Guinguette Marais Poitevin

La experiencia del cliente (CX) es la suma total de las percepciones y sentimientos de los clientes resultantes de las interacciones con los productos y servicios de una marca. La experiencia del cliente abarca toda la vida de las relaciones de los clientes con una marca, comenzando antes de que se realice la compra, continuando con el uso activo y avanzando hasta la renovación o la repetición de la compra.

Cualquier marca con clientes proporciona experiencia del cliente, se dé cuenta la marca o no. Como el término indica, la experiencia del cliente se basa en las percepciones y opiniones de los clientes. Una marca puede afirmar que vende un producto superior o que ofrece un servicio de atención al cliente excepcional, pero los clientes son el árbitro definitivo.

La experiencia del cliente puede ser difícil de controlar para las marcas, porque los clientes pueden actuar, responder y reaccionar de forma impredecible. El mejor enfoque para las marcas es evaluar y optimizar cada punto de contacto con el cliente para maximizar la probabilidad de satisfacción del cliente.

Cómo funciona la experiencia del cliente

La experiencia del cliente abarca todos los puntos de contacto que los clientes tienen con una marca. Algunos ejemplos de puntos de contacto son abrir el embalaje de un producto, leer el manual de instrucciones, hablar con el servicio de atención al cliente, hacer reparar el producto y cambiarlo por un modelo diferente.

Los clientes experimentan sentimientos y emociones en cada punto de contacto, lo que hace que se formen juicios. Los sentimientos pueden ir desde la alegría hasta la apatía y la decepción. Los juicios pueden ir desde lo positivo, como ver a la empresa como útil cuando un cliente es atendido con eficiencia, hasta lo negativo, como ver a la empresa como incompetente cuando se trata de un servicio de atención al cliente lento y frustrante. Las emociones y los juicios pueden variar enormemente de un punto de contacto a otro.

Importancia de la experiencia del cliente

Las marcas deben proporcionar una experiencia al cliente que cumpla o supere sus expectativas. Las marcas que proporcionan una experiencia de cliente pobre no sobrevivirán. Proporcionar una excelente experiencia al cliente da como resultado clientes satisfechos y leales que volverán a comprar. Estos clientes también pueden convertirse en embajadores o defensores de la marca, recomendando sus productos y servicios a amigos, socios y colegas. Muchas marcas utilizan la experiencia del cliente como una ventaja competitiva, ganando cuota de mercado al ofrecer una experiencia del cliente superior a la de sus competidores.

Experiencia del cliente frente a servicio al cliente

La experiencia del cliente y el servicio al cliente son términos similares y relacionados, pero no son intercambiables. El servicio al cliente es una faceta de la experiencia del cliente, pero la experiencia del cliente se refiere a un espectro más amplio del viaje del cliente.

La experiencia del cliente describe las emociones, los juicios y las reacciones que un cliente tiene a lo largo de cada paso del proceso, desde la investigación del producto hasta la realización de la compra e incluso más allá, como la revisión del producto y el servicio y la posible recomendación a otras personas.

El servicio de atención al cliente, por otro lado, se limita a las interacciones que un cliente tiene con los empleados de una empresa -a menudo representantes de atención al cliente- antes y después de una compra. Estas interacciones pueden ocurrir a través de canales de comunicación como el chat en vivo, las redes sociales, las llamadas telefónicas, los chatbots y el correo electrónico. El servicio de atención al cliente puede centrarse en ayudar a un cliente a elegir el producto adecuado y a solucionar problemas.

Gestión de la experiencia del cliente

Las empresas pueden utilizar procesos para rastrear, supervisar y organizar los puntos de contacto con el cliente a través de la gestión de la experiencia del cliente (CEM). Con la CEM, la organización puede evaluar y mejorar cada interacción entre un cliente y la empresa a lo largo del ciclo de vida del cliente.

En una pequeña empresa, como una panadería, un mercado de productos o una tintorería, sólo unos pocos individuos proporcionan la experiencia del cliente. En empresas más grandes que venden productos y servicios complejos, numerosos grupos y departamentos pueden contribuir a proporcionar la experiencia del cliente. Tanto si la interacción con el cliente es directa como indirecta, cada grupo desempeña un papel en la experiencia del cliente. Las ventas y el servicio de atención al cliente interactúan directamente con los clientes, mientras que los departamentos de ingeniería, marketing, finanzas y jurídico crean productos, servicios y procesos que afectan e influyen en los clientes.

Para los productos más complejos, un excelente servicio al cliente requiere una estrecha coordinación entre los grupos. Por ejemplo, las ventas y el servicio de atención al cliente comparten los comentarios de los clientes con ingeniería, que crea una nueva función para solucionar una deficiencia del producto. El departamento de ingeniería se coordina con el de marketing para comunicar la nueva característica al mercado. Sin esta coordinación, la deficiencia del producto podría no haber sido abordada, lo que conduce a una mala experiencia del cliente.

