Inventar un gran eslogan no es como en las películas. No hay un Don Draper mágico que te dé la frase perfecta. Suele ser un largo camino de tormentas de ideas e iteraciones. Y aunque es frustrante, es necesario para encontrar el correcto. Dicho esto, no hay que andar totalmente a tientas en la oscuridad.
Por suerte, los investigadores están descubriendo poco a poco los secretos de un gran eslogan, lo que le hará la vida mucho más fácil. Entonces, ¿qué es lo que realmente hace un gran eslogan? ¿Cómo se consigue el correcto? Vamos a desglosar todo lo que necesitas saber, junto con nuestros propios consejos para crear el tuyo.
Pero primero, repasemos lo básico.
¿Qué es un eslogan?
Según la definición de Alina Wheeler en Designing Brand Identity, «un eslogan es una frase corta que capta la esencia, la personalidad y el posicionamiento de la marca de una empresa y la distingue de sus competidores.»
La palabra «eslogan» se utiliza a menudo indistintamente con «eslogan», pero ambos son ligeramente diferentes. (Dato curioso: «eslogan» viene de la palabra gaélica «slaugh-ghairm», que significa «grito de guerra»). Lo desglosamos así:
- Un eslogan representa tu marca.
- Un eslogan representa un producto específico o una campaña publicitaria.
- MacBook Pro: «Un toque de genialidad».
- AirPods: «Inalámbricos. Sin esfuerzo. Mágico.»
- iPad: «Como un ordenador. Como cualquier ordenador.»
- Memorable
- Gustoso
- Relacionado con la marca
- M& M’s: Se derrite en la boca, no en la mano.
- Cuerpo de Marines de Estados Unidos: Los pocos, los orgullosos, los marines.
- Las Vegas: Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas.
- Disneylandia: El lugar más feliz de la tierra.
- Cover Girl: la bella y sencilla Cover Girl.
- Subway: Come fresco.
- Red Bull: Red Bull te da alas.
- Taco Bell: Piensa fuera del bollo.
- California Milk Processor Board: ¿Tienes leche?
- AutoZone: entra en la zona.
- Nike: ¡Sólo hazlo!
- McDonald’s: Me encanta.
- Burger King: hazlo a tu manera.
- M& M’s: Se derrite en la boca, no en la mano.
- California Milk Processor Board: ¿Tienes leche?
- Subway: Come fresco.
- Sopa Campbell’s: ¡Mmmm-mmm qué bueno!
- Allstate: Estás en buenas manos con Allstate.
- Taco Bell: Piensa fuera del bollo.
- BMW: La máquina de conducir definitiva.
- Claridad del mensaje
- Creatividad del fraseo
- Inclusión de un beneficio
Aún así, hay confusión. Algunos dicen que un tagline es un eslogan. Otros dicen que un eslogan es un tagline. Las líneas pueden ser turbias, especialmente en términos de percepción pública. Por ejemplo, todo el mundo da por sentado que el eslogan de Apple es «Think Different», pero en realidad se trata de un eslogan para una campaña. Aun así, se ha convertido en un sinónimo de la marca que, en cierto modo, será siempre y para siempre su eslogan.
Actualmente, sin embargo, Apple utiliza diferentes eslóganes para diferentes productos:
¿Tiene sentido? Genial.
¿Qué hace un gran eslogan?
Ha habido muchas teorías sobre lo que hace un gran eslogan a lo largo del tiempo. ¡Es pegadizo! ¡Es corto! ¡Que rime! ¡Menciona el nombre de la marca! Pero en 2014, investigadores de la Universidad Tecnológica de Texas, Cal State Fullerton y la Universidad de Georgia descubrieron algunas ideas interesantes cuando estudiaron las características que hacen que un eslogan sea simpático.
Nota: Los investigadores en realidad incluyeron tanto eslóganes como taglines en su estudio, por lo que sus conclusiones son relevantes para ambos. A efectos de este blog, los llamaremos eslóganes.
Así que, como sabemos, las marcas suelen centrarse en crear eslóganes que sean:
Y, por supuesto, la sabiduría convencional sugiere que ciertas características contribuyen al éxito de un eslogan. En este estudio, para averiguar qué es lo que realmente resuena en la gente, los investigadores identificaron 14 características que la sabiduría convencional considera eficaces, como la rima, la longitud o la exposición repetida a los medios. Los investigadores pidieron a los encuestados que indicaran cuánto les gustaban 150 eslóganes/taglines, y luego analizaron los más populares para determinar qué características comunes compartían.
Lo que encontraron fue una notable diferencia en lo que es memorable y lo que le gusta a la gente.
Los eslóganes que más gustan:
Los eslóganes más recordados:
¿Qué nos dice esto?
Las personas pueden ser capaces de recordar un eslogan porque han sido expuestas a él repetidamente, pero eso no significa que les vaya a gustar más. De todas las cosas que los mercadólogos piensan que hacen un buen eslogan, sólo tres cosas realmente influyeron en la simpatía:
Esto es realmente una gran noticia para las marcas más pequeñas. No tienes que ser un gigante como Nike o Apple para tener un gran eslogan. No importa lo grande o pequeño que seas. Si puedes comunicar claridad, creatividad y un beneficio, puedes conectar con las personas a las que intentas llegar.
