La industria de las relaciones públicas hace un terrible trabajo de relaciones públicas.
Muy poca gente puede explicar lo que la gente de relaciones públicas hace realmente. Si eres un policía, un trabajador de la construcción o un vaquero, todo el mundo conoce tu función laboral. (Si eres un policía, un obrero de la construcción y un vaquero que sale con un tipo vestido de cuero, estás en los Village People.)
Como propietario de una agencia de relaciones públicas boutique, tengo que explicar constantemente que no compramos anuncios, no ordenamos a los periodistas que escriban historias para nuestros clientes, no producimos bonitas cuñas de radio y no repartimos muestras gratuitas en el centro comercial. Sí, intentamos promocionar a nuestros clientes, nuestros productos o a nosotros mismos. Pero, a diferencia de los anunciantes, persuadimos a nuestro público externo o interno a través de métodos no pagados o ganados. Ya sean los medios de comunicación tradicionales, las redes sociales o las charlas, nos comunicamos con nuestro público a través de fuentes de confianza, no pagadas.
Para ayudar al público en general a entender las relaciones públicas y cómo utilizar estas habilidades, y para aquellos en la industria que necesitan explicar su trabajo a sus abuelos, a algún extraño ocasional y a sus amigos, aquí hay cinco cosas que todo el mundo debería saber sobre las relaciones públicas.
- ¿Qué son las relaciones públicas?
Las relaciones públicas son el negocio de la persuasión. Usted trata de convencer a un público, dentro de su edificio o ciudad, y fuera de su esfera de influencia habitual, para que promueva su idea, compre su producto, apoye su posición o reconozca sus logros. Esto es lo que la Public Relations Society of America PRSA acordó después de unos cuantos miles de envíos: «Las relaciones públicas son un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos»
Los profesionales de las relaciones públicas son narradores. Crean narrativas para hacer avanzar su agenda. Las relaciones públicas pueden utilizarse para proteger, mejorar o construir reputaciones a través de los medios de comunicación, los medios sociales o las comunicaciones de producción propia. Un buen profesional de las relaciones públicas analizará la organización, encontrará los mensajes positivos y los traducirá en historias positivas. Cuando las noticias son malas, pueden formular la mejor respuesta y mitigar el daño.
El Princeton Review señala que: «Un especialista en relaciones públicas es un creador de imagen. Su trabajo consiste en generar publicidad positiva para su cliente y mejorar su reputación… Mantienen al público informado sobre la actividad de los organismos gubernamentales, explican la política y gestionan las campañas políticas. Los relacionistas públicos que trabajan para una empresa pueden encargarse de las relaciones con los consumidores, o de la relación entre partes de la empresa, como los directivos y los empleados, o las diferentes sucursales.»
Nuestras herramientas incluyen lo siguiente:
- Escribir y distribuir comunicados de prensa
- Escribir discursos
- Escribir lanzamientos (menos formales que los comunicados de prensa) sobre una firma y enviarlos directamente a los periodistas
- Crear y ejecutar eventos especiales diseñados para la difusión pública y las relaciones con los medios
- Realizar estudios de mercado sobre la firma o la mensaje de la empresa
- Ampliación de los contactos comerciales a través de la creación de redes personales o la asistencia y el patrocinio en eventos
- Escribir y escribir en blogs para la web (sitios internos o externos)
- Estrategias de relaciones públicas en caso de crisis
- Promociones en los medios sociales y respuestas a las opiniones negativas en línea
2. En qué se diferencian las relaciones públicas de la publicidad?
Se trata de Unpaid vs. Paid. Ganadas vs. Compradas. Creíble vs escéptico. Las relaciones públicas saben muy bien, la publicidad llena menos.
Hay un viejo dicho: «La publicidad es lo que se paga, la publicidad es lo que se reza»
La publicidad es un medio de comunicación pagado, las relaciones públicas son medios ganados. Esto significa que convences a los periodistas o editores para que escriban una historia positiva sobre ti o tu cliente, tu candidato, marca o tema. Aparece en la sección editorial de la revista, el periódico, la cadena de televisión o el sitio web, en lugar de la sección de «medios pagados» donde aparecen los mensajes publicitarios. Por lo tanto, su historia tiene más credibilidad porque fue verificada independientemente por un tercero de confianza, en lugar de ser comprada. Aquí hay un buen gráfico de una columna anterior:
Otra gran diferencia es el precio. Las empresas de relaciones públicas cobran retenciones mensuales o pueden ser contratadas para proyectos específicos. La publicidad puede ser muy costosa.