Ejemplos de buena CX

Una experiencia positiva del cliente a menudo gira en torno a escuchar los comentarios de los clientes para entender y responder a sus necesidades. Las estrategias de CX y los ejemplos incluyen:

• Las estrategias de personalización de Netflix. La personalización proporciona a los clientes contenidos y otros materiales de marketing que se basan en sus preferencias individuales o comportamientos anteriores. La personalización puede mejorar la CX, impulsar las ventas y mejorar la lealtad a la marca ofreciendo a los clientes productos y servicios en los que es más probable que estén interesados. Un ejemplo de buena CX en este ámbito son las estrategias de personalización de Netflix. El motor de personalización de Netflix recomienda medios que sus usuarios disfrutarán, lo que aumenta la precisión a medida que los clientes introducen más valoraciones.
• La recopilación de opiniones de los clientes de Microsoft. Cuando las empresas pueden escuchar los pensamientos y sentimientos de sus clientes sobre un producto o servicio, pueden responder a esa retroalimentación de manera positiva. Las empresas pueden recoger los comentarios de los clientes mediante el despliegue de encuestas posteriores a la interacción, la escucha de las llamadas telefónicas grabadas, el uso de herramientas de análisis y la observación de las redes sociales Microsoft ejemplifica una buena CX en este ámbito ofreciendo foros de comentarios de los clientes en los que éstos pueden hacer sugerencias y votar sus ideas de características favoritas.
• La capacidad de Chewy para fomentar las conexiones emocionales. Los clientes son más propensos a comprometerse con las marcas con las que tienen conexiones emocionales. Para provocar esta conexión, las empresas deben identificar los motivadores emocionales de sus clientes; por ejemplo, el deseo de sentirse exitoso o único o un sentido de pertenencia. Por ejemplo, la empresa de comercio electrónico de artículos para mascotas Chewy hace esto. La empresa es conocida por enviar flores y tarjetas escritas a mano cuando muere la mascota de un cliente, lo que fomenta la confianza y la lealtad.



Causas de una mala CX

La calidad de la experiencia de un cliente puede hacer que una empresa triunfe o fracase. Tomemos este ejemplo: Una marca puede vender un producto innovador que gana premios del sector. Sin embargo, el servicio de atención al cliente que ofrecen es un eslabón débil; cuando los clientes piden ayuda, las peticiones caen en saco roto y los problemas de los clientes quedan sin resolver. En este ejemplo, la mala calidad del servicio de atención al cliente define la experiencia del cliente, minimizando el valor que aporta el producto innovador.

Las estrategias de CX pueden fracasar debido a una variedad de factores, como:

• Falta de alineación en toda la organización. Lograr una buena CX requiere que toda la organización esté alineada a través de una variedad de diferentes departamentos. Todos los miembros del equipo deben entender y estar trabajando hacia los mismos objetivos de CX. Un equipo de atención al cliente, por ejemplo, puede estar totalmente involucrado en un proyecto de CX, pero si el equipo de ventas no lo está, entonces es probable que se produzca una CX pobre.
• Viaje del cliente poco claro. Trazar el recorrido del cliente permite a los equipos de CX identificar los puntos de dolor y los factores que influyen en un cliente para realizar una compra. Sin una verdadera comprensión del viaje del cliente, es más difícil para las marcas conectar con sus clientes en el momento adecuado utilizando los canales de comunicación apropiados.
• Falta de tecnología. Las tecnologías de CX pueden permitir a los equipos de experiencia del cliente recopilar los datos adecuados, medir la satisfacción del cliente y organizar la información del cliente. Sin estas herramientas, las marcas pueden tener dificultades para ofrecer eficazmente una experiencia positiva.

Medir la experiencia del cliente

Hay una variedad de métricas para medir la experiencia del cliente. Entre ellas se encuentran:

• Puntuación neta del promotor. La puntuación neta del promotor (NPS) es una de las métricas más comunes de la experiencia del cliente. Intenta medir la lealtad a la marca a través de una pregunta: «¿Qué probabilidad hay de que recomiende a un amigo?». Los clientes suelen dar una puntuación de 0 a 10, que corresponde a nada probable y extremadamente probable, respectivamente. Para calcular una puntuación NPS global, elimine las respuestas neutras y reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
• Puntuación de satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente (CSAT) es otra métrica común que se mide a través de la pregunta: «¿Cómo calificaría su satisfacción general con la que recibió?» Los clientes pueden responder con una calificación de 1 a 5; 1 representa muy insatisfecho y 5 representa muy satisfecho.
• Tasa de abandono de clientes. Esta métrica puede medir la tasa de clientes que repiten. Hay una variedad de maneras de calcular esta métrica, que incluye el uso del número de suscriptores perdidos o los ingresos mensuales recurrentes. Una buena tasa de abandono depende de muchos factores, como la industria y la ubicación de la empresa.

Proveedores y herramientas de gestión de la experiencia del cliente

Puede ser útil para las marcas evaluar la experiencia del cliente que proporcionan a través de CEM. Las empresas pueden utilizar varias técnicas y tecnologías, entre ellas:

• Plataformas de gestión de la relación con el cliente (CRM). Las plataformas CRM organizan y consolidan la información de los clientes en una única base de datos. La mayoría de las plataformas de CRM incluyen funciones como la automatización del marketing, la gestión de clientes potenciales y la automatización del flujo de trabajo.
  Entre los principales proveedores de CRM se encuentran Salesforce, HubSpot, SAP, Oracle y Microsoft.
• Análisis de datos de clientes. Las plataformas de análisis de clientes permiten a las organizaciones analizar los datos de los usuarios e implementar la segmentación de clientes. Estas herramientas suelen ser una característica de un sistema de CRM, pero también pueden servir como plataformas independientes.
  Las herramientas de análisis de clientes incluyen Adobe Analytics, Google Analytics 360 e IBM Watson Customer Experience Analytics.
• Centro de contacto El software de centro de contacto puede permitir a las organizaciones analizar las conversaciones de los clientes, analizar el sentimiento de los clientes y supervisar las llamadas.
  Los proveedores incluyen Five9, Twilio y RingCentral.