terceros para el producto, se ve un enfoque similar:
Descripción pequeña con un enfoque técnico.
Cuando vendes tus productos, quieres tener en mente a tus compradores.
¿Son el consumidor final -clientes que compran para sí mismos o para otros- o son cuentas mayoristas?
¿Cuáles son sus datos demográficos, edades e intereses?
Si estás vendiendo una chaqueta a una chica adolescente, probablemente vas a utilizar diferentes tipos de descripciones que si estuvieras vendiendo una chaqueta a un hombre mayor, ¿verdad?
Pero también puede que no.
The North Face comercializa gran parte de su equipo de la misma manera. Aquí está la descripción del producto para su chaqueta Apex de mujer, por ejemplo:
Y aquí está la descripción de su chaqueta Apex de hombre:
Hay algunas diferencias, por supuesto.
Se destacan las chaquetas de mujer como «suaves» en comparación con las «secas» con un enfoque en la estratificación frente a la cobertura. Pero en general, las descripciones básicas hacen lo mismo.
Sus buyer personas tienden a caer en la categoría «activa, al aire libre», que incluye tanto a hombres como a mujeres de varios grupos de edad.
Tenga en cuenta cosas como:
- Localización
- Edad
- Género
- Intereses
- Nivel de educación
- Nivel de ingresos
- Idioma
- No tiene que enumerar los beneficios de cada característica. Elija las tres características de mayor valor.
- Describa las ventajas de las características y lo que aportan.
- Explique cómo resolverá un problema o ayudará al cliente.
- De repente
- Ahora
- Anunciar
- Presentar
- Asombroso
- Sensacional
- Revolucionario
- Milagro
- Magia
- Rápido
- Rápido
- Títulos de página
- Descripciones meta
- Etiquetas ALT
- Cuerpo del contenido de una página (descripciones de producto)
Esto le dará una indicación de qué palabras podrían vender mejor para su público objetivo
Utilizar características y beneficios para motivar las compras
También querrá pensar en sus buyer personas es sus motivaciones y preocupaciones de compra.
Esto dictará qué características o beneficios enumerarás en las descripciones de tus productos.
Mira esta descripción de producto para un par de zapatos Sperry de Zappos:
Esto no sólo describe la marca y el ajuste de los zapatos, sino que también incluye los beneficios de cada opción de estilo:
No sólo estás consiguiendo un forro de piel de ciervo. Estás consiguiendo un forro de piel de ciervo para una mejor sensación dentro del zapato.
No es sólo una entresuela de EVA. Es para la comodidad y la flexibilidad.
¿Podría esta descripción del producto haber dicho simplemente: «Zapatos de piel de ciervo marrón»? Sí, podría haberlo hecho.
Pero no habría sido ni de lejos tan eficaz.
Si estoy vendiendo este zapato frente a otros similares en el mercado, y si sé que a mis clientes les preocupa el ajuste, la sensación y la comodidad, entonces quiero darles una razón para elegir mi zapato.
Añadir beneficios junto con las características del producto es una gran manera de hacerlo.
Aquí hay otro ejemplo de Gillette:
Podría haber dicho simplemente que es un recortador de precisión, pero leer sobre el beneficio añadido (para un ribeteado preciso) es útil si lo estoy comprando porque tengo problemas con el ribeteado.
El hecho de añadir la ventaja responde a mis preguntas antes de que se me ocurra hacerlas.
¿Me dará un afeitado más suave y mejor? Sí, lo dice ahí mismo. Eso venderá.
Cuando escriba descripciones que incluyan características y beneficios, tenga en cuenta lo siguiente:
Tenga en cuenta a sus buyer personas al enumerar los beneficios. Si sabe que compran por ajuste o comodidad, dígales que su producto tiene ajuste y comodidad.
Asegúrese de enumerar las características que atraerán a su público objetivo.
Refleja el tono de voz de tu marca
Podrías notar que el tono de algunos de estos ejemplos varía según la marca.
Eso es algo bueno.
Una buena descripción de producto debe sonar como tú.
¿Tu marca es conversacional o profesional? ¿Te gusta usar el humor de la lengua y la mejilla, o mantienes las cosas más rectas?
Mira esta descripción de producto de Missguided:
Es muy casual.
Hay algunas especificaciones como la talla y el tipo de material, pero están ahí para describir la sensación del vestido más que los detalles.
Llevarlo te hará sentir fresca y sexy. Tiene «vibraciones de fiesta»
También notarás que el texto está todo en minúsculas.
Eso es parte de su marca. Puedes verlo en otros lugares de su web, incluyendo su menú:
Y así es como escriben el texto en sus botones CTA:
Todo está cohesionado y es creíble.
