En el marketing como en nuestra vida personal, nadie tiene un presupuesto ilimitado. Siempre tenemos que equilibrar la compra de todas las cosas que necesitamos con el coste que supone adquirirlas.
A todos nos encantaría conducir Bentley’s y vivir en mansiones con vistas a la playa, pero no si eso supone gastar el dinero del que depende tu familia para comprar comida.
De la misma manera, todos los negocios quieren conseguir el mayor número de clientes posible, pero no si eso supone arruinarse en el proceso. Para lograr ese equilibrio, una métrica crucial para que las empresas (especialmente las startups) realicen un seguimiento es el coste de adquisición de clientes (CAC).
En última instancia, se reduce a esto: no puedes lograr un crecimiento sostenible si estás perdiendo dinero con cada cliente que traes a bordo.
Y en el abarrotado y competitivo mundo del SaaS, el crecimiento es el santo grial. Para crecer rápidamente, hay pocas métricas más importantes que su CAC.
¿Qué es exactamente el Coste de Adquisición de Clientes (CAC)?
Aunque el CAC se confunde a menudo con el coste por adquisición (CPA), son dos métricas distintas y no deben confundirse. El CPA es un término más amplio que puede abarcar una serie de eventos de adquisición – como el envío de un lead, un registro, o incluso un clic.
El CAC, por otro lado, se refiere al coste de adquirir un cliente de pago real. De nuevo, vamos a machacar esto en tu mente.
El CPA mide el coste de una acción, el CAC mide el coste de adquirir un cliente.
Con el Coste de Adquisición de Clientes, no importa si tu lead vino de una prueba gratuita, de un post del blog, de una referencia – esta métrica es un cajón de sastre que tiene en cuenta todo tu gasto en ventas y marketing durante un período de tiempo determinado y lo relaciona con cuántos nuevos clientes fueron traídos a bordo en ese mismo período de tiempo.
Aquí está la definición formal de CAC:
CAC es igual a la cantidad gastada en ventas y marketing dividida por el número de clientes que trajo a bordo durante el período de tiempo que está midiendo.
Veamos un ejemplo para ilustrar cómo funciona el CAC
Digamos que diriges una empresa llamada Tyrion’s Ties, que vende accesorios de moda masculina inspirados en Juego de Tronos.
De junio a diciembre de 2018, gastaste 100.000 dólares en ventas (principalmente en salarios del equipo de ventas) y en marketing (gasto en anuncios de Google, anuncios de Facebook, creación de contenido, salarios del equipo de marketing).
En ese mismo periodo de tiempo, hiciste 10.000 ventas.
Dividiendo 100.000 dólares entre 10.000 se obtienen 10. Así, para este periodo de tiempo, Tyrion’s Ties tiene un CAC de 100 dólares.
Si quieres una forma sencilla de calcular el CAC para tu negocio, puedes jugar con esta plantilla de hoja de cálculo interactiva de coste de adquisición de clientes.
En las pestañas de la parte inferior de esa hoja, puede cambiar para ver entre los cálculos de CAC: una fórmula simple de CAC o el cálculo neto de 60 CAC (para ver el efecto de los clientes que se convierten en meses futuros a partir de la inversión publicitaria en meses anteriores).
Relación entre LTV y CAC
Aunque conocer su CAC es genial – lo que las empresas realmente quieren saber es cómo se relaciona el CAC con el valor de vida del cliente (LTV).
El LTV representa la cantidad de dinero que obtienes de un cliente durante toda su relación con tu negocio. Si vendes software, es la cantidad total de ingresos que puedes esperar de una suscripción antes de que un cliente se dé de baja. Para calcular el valor de por vida de un cliente, utilice la siguiente fórmula:
(Ingreso medio por usuario (ARPU) x Beneficio por usuario)/Tasa de rotación
Esto nos lleva al cacareado ratio LTV a CAC. La relación LTV a CAC es un gran barómetro para la salud de un negocio porque le da una idea de la eficiencia general del negocio. Si se mantiene el gasto bajo y se obtiene una gran rentabilidad, se podrá crecer rápidamente; por lo tanto, el objetivo es gastar lo menos posible mientras se adquiere el cliente de mayor valor. El gráfico del balancín de abajo representa un modelo de negocio saludable.