Así que, ¿cómo puedes poner en práctica estos conocimientos?
Cómo escribir un gran eslogan
Escribir el eslogan perfecto es un reto divertido y creativo. Pero hay que tener en cuenta algunas cosas antes de lanzarse.
- Date el tiempo suficiente. Quieres asegurarte de que tienes el espacio cerebral y la claridad que necesitas para hacerlo bien.
- Conoce el corazón de tu marca. Su eslogan es sólo otra extensión de su Corazón de Marca (su propósito, visión, misión y valores). Si no tienes claridad sobre estos, no puedes comunicar con precisión tu marca. Utilice nuestra plantilla gratuita para articular su Corazón de Marca si aún no ha hecho este trabajo.
- Ahora, si realmente está listo para comenzar a trabajar en su eslogan, aquí está cómo hacerlo de una manera (en su mayoría) libre de dolor.
Paso 1: Escriba un párrafo que explique quién es usted y lo que hace.
No sea consciente de sí mismo. Esto puede ser un volcado de cerebro.
Ejemplo de la columna cinco: «Creemos que tu contenido es contar una historia sobre tu marca. Ayudamos a las marcas a descubrir y contar sus mejores historias. Lo hacemos diseñando un plan para alcanzar los objetivos de tu marca, elaborando historias que enganchen, eduquen e inspiren, y asegurándonos de que tus historias sean vistas y escuchadas.»
Paso 2: Condensar ese párrafo en una línea.
Ok, bien, pueden ser dos. El punto es destilar el núcleo de lo que estás tratando de decir. A medida que continúe refinando, recuerde:
- La simpatía es importante. «Si el recuerdo se convierte en un problema, siempre se puede inyectar más dinero en él y aumentar la capacidad de memorización de un eslogan. Pero no se puede inyectar más dinero y hacer que algo sea más simpático una vez que ya ha sido elaborado. Por lo tanto, hay que tener cuidado de crear simpatía en los eslóganes», dice Piyush Kumar, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Terry de la UGA y coautor del estudio.
- Inyecte emoción. Un eslogan convincente necesita un gancho emocional, que esté directamente relacionado con el beneficio de la marca. Incluso si no es una declaración específica del beneficio, un eslogan debe despertar una emoción que comunique un beneficio sin declararlo explícitamente. Piense en «Easy breezy beautiful Cover Girl». El eslogan utiliza un lenguaje emocional rico en imágenes para comunicar un sentimiento.
- Menos no es necesariamente más. Como señala Al Ries, presidente de Ries & Ries en AdAge, más corto no es necesariamente mejor. Cuando la emoción importa, es difícil comunicar esa claridad, creatividad y beneficio en sólo tres palabras. Aunque los eslóganes cortos pueden ser populares, también pueden ser genéricos y vagos (por ejemplo, AT&T’s «Rethink possible»). M&M’s podría decir «Chocolate sin líos». Pero «Se derrite en la boca, no en la mano» da más contexto y permite más creatividad.
- Siga nuestra guía sin estrés para crear una estrategia de marca que funcione.
- Utilice nuestro práctico marco para mantener su mensaje de marca en el punto.
- Aprenda a identificar su voz de marca.
- Averigua cómo contar la historia de tu marca en cada pieza de contenido que hagas.
Ejemplo de Columna Cinco: «Ayudamos a las marcas a descubrir y contar sus mejores historias -historias que educan, atraen e inspiran a la gente a trabajar con su marca»
Paso 3: Condensar aún más.
Ahora es el momento de apretar (aún más) y pulir (aún más). Esta es probablemente la parte más complicada. Si no puede reducirlo a un solo corredor frontal, trate de llegar a tres variaciones.
Ejemplo de la columna cinco: «La mejor historia gana»
(Por cierto, si quiere conocer la historia ampliada de nuestra filosofía, descubra cómo «La mejor historia gana» se convirtió en nuestro eslogan)
4) Pruebe sus eslóganes con sus clientes y empleados.
Querrá ver qué resuena, cómo responde la gente y si hay alguna asociación inesperada que la gente haga. Continúe ajustando y puliendo hasta que tenga un líder con el que todos, incluido su equipo de marca, se sientan bien.
Nota: Si todavía se siente atascado, es posible que desee consultar estos 13 eslóganes de marca únicos e inspiradores para obtener más inspiración.
Asegúrese de que el marco de su mensaje de marca está alineado
Su eslogan es un gran componente de su mensaje de marca y una extensión de su estrategia de marca más amplia. Para asegurarse de que todo está alineado…
Recuerda, también, que siempre puedes obtener una pequeña perspectiva externa. Si necesitas algo de ayuda, estaremos encantados de charlar sobre cualquier escollo de branding al que te estés enfrentando.