Así es como quieres que suene tu tono.
Compara el ejemplo anterior con este de un bolso de 3.000 dólares de Versace, por otro lado:
El tono es todo calidad. Destacan palabras como «excepcional», «icónico» y «único en su especie».
No esperaría menos de Versace.
Sea cual sea tu tono, la cuestión es que tienes que ser coherente con él.
Mira esta descripción de producto bastante inusual de Palace Skateboards:
Si echas un vistazo a su catálogo online, verás que cada producto tiene una descripción similar, aunque algunos son más descarados que otros.
Ninguno de ellos está realmente relacionado con los productos, pero son todos los similares en actitud.
Aunque no aporta información tangible sobre el producto, me sigue gustando porque encaja perfectamente con el tono de la marca (y sus buyer personas).
Mira el pie de página de su sitio web, por ejemplo:
Cuando la mayor parte de la información de tu sitio web está catalogada como «cosas aburridas», probablemente puedas salirte con la tuya con esas descripciones de producto.
Y oye, al menos las mantuvieron en un formato con viñetas para que los visitantes puedan escanearlas fácilmente.
Eso me lleva a mi siguiente punto.
Crea escaneabilidad con viñetas
Si es posible, incluye viñetas.
¿Por qué? A la gente le encanta hojear.
En esta era de la información, pocas personas tienen realmente el tiempo para leer todo lo que encuentran en línea. Quieren los detalles más importantes en primer lugar.
Los puntos de la balanza proporcionan una forma clara y concisa de mostrar la información más importante.
Probablemente esté familiarizado con las descripciones de productos que se parecen a esto:
Estos simples puntos de viñeta son un buen comienzo, especialmente si el producto no necesita mucho texto descriptivo.
Pero hay otras formas en las que puedes utilizarlas.
Amazon realmente añade viñetas a su texto en bloque. Considera este ejemplo de su página de producto para el Echo:
No es realmente un texto que se pueda hojear, pero los puntos de viñeta te engañan para que pienses que lo es.
La mayoría de sus páginas de producto se parecen a esto hasta cierto punto.
Amazon también esconde los detalles técnicos de este producto en otra sección de la página, lo cual es extraño para un producto como este.
Pero sus compradores no son necesariamente personas expertas en tecnología, así que probablemente no estén tan interesados en las especificaciones. Prefieren leer sobre las características y beneficios.
¿Cómo mejora el Echo la vida de sus clientes? Las viñetas te lo dirán.
También puedes utilizar listas con viñetas para añadir un elemento visual a una página que de otro modo sería aburrida.
Echa un vistazo a este ejemplo para un batido de melocotones y albaricoques, y verás que sustituyen las «viñetas» por marcas de verificación:
Me gusta esto porque parece que me está diciendo cómo este producto va a resolver mis problemas.
Incluso si no me tomo el tiempo de leer la descripción completa, siento que estoy tachando algo de mi lista. Me siento bien mirando esto.
Cuando tengas dudas, añade algunas viñetas.
Usa palabras influyentes para potenciar la persuasión
¿Recuerdas cómo Versace usaba frases como «único en su especie» para vender su bolso?
Según David Ogilvy, ciertas palabras influyentes pueden realmente mejorar la persuasión de tus descripciones.
Las 20 palabras más influyentes son las siguientes:
.
¿Te gastarías 200 dólares por este vestido?
Podrías si lees la descripción del producto que lo acompaña:
Antes de leer la descripción que utiliza palabras como «sensacional», «nuevo» y «elegante», te preguntarás por qué un vestido rojo básico es tan caro.
Sin embargo, una vez que sepas que es un «número engañosamente simple», puede que cambies de opinión.
Las palabras tienen el poder de hacer eso.
Jon Morrow tiene una lista de palabras poderosas que pueden vender casi cualquier cosa.
Añadir algunas de ellas a las descripciones de sus productos le permite tomar algo simple y hacerlo estallar.
Aquí tienes otro ejemplo de ello en acción:
Este reloj es nuevo, por lo que Nixon lo «presenta» como un producto de alta gama.
Se notan palabras como «refinado», «audaz», «elegante» y «deportivo» que describen el reloj, pero también usan esas palabras para describir al comprador.
Si compras este reloj, eres un «aventurero», no un tipo medio.
Casi puedo imaginarme a un vendedor diciéndole a alguien que parece un aventurero.
Y eso no es necesariamente algo malo.
Optimiza tu copia para los motores de búsqueda
Las palabras que utilizas no sólo tienen influencia sobre el comprador.
También son importantes para el SEO.