Si tienes un LTV a CAC de 5:1, significa que por cada dólar que gastas obtienes cinco dólares de vuelta en valor de vida del cliente. Para las empresas de SaaS en crecimiento, el estándar de la industria para LTV a CAC es de 3:1.
«Los VC esperan que un cliente genere al menos 3 veces lo que te costó adquirirlo (es un mínimo).» -Clement Vouillone, Point Nine Capital
Un ratio más bajo (por ejemplo 1:1) indica que vas a perder dinero. Mientras que un ratio más alto (por ejemplo 5:1) puede indicar que estás invirtiendo poco en marketing. Podrías centrarte más agresivamente en el marketing de crecimiento para captar el mercado antes de que entren los competidores.
Cómo predecir los costes de adquisición de clientes
Para predecir su CAC, no puede limitarse a mirar su gasto en marketing para un mes determinado, y comprobar el número de clientes que adquirió.
Su CAC tiene que ser medido durante un período de tiempo específico, y tiene que tener en cuenta el tiempo que tarda un lead en convertirse en cliente.
Por ejemplo, usted podría gastar una tonelada de dinero en marketing que le trae una gran cantidad de clientes potenciales calificados en marzo, pero esos clientes potenciales podrían no convertirse en clientes hasta mayo. Si usted mirara su CAC sólo para marzo, los números estarían muy lejos.
Considere el siguiente ejemplo, donde el gasto en marketing aumenta significativamente en el mes de marzo.
Nota cómo el CAC aumenta en marzo a pesar de que el aumento del gasto en Marketing no convierte nuevos clientes hasta abril y mayo.
Por ello, es importante conocer el tiempo medio que tarda un lead en convertirse en cliente, a partir del primer punto de contacto de marketing. Si son 60 días desde el contacto hasta la conversión, puedes incorporar esa brecha en tus cálculos.
En este ejemplo anterior el CAC se calcula sobre una base de 60 días atrás, lo que significa que el Coste de Adquisición de Clientes aquí se calcula dividiendo los Costes de Marketing de Ventas & de 60 días antes (2 meses) por el número de nuevos clientes adquiridos en un mes actual.
Por lo tanto, para el mes de mayo, eso sería dividir $71,375 por 643 – dando como resultado un CPA de $111.
Costo de adquisición de clientes por industria
Siempre es bueno tener un punto de referencia del costo de adquisición de clientes para saber dónde se encuentra. Entonces, ¿cuál es un buen costo de adquisición de clientes para mi industria? Utilizando varias estimaciones de la industria, así es como se desglosa:
- Viajes: $7
- Comercio minorista: $10
- Bienes de consumo: $22
- Comercio electrónico: $80
- Fabricación: $83
- Transporte: $98
- Agencia de marketing: $141
- Financiero: $175
- Tecnología (Hardware): $182
- Inmobiliario: $213
- Banca/seguros: $303
- Tecnología (Software): $395
- Segmentar por tipo de cliente (por tipo de plan, por consumidor vs plan de negocios, por tipo de industria)
- Segmentar por canal (Facebook vs Twitter vs LinkedIn vs SEM vs SEO)
- Segmentar por ubicación (USA vs EMEA; esto se vuelve especialmente importante a medida que se expande a nuevos mercados)
- Segmentar por método de puja (CPA vs CPC vs CPL)
Como puede ver, hay bastante variación entre industrias. Por lo tanto, un buen coste de adquisición de clientes dependerá en gran medida de la vertical en la que hagas negocios.
Su CAC también variará en función de factores como la duración de su ciclo de ventas, el tiempo de vida de la compra y, por supuesto, el LTV del cliente.
Estudiando más a fondo, el propio LTV del cliente se basa en factores como el valor medio de compra, la frecuencia media de compra y la vida media del cliente.
Por lo tanto, es importante rastrear y medir todos los aspectos de su negocio con el fin de averiguar qué CAC tiene sentido para usted. Puede ser un montón de trabajo, pero vale la pena.
Coste de adquisición de clientes en SaaS
Los datos duros sobre el CAC promedio de SaaS son difíciles de conseguir, pero en términos de evaluación comparativa, Jason Lemkin de SaaStr proporciona una buena regla general:
«Una regla general es que las empresas de SaaS que tienen éxito gastan entre un 20% y un 30% del CLTV totalmente calculado en la adquisición de clientes.»Jason Lemkin, Fundador, SaaStr
Así que, si el LTV de un cliente SaaS es de 1.000 dólares, entonces sus costes de adquisición de clientes deberían estar en el rango de 200 a 300 dólares para seguir siendo competitivos. O dicho de otra manera, ⅓ a ⅕ de LTV.
