Los miércoles es día de degustación en la sede de Jimmy John’s, y su fundador, Jimmy John Liautaud, es el degustador en jefe. Entra en la cocina de pruebas, vestido con una camisa sin remeter y unos vaqueros, listo para inspeccionar la comida: diez tipos de sándwiches, seis tipos de embutidos, patatas fritas y galletas. Lo primero es el pan. Liautaud presiona su nariz contra una baguette de trigo e inhala. Pasa la prueba del olor. Da un mordisco, mastica el pan hasta convertirlo en una pasta y lo escupe en la basura. «No quiero todas estas calorías», dice. «Mírame: trabajo duro y ya peso 150 kilos». La baguette también pasa la prueba de sabor, y Liautaud pasa a un posible nuevo chip de chocolate blanco para sus galletas. ¿El veredicto? «Ese chip es una mierda». También lo escupe.
Liautaud, de 54 años, abrió su primera tienda de sándwiches Jimmy John’s hace 35 años. Hoy la empresa factura más de 2.000 millones de dólares en 2.802 locales, pero él ya no dirige el negocio: Jimmy John’s ha superado a Jimmy John Liautaud. Ahora responde ante Roark Capital, una firma de capital privado con sede en Atlanta que compró la mayoría del negocio en 2016 en un acuerdo que valoró la cadena en aproximadamente 3.000 millones de dólares. Se estima que Liautaud conserva el 35% de la empresa, y tiene un valor de 1.700 millones de dólares, gracias a ese acuerdo y a otras inversiones, como tierras de cultivo en Illinois y una participación en el productor de cigarrillos electrónicos Juul.
Si bien Liautaud solía tomar todas las decisiones, ahora se encarga de la alimentación y la cultura. Mantuvo el título de presidente pero admite que «pueden elegir escucharme o elegir no escucharme. Pueden hacer lo que quieran». Al vender a Roark, que también posee participaciones mayoritarias en Arby’s y Buffalo Wild Wings, entre otras empresas de restauración, entregó el poder a una empresa que parece en muchos aspectos su opuesto. «Llevo mi corazón en la manga de la camisa», dice Liautaud, que tuvo que firmar un acuerdo de confidencialidad como parte del acuerdo, pero que está acostumbrado a decir lo que piensa. Jura profusamente y le gusta adornarse con títulos rimbombantes como el de sabio del sándwich.
Un restaurante Jimmy John’s.
Getty
Roark, por su parte, lleva el nombre del protagonista de El manantial de Ayn Rand, el tipo de referencia que normalmente hacen las personas que exigen ser tomadas en serio. Y aunque a Liautaud le encanta ser el centro de atención, la empresa de capital privado es notoriamente reservada y rara vez habla con los medios de comunicación. Su fundador, Neal Aronson, respondió a una pregunta por correo electrónico sobre su experiencia de trabajo con Liautaud. Su respuesta: «Divertida… emocionante».
El tiempo revelará cómo Liautaud maneja su papel disminuido y si puede combinar con el comportamiento abotonado de Roark. La asociación seguramente se pondrá a prueba, sobre todo teniendo en cuenta la personalidad de Liautaud. Las ventas de Jimmy John’s en las mismas tiendas han caído en los últimos tres años, lo que indica la necesidad de cambios. Por el momento, Liautaud parece estar tranquilo. «Me siento muy afortunado. No creo que haya palabras para ello», dice.
L
iautaud ha lidiado con las turbulencias durante gran parte de su vida. De niño, el dinero era escaso. Su madre, Gina, que emigró de Lituania a los 12 años, daba clases de primaria en Illinois. Su padre, James, era un veterano del ejército reconvertido en esforzado empresario que se declaró en bancarrota dos veces, cuando Liautaud tenía 8 y 12 años. «Recuerdo que bebía leche en polvo. La leche en polvo es una mierda», dice Liautaud casi gritando, como dice casi todo.
«Mis primeros años de vida fueron un fracaso absoluto», dice. «Me gradué el penúltimo de mi clase en el instituto, y era un niño gordo». Cuando se graduó, el padre de Liautaud había encontrado el éxito en una empresa de moldeo de plásticos. Le dio a su hijo 25.000 dólares como capital inicial para empezar un negocio, con la condición de que se alistara en el ejército si no despegaba en un año. Al principio, Liautaud pensó en un puesto de perritos calientes, pero el equipo era demasiado caro, así que optó por una tienda de submarinos instalada en un garaje reconvertido. La primera tienda Jimmy John’s abrió entre un grupo de bares cerca de la Universidad de Eastern Illinois en 1983, el día después del 19º cumpleaños de Liautaud. Él y su padre se repartieron la propiedad, el 52% y el 48%, respectivamente.