Un antiguo cliente compró un anuncio de página completa en una revista semanal que le costó 125.000 dólares. Esperaba una oleada de llamadas telefónicas, medios virales y múltiples conversaciones sobre el anuncio. No consiguió nada. En cambio, si se le cita en el New York Times, Forbes y Reuters, obtuvo invitaciones para dar charlas a nivel nacional, llamadas de clientes nuevos y existentes, y una sólida credibilidad. No todo el mundo puede permitirse 125.000 dólares, pero la publicidad puede ser cara si se tiene en cuenta el coste del espacio o el tiempo más los diseños creativos y los costes de producción. Y la mayoría de los anuncios tienen que repetirse varias veces antes de poder influir en el consumidor.
Debido a que les interesa venderte más anuncios, los publicistas dicen a los clientes lo que tú QUIERES oír. «¡Cariño eres el mejor! Sólo tienes que pagar unos meses más por vallas publicitarias y anuncios de televisión!». Dado que los encargados de las relaciones públicas se ocupan de las crisis, de la mejora de la imagen y de la creación de relaciones a largo plazo en las que tu historia a menudo debe ser aceptada por otros (los medios de comunicación) antes de obtener el reconocimiento, los encargados de las relaciones públicas te dicen lo que NECESITAS oír.
3.¿Qué es una noticia?
Antes de contratar a una empresa de relaciones públicas o de iniciar tu propia campaña, es importante entender la naturaleza de las noticias. Sólo hay dos formas de hacer noticia: 1) Crear una historia o 2) Seguir una historia.
Esto es de vital importancia para cualquiera que quiera entender, ejecutar y explotar el poder de las relaciones públicas. Antes de contestar a tu cliente o jefe que te ordena «¡Sácame en la portada del New York Times!» Conseguir una historia en una publicación porque tú la quieres ahí, o porque tu jefe te lo exige, no importa. Recuerda que los periodistas, conferenciantes, blogueros y otras personas influyentes no son taquígrafos. Preguntarán «¿Qué hay para mí y para mi audiencia?». En otras palabras, haz como si estuvieras en el extremo receptor. Responde a esto: ¿Cuál es la historia? ¿Por qué debería importarme? ¿Por qué debería importarme AHORA?
Aquí hay más criterios a considerar: ¿Es nuevo? ¿Es inusual? Hay un ángulo de interés humano? Estas son las dos formas de hacer noticia.
Crear una historia. Esta es la forma más común de relaciones públicas. Implica contar una historia y. La mayoría de las veces, las empresas que buscan ser noticia quieren promocionar algo nuevo: un nuevo coche, una nueva aplicación, un nuevo mercado, un nuevo director general u otra contratación importante, un nuevo plan de negocio, una fusión, ganar un premio, algo de esta naturaleza. Otros métodos para ser noticia son los artículos firmados escritos para una publicación independiente, los editoriales de opinión (no sobre ti, sobre un tema controvertido), los medios sociales (publicaciones en el blog, tweets, fotos, vídeos, etc.), el marketing de contenidos en tu sitio web, y mucho más.
Algunas empresas crean sus propios eventos o hablan frente a grupos de prestigio. Esto puede ser genial, pero puede llevar mucho tiempo y ser caro, sin garantías de cobertura. Muchos colegios y universidades crean noticias con encuestas e investigaciones originales. Los empresarios y las pequeñas empresas no suelen poder permitirse este gasto. Puede ser más fácil realizar sencillas encuestas por teléfono y correo electrónico a compañeros, clientes y proveedores. Una breve serie de preguntas que den como resultado nueva información que arroje luz sobre un determinado asunto podría ser noticia para los medios de comunicación especializados.
Sigue una historia. La oportunidad llama. Responda usted. Esto es cuando te das cuenta de una historia en las noticias, y respondes. Puede ser un desplome de la bolsa; un escándalo político; los efectos económicos de las sequías o las tormentas de nieve; la popularidad de un nuevo cultivo y lo que significa para los agricultores y los precios de los cereales, etc. En el caso de las noticias de última hora, los periodistas suelen necesitar a un experto que comente en tiempo real a través de una entrevista telefónica, una videoconferencia, una entrevista de vídeo en directo, un tuit, un correo electrónico o una mensajería instantánea. Los periodistas suelen ponerse en contacto con su lista habitual de sospechosos, expertos que conocen o en los que confían. Con un poco de rapidez, ponerse en contacto con ellos puede dar lugar a nuevas y excelentes conexiones y a la atención de los medios.
Cuando la historia no es inmediata, las empresas pueden insertarse en una tendencia. Suelen ser historias destacadas, en contraste con las noticias que suceden hoy en día. Si más bufetes de abogados están reduciendo los precios por hora a cambio de retenciones mensuales garantizadas, y sus abogados firmaron un gran acuerdo como este con un cliente importante, ese es un caso de una tendencia.
4. Pueden los medios sociales sustituir a los medios tradicionales?
No.