Este artículo proporciona una explicación de los cálculos del coste medio de adquisición de clientes. La mayoría de los comercializadores de SaaS irán un paso más allá y calcularán el CAC sobre una base más segmentada. Por ejemplo, considere el punto de vista expuesto por Brian Balfour (ex vicepresidente de crecimiento en HubSpot e invitado en la primera temporada de Scale or Die).
«Para las operaciones internas y la toma de decisiones, sin embargo, el CAC medio es casi siempre inútil.»Brian Balfour, CEO & Fundador, Reforge
¿Por qué dice eso? Es cierto hasta cierto punto: para descubrir información significativa para tu negocio vas a querer una imagen más completa y segmentada del Coste de Adquisición de Clientes. Brian sugiere algunos métodos diferentes:
Antes de calcular el CAC, es útil pensar para qué quiere usar el número. Estás construyendo un pitch deck? Optimizar su gasto entre canales? Las diferentes segmentaciones de CAC son útiles para cada escenario.
Consignas de CAC para su negocio
Hay un par de formas principales en las que puede reducir sus costes de adquisición de clientes y aumentar su relación LTV a CAC.
1. Mejore sus métricas de conversión en el sitio
Cuanto mejor sea su capacidad de atraer a los usuarios que llegan a su sitio, menos tendrá que gastar en atraer a nuevos usuarios. Herramientas como Proof pueden ser un cambio de juego en la mejora de su tasa de conversión, ya que no hay nada como la prueba social para incentivar la acción. También debes utilizar la analítica para dirigirte a los clientes que quieres y personalizar la experiencia del usuario en función de sus perfiles.
2. Añade siempre valor a lo largo del embudo
Lo sé, lo sé, «añadir valor» es bastante vago. Pero eso es porque ¡hay tanto que puedes hacer en este sentido! Puedes escribir entradas de blog de alta calidad, producir vídeos interesantes, personalizar tu página de aterrizaje, diseñar una página de precios convincente y publicar un podcast, por nombrar algunas ideas. A continuación, recoja los comentarios de los clientes y modifique sus esfuerzos en función de lo que le digan. Y, como siempre, prueba diferentes ideas y quédate sólo con lo que funciona.
3. Personaliza tu sitio
Estamos en 2019. Por qué la mayoría de los sitios siguen tratando a todos los visitantes de la misma manera? Con la personalización, eres capaz de crear Experiencias únicas para los visitantes que se sientan especialmente humanas y diseñadas con un visitante específico en mente. Personalice los testimonios para el sector, cambie los titulares que llaman al título de su visitante, las opciones son ilimitadas. Una vez que atraiga tráfico a su sitio, si ofrece una experiencia más humana y personal, es más probable que se produzca una conversión mientras el visitante está en el sitio. Eso disminuye el CAC y puede mejorar el LTV. Win, win!
4. Segmenta tu audiencia
Si piensas en qué información recoges sobre tus clientes, te garantizo que hay mucha información que tienes. Si no estás segmentando en cohortes o ejecutando experimentos en las partes de alto tráfico de tu embudo, estás desperdiciando leads valiosos y no estás convirtiendo como deberías.
5. Aumentar los ingresos medios por usuario
Si aumentas los ingresos medios por usuario o cliente, verás un LTV general más alto. Un LTV más alto = más que puede gastar en el costo de adquisición de clientes. Aunque aumentar el ingreso medio no es lo más fácil de hacer – hay varios métodos para iterar sobre su precio actual. ¿Por qué no probar diferentes precios para cada plan? O bien ofrecer ventas cruzadas y ascendentes a lo largo de su embudo?
En SaaS, el crecimiento lo es todo
Y aunque las métricas de negocio como el churn, los ingresos medios por usuario y el número de clientes potenciales cualificados para el marketing son ciertamente importantes, nada importa realmente si su CAC es demasiado alto. Por lo tanto, mídalo, compréndalo y optimícelo. Su negocio se lo agradecerá.