Para aumentar su base de clientes, Liautaud se dirigió a los estudiantes universitarios y repartió personalmente en sus dormitorios, cobrando 25 centavos por sándwich. (Prácticamente todas las tiendas Jimmy John’s siguen haciendo entregas, normalmente por una tarifa plana de 2 dólares). Trabajaba 18 horas al día y aprendió finanzas básicas sobre la marcha. «Me fijé en lo que hace que el saldo bancario suba y lo que hace que baje», dice. «Cuando escribía los cheques de la nómina, el saldo bancario bajaba». A los pocos meses de su gran apertura, empezó a escalonar las horas de llegada de los empleados en incrementos de 15 minutos en lugar de que llegaran todos a la vez, lo que le permitió ahorrar unos cuantos dólares en cada turno. En sus primeros 12 meses, Liautaud obtuvo 154.000 dólares en ventas, con una ganancia neta de 40.000 dólares, que dividió con su padre. Al año siguiente generó cifras ligeramente superiores, y luego compró a su padre el préstamo inicial de 25.000 dólares más los intereses.
Liautaud abrió su segunda tienda, cerca de la Universidad de Western Illinois, en 1986, y luego se expandió a Champaign, Illinois, donde Jimmy John’s tiene su sede. Para crear expectación, imprimió anuncios con titulares como «FIESTA» y, curiosamente, «SIN ZITS». En 1994, las diez tiendas de Liautaud obtenían un millón de dólares de beneficio bruto al año, recuerda, con unos ingresos de 4 millones de dólares. Jimmy John’s empezó a vender franquicias ese mismo año, sobre todo en los estados del corazón, para expandirse aún más rápido.
A medida que el negocio crecía, el menú seguía siendo sencillo -el actual tiene seis carnes, tres panes y queso provolone-, lo que diferenciaba a Jimmy John’s de la competencia y mantenía los costes de la comida bajos. Mientras tanto, Liautaud implantó sistemas que garantizaban la coherencia en todos los restaurantes. La distribución de las tiendas estaba estrictamente estandarizada, desde el tamaño de los frigoríficos hasta la ubicación de los fregaderos. «Los pilotos que utilizan listas de comprobación suelen vivir más tiempo que los que no lo hacen», afirma.
En 2005, Liautaud decidió diversificar su fortuna vendiendo una parte de la empresa. «Sabía que si podía ganar 2 millones de dólares al año, sin importar lo que pasara con Jimmy John’s, podría vivir toda mi vida», dice. Seleccionó a Baluarte de Weston, una empresa de capital privado de Boston, después de que uno de sus socios fuera a visitarle a su casa de Champaign. Sin abogados, forjaron un acuerdo inicial, y en 2007 Liautaud vendió el 28% del negocio, obteniendo 130 millones de dólares después de impuestos. Extendió cheques por 250.000 dólares cada uno a sus tres primeros empleados y volcó gran parte del efectivo restante en tierras de cultivo y bonos municipales, planeando vivir de los intereses.
Durante otra media docena de años aproximadamente, el negocio estuvo en auge, pero en algún momento las cosas se volvieron menos divertidas. Liautaud luchó por mantener el ritmo de crecimiento de su empresa. En 2014 Jimmy John’s se había expandido a más de 2.000 locales, y ya no podía controlar todas las partes. «Sentía que me estaba quedando sin ancho de banda», dice. «Se estaba volviendo tan grande y tan complejo. En el departamento de marketing tenía un fondo publicitario de 100 millones de dólares, y me decía: ‘¿Cómo puedo ejecutar eficazmente un fondo publicitario de 100 millones de dólares? » Liautaud convirtió al presidente James North, un antiguo empleado que había conocido en un viaje de caza en Alaska en 1998, en el primer director general de la cadena.
Por la misma época, Weston Presidio buscaba deshacerse de su participación en Jimmy John’s. Liautaud pensó en hacer una oferta pública, pero luego dio marcha atrás. «Retiré la OPV porque no quería ser una empresa pública», dice. «Simplemente no podía gestionar el servicio a Wall Street».
En su lugar, Liautaud buscó una inversión de otra empresa de capital privado, que no sólo permitiría a Weston hacer caja sino que también le proporcionaría un socio experimentado. Contrató a un banquero de inversión para que solicitara ofertas a las principales empresas de capital riesgo del país, como TPG, KKR y Roark Capital. Todos querían entrar, afirma Liautaud, pero Aronson, el fundador de Roark, destacó por hacerle preguntas sobre su familia en lugar de centrarse sólo en los números. «Sabía que necesitaba un hermano mayor», dice Liautaud.
Liautaud invitó a su nuevo amigo a pasar una noche en su «vieja y cutre granja» a 32 kilómetros de Champaign en el verano de 2016. Con hamburguesas con queso y «una increíble botella de Borgoña blanco», dice, ellos y sus esposas hablaron de la vida, los niños y los perros. «Es un alma grande, torpe, amable y hermosa».
La noche dio sus frutos para ambos hombres. Ese octubre, Roark compró Weston, que supuestamente ganó 16 veces su inversión inicial. Liautaud vendió más de la mitad de su participación. Gracias a un fondo de opciones, el acuerdo convirtió a 14 empleados de Jimmy John’s en millonarios, incluida la secretaria de Liautaud.