Hay una creciente percepción de que los posts de los blogs o los Tweets, si los ve suficiente gente, son tan buenos como las citas del New York Times. No se deje engañar por el bombo y platillo. Los medios sociales pueden aumentar los esfuerzos de relaciones públicas y servir de amplificador. Greg Galant, director general del sitio web Muckrack, que conecta a los profesionales de las relaciones públicas con los periodistas, ofrece consejos para la difusión digital.
«Lo aburrido no funciona en las redes sociales», dice Galant. «Lo último que quieres hacer es tomar un comunicado de prensa y publicarlo en una red social. Es mucho mejor adaptar tu anuncio de forma humana a cada red social que le interese a tu audiencia. En Twitter, inventa una forma emocionante de decir tu anuncio en 107 caracteres, recuerda que tendrás que guardar 23 caracteres para tu enlace. Encuentra una buena imagen relacionada con tu anuncio para incluirla en tus publicaciones en Instagram y Pinterest. Haz un vídeo de 6 segundos sobre tu anuncio para Vine. Incluso en las redes sociales donde puedes publicar mucho texto, como Facebook y Tumblr, no publiques un comunicado de prensa. Reescríbelo sin la jerga, las citas de stock y las frases sin sentido, como si le estuvieras contando a un amigo por qué es importante tu anuncio».
Consejo extra: dale un toque a tu prosa, por ejemplo, imaginando tu titular como un tuit.
El Princeton Review señala que las relaciones públicas digitales consisten en «desarrollar relaciones sólidas con todos los actores de tu gráfico social». Las técnicas incluyen el SEO, el desarrollo de contenidos, los medios sociales, las redacciones online, los sitios web, los blogs y la cobertura de los medios online. Reputación en línea Los medios sociales y el contenido generado por los consumidores pueden tener un rápido efecto en su reputación, tanto positiva como negativa»
«Construir relaciones Las relaciones públicas digitales hacen uso de las plataformas, redes y herramientas de los medios sociales para interactuar con la gente en línea y construir relaciones. La parte de los medios sociales es el contenido y las conversaciones en Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn y YouTube. La parte de las relaciones públicas digitales son las funciones de apoyo necesarias para que esas conversaciones sean relevantes y efectivas: investigación, auditorías sociales, identificación de personas influyentes, desarrollo y distribución del contenido.»
El autor y experto en medios digitales David Meerman Scott («Las nuevas reglas del marketing & PR») predica la rapidez y la relevancia. Scott recomienda estas acciones: «Escribir en un blog tu opinión sobre la noticia», «tuitearla utilizando un hashtag establecido», «enviar una alerta a los medios en tiempo real», «celebrar una conferencia de prensa en directo o virtual» y «contactar directamente con un periodista que pueda estar interesado».»
5. Se pueden medir las relaciones públicas?
Posiblemente.
Pero no es una ciencia exacta. Hay muchas personas y empresas que han creado muchos modelos, hojas de cálculo y estimaciones. Y seamos claros. Todas son estimaciones. Algunas son mucho mejores que otras. Este es fácilmente el tema más cargado de emociones en la industria de las relaciones públicas.
Muchos profesionales juran por los Principios de Barcelona. Se trata de siete directrices voluntarias establecidas por los profesionales del sector para medir el valor de las campañas de relaciones públicas. Los primeros principios se establecieron en 2010 cuando profesionales de 33 países se reunieron en Lisboa, Portugal. Es broma, fue en Barcelona. Lo analizaremos con más detalle, incluyendo una entrevista con el autor, en una próxima columna. Medir, juzgar y calcular los siete principios puede ser complicado, largo y costoso, y puede implicar la contratación de una empresa externa, pero es un esfuerzo noble y merece la pena seguir estudiándolo. Los principios fueron actualizados recientemente en 2015.
No estoy de acuerdo con su rechazo a la equivalencia publicitaria por tres razones: la experiencia del usuario, la experiencia del comprador y el libre mercado. Experiencia del usuario: Los anuncios y el editorial se ven al mismo tiempo, no se puede divorciar uno del otro. Experiencia del comprador: las empresas toman cada día la decisión de gastar sus fondos de marketing en relaciones públicas o en publicidad. Es una elección basada en la realidad. Mercado libre: cada año se gastan decenas de miles de millones de dólares en publicidad en televisión, internet y prensa. Es un negocio enorme que trata de comunicar muchos de los mismos mensajes de las relaciones públicas, aunque de forma diferente.
Pero las personas razonables pueden estar en desacuerdo. Los Principios de Barcelona, o cualquier otra cosa que refuerce la comprensión y el valor de la industria de las relaciones públicas, es algo bueno. Sin esfuerzos como estos, nadie sabría lo que hacemos. Y si eso ocurre, todos nosotros podríamos unirnos a una banda de versiones de los Village People.