Según los expertos en ventas que trabajan con Amazon, hay algunas pruebas anecdóticas de que colocar palabras clave en las descripciones de los productos -especialmente en las viñetas- aumenta los rankings de búsqueda.
Hice un pequeño experimento de palabras clave por mi cuenta para ver qué podía encontrar.
Aquí tienes uno de los primeros resultados de una búsqueda en Amazon de aspiradoras sin enredos.
Cuando escribo las mismas palabras clave en Google, también aparece como resultado principal de la búsqueda:
¿Significa eso que va a funcionar siempre? No, probablemente no.
Este enfoque no funcionó para todas las palabras clave que probé, así que es difícil decirlo definitivamente.
Parece que colocar las palabras clave estratégicamente marcó más la diferencia que simplemente ponerlas en las viñetas.
Las palabras clave en los títulos de los productos, por ejemplo, parecían impactar en el SEO más que tenerlas en las descripciones.
Pero muchos de los resultados de búsqueda también tenían palabras clave en las descripciones.
Como dije, es difícil decir cómo esas palabras clave impactan en el SEO.
Shopify sugiere añadir palabras clave en cuatro lugares principales:
En principio, utilizarías las mismas palabras clave en tus meta descripciones que en las descripciones de producto.
Pero si cree que podría crear mejores descripciones de productos utilizando un texto creativo que enumerando palabras clave, entonces inténtelo. Ese podría ser un mejor enfoque para usted.
En general, sin embargo, incluir palabras clave en sus títulos y utilizar sus descripciones de productos para vender a los clientes es sin duda un buen enfoque.
Utilice más imágenes y medios mixtos
Hay mucho más que puede hacer con sus descripciones de productos que simplemente describir los productos con palabras.
Como he mencionado antes, muchos compradores simplemente se saltarán la lectura de las descripciones por completo en favor de mirar las imágenes o los vídeos.
Los estudios muestran que el 63% de los consumidores creen que las buenas imágenes son más importantes que las descripciones de los productos de todos modos.
En algunas situaciones, es más importante mostrar que contar.
Dicen que una imagen vale más que mil palabras, ¿verdad?
Puedes aplicar ese principio a las descripciones de los productos.
Puede que te beneficie más mantener tus descripciones de texto cortas y utilizar iconos, imágenes y medios mixtos como el vídeo para mostrar un producto.
Aquí tienes un buen ejemplo de una página de producto que incluye una descripción junto a elementos visuales:
Aquí hay un diagrama del producto en acción. Y en lugar de viñetas, hay pequeños iconos en la parte superior que enumeran sus mejores características.
También encontrarás un montón de imágenes estándar del producto y un par de vídeos que muestran el producto en acción.
Aunque esto podría ser exagerado para ciertos productos, funciona realmente bien en este caso.
Aquí tienes un ejemplo de descripción de producto que utiliza el vídeo del producto:
Tiene una descripción corta pero detallada, listas con viñetas con palabras clave SEO, un tono divertido pero profesional, una imagen clara y un gran vídeo de producto.
Realmente, ¿qué más se puede pedir?
Cuando se trata de crear descripciones de productos, no tienes que limitarte a lo que llamaré el «formato Amazon» (a menos que vendas en Amazon).
Puedes ramificarte y utilizar diferentes medios para vender tu producto.
Si las viñetas básicas funcionan para ti y tus clientes, entonces eso es genial.
Pero también puedes probar con otros elementos visuales como este:
Recuerda que una «buena» descripción de producto es aquella que comunica la información correcta a tus clientes.
Si eso significa que necesita crear vídeos de productos, entonces póngalos en primer plano y limite sus descripciones a simples viñetas.
Si eso significa tener una página completa de texto explicando cómo usar su producto, hágalo.
Enfócate en las cosas que le hablarán a tu audiencia y les darán la información que necesitan.
Y si eso no funciona, sigue haciendo pruebas A/B hasta que encuentres algo que lo haga.
Conclusión
Por supuesto, siempre habrá excepciones a las reglas (te estoy mirando a ti, Palace Skateboards).
Pero en su mayor parte, una descripción de producto debe ser corta y al grano.
Intenta incluir palabras clave que sean amigables para los motores de búsqueda. Pero si no puedes incluirlas en la descripción, ponlas en el título del producto en su lugar.
Si no hay nada más, céntrate en usar palabras poderosas en tus descripciones para hacer que el producto destaque.
En definitiva, lo que quieres es elaborar una descripción de producto que proporcione a tus compradores la información que necesitan.
Si es clara y concisa y se puede desmenuzar, probablemente sea buena. Así que no te preocupes tanto.
Si funciona, funciona. Quédate con esa fórmula.
¿Cuál ha sido tu mayor reto a la hora de escribir las descripciones de los productos?
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