R
oark Capital tiene su sede en un rascacielos de 41 pisos en el centro de Atlanta, justo enfrente del hotel Four Seasons. Desde aquí, Aronson gestiona un imperio que incluye no sólo a Arby’s y Buffalo Wild Wings, sino también a Carvel Ice Cream, Cinnabon, Carl’s Jr, Hardee’s, Jamba Juice y otros. La firma tiene más de 10.000 millones de dólares en activos bajo gestión.
Jimmy John’s está entre las mayores inversiones de Roark y probablemente exige una atención desmesurada. El negocio ha sido duro últimamente; las ventas en las mismas tiendas han caído cada año desde 2014, incluyendo un 3% en 2017, según Liautaud. Una de las causas del declive: Jimmy John’s fue una vez único por su servicio de entrega. Ahora, los servicios de entrega en línea como Seamless, Postmates y Grubhub permiten a los clientes obtener subs entregados de muchos de los competidores de Jimmy John’s. El sector de los sándwiches también está cada vez más concentrado y competitivo: con Subway (24.812 locales en Estados Unidos), Jersey Mike’s (1.482), Firehouse Subs (1.115) y otros.
«El último par de años se han ralentizado, creo, ya que estos desafíos en la saturación han seguido creciendo», dice David Henkes, director senior de Technomic, una firma de investigación de servicios de alimentos. Sin embargo, espera que el equipo de gestión de Roark’s dé un giro. Al igual que hizo con Arby’s: Desde que invirtió en la cadena de sándwiches de carne asada en 2011, Arby’s ha pasado de ser uno de los peores resultados del sector a uno de los mejores, registrando siete años consecutivos de aumento de las ventas en las mismas tiendas.
Ya hay cambios en marcha en Jimmy John’s. En octubre de 2017, Roark incorporó al primer director de marketing de la empresa, John Shea, un antiguo ejecutivo de Gatorade. Roark también está ayudando al negocio a utilizar datos para rastrear todo, desde la satisfacción del cliente hasta la popularidad de los elementos del menú y el tráfico dentro de los restaurantes. Es un gran cambio. «Ni siquiera sé cómo deletrear ‘datos'», dice Liautaud.
Los franquiciados, que poseen el 98% de los locales de Jimmy John’s, también son optimistas. Ciento cuarenta y ocho nuevos restaurantes se abrieron el año pasado, principalmente por parte de los franquiciados existentes, y 737 más están en proyecto. Ayuda el hecho de que el coste de abrir un Jimmy John’s -entre 300.000 y 500.000 dólares- es muy inferior al de muchos otros restaurantes de comida rápida, especialmente las cadenas de hamburguesas, que pueden costar tres veces más. La experiencia de Roark es también un punto de venta. «Jimmy sólo se concentra en el arte del restaurante, que es la cultura y la marca», dice Jeffrey Fort, propietario de varias franquicias en el Medio Oeste. «Roark aporta la analítica y los datos».
Las carreteras están resbaladizas por la lluvia en Champaign, Illinois, y Liautaud conduce a toda velocidad en su McLaren de 300.000 dólares. «Sólo voy a dar una pequeña muestra de lo que pueden hacer estas máquinas», dice. Pisa el acelerador y el velocímetro sube a 138 millas por hora.
El McLaren es el coche de Liautaud. Va rotando por su colección de 50 vehículos, que empezó a amasar en 2005, justo antes de que Weston comprara. Ha seguido dándose un capricho, recogiendo un Ferrari LaFerrari Aperta negro de 2,2 millones de dólares -uno de solo 209- en noviembre de 2017. Liautaud llevaba tres años en lista de espera. Lo guarda, junto con el resto de su colección, en un almacén en la sede de Jimmy John’s. «Cuando hay un coche súper raro, siempre intento comprar dos», dice.
Así es la vida ahora para Liautaud. Atrás queda el estrés de gestionar un fondo publicitario de 100 millones de dólares y de estudiar minuciosamente los datos de los consumidores. Cuando no está en la cocina de pruebas o volando a las inauguraciones de tiendas, puede estar en su yate de 200 pies, Rock.It, que recientemente viajó a Ibiza y Mónaco, o en una de sus varias casas. En octubre estuvo en Canadá, cazando ciervos con el luchador profesional Brock Lesnar, a quien Jimmy John’s patrocina. Y en diciembre envió un mensaje de texto a Forbes en el que decía que volaba a Italia para una «¡¡¡gira del salami en busca del mejor salami del mundo!!!»
Queda por ver si el estilo de vida a todo gas de Liautaud le distraerá del negocio, y qué pasará cuando la luna de miel entre él y Roark haya terminado. Pero al menos por ahora parece estar contento de tener un jefe. «Estoy en una posición increíble», dice Liautaud. «Lo construí hasta que no pude hacerlo más, y traje a un socio que sentí que podía ayudarme. Esa es realmente la historia de Jimmy John’s, y aquí estoy. Traje a mucha gente en el camino.»
Esta historia aparece en la edición del 31 de diciembre de 2018 de Forbes. Suscríbete
Sígueme en Twitter. Envíame un consejo seguro.