William Rosenberg, el fundador de la cadena internacional de café y donuts Dunkin’ Donuts, nació en Massachusetts en 1916 y se crió en el barrio de Dorchester, en Boston. Rosenberg dejó la escuela secundaria en octavo grado para ayudar a mantener a su familia, que había perdido su negocio familiar durante la gran depresión.
Un emprendedor nato de niño, Rosenberg supuestamente transportó un bloque de hielo a un hipódromo de New Hampshire y vendió trozos de hielo a 10 centavos cada uno, con lo que ganó 171 dólares en un solo día. Después de trabajar en varios empleos, incluido el de repartidor de telegramas para Western Union cuando sólo tenía 14 años, Rosenberg consiguió un trabajo como conductor de un camión de helados cuando tenía 17 años y ascendió a gerente cuando tenía 20.
Nace Dunkin’ Donuts
Los orígenes de Dunkin’ Donuts se remontan a la Segunda Guerra Mundial, cuando Rosenberg trabajaba en los astilleros de Quincy y se dio cuenta de que los trabajadores tenían pocas opciones para comer. Tras la guerra, Rosenberg pidió un préstamo de 1.000 dólares y utilizó 1.500 dólares en bonos para crear una empresa a la que llamó Industrial Luncheon Services y que servía sándwiches, café, donuts y aperitivos en viejos camiones de la compañía telefónica que había convertido en lo que hoy conocemos como food trucks.
En 1948, al darse cuenta de que la mitad de sus ventas procedían del café y los donuts, Rosenberg abrió un restaurante en Quincy (Massachusetts) llamado Open Kettle que vendía café por diez centavos y donuts por cinco. Aunque la tienda fue rápidamente un éxito y recaudaba más de 5.000 dólares a la semana, Rosenberg no estaba contento con el nombre, así que optó por cambiarlo. Al notar que los clientes mojaban sus donuts en el café, el Open Kettle pasó a llamarse Dunkin’ Donuts en 1950.
En poco tiempo, Rosenberg abrió restaurantes Dunkin’ Donuts por todo Massachusetts en ciudades como Somerville, Natick, Saugus y Shrewsbury, donde los clientes podían ver cómo los panaderos hacían los donuts. Rosenberg atribuyó a Howard Johnson y su cadena de heladerías en franquicia la idea de franquiciar Dunkin’ Donuts. En 1955, se abrió el primer restaurante franquiciado en Dedham, Massachusetts, vendiendo 52 variedades de donuts, suficientes para tener un especial diferente cada semana del año.
En 1963, la empresa había abierto su restaurante número 100 y creció hasta tener más de 1.000 locales en 1979. En la actualidad, hay más de 12.000 locales en todo el mundo y 3.200 restaurantes internacionales en 46 países. En ocasiones, Dunkin’ Donuts comparte marca con Baskin-Robbins, la otra marca franquiciada por la empresa matriz Dunkin’ Brand, Inc.
Sucesión familiar
En 1963, el hijo de Rosenberg, Robert, asumió la dirección de la cadena a los 25 años. Graduado en la Escuela de Negocios de Harvard, el joven Rosenberg dirigió hasta 1999, y bajo su liderazgo, la empresa racionalizó su oferta de menús, pasó a utilizar vasos de papel y espuma de poliestireno, e introdujo magdalenas, bagels, agujeros de donuts (Munchkins), croissants, sándwiches de desayuno, Coolattas y otras bebidas.
Además de introducir un programa de publicidad nacional, Robert también cambió el formato de las tiendas pasando de los mostradores con taburetes a las mesas, y empezó a ofrecer Dunkin’ Donuts en lugares no tradicionales. También comenzó a vender franquicias a operadores de múltiples unidades, introdujo ubicaciones satélites y, más tarde, un sistema de economato, cada uno de los cuales ayudó a impulsar el crecimiento al eliminar la necesidad de edificios lo suficientemente grandes como para albergar la fabricación y el acabado de los donuts.
Rebranding de Dunkin’ Donuts
La evolución de la empresa continúa. En septiembre de 2018, en su convención global de franquicias en Canton, Massachusetts, la empresa anunció que cambiaba su marca, acortando su nombre a Dunkin’. Con la ayuda de Jones un trío de agencias Knowles Ritchie, BBO New York y Arc Worldwide, la nueva marca se introdujo en las tiendas a partir de enero de 2019. La empresa mantuvo la combinación de colores rosa y naranja, junto con la fuente del logotipo, ambos concebidos en 1973.
«Nuestra nueva marca es una de las muchas cosas que estamos haciendo como parte de nuestro plan de crecimiento para modernizar la experiencia de Dunkin’ para nuestros clientes», dijo David Hoffman, CEO de Dunkin’ Brands, y presidente de Dunkin’ U.S., en un comunicado. «Creemos que nuestros esfuerzos para transformar Dunkin’, sin dejar de abrazar nuestra increíble herencia, mantendrán nuestra marca relevante para las generaciones venideras.»
Además de los cambios en la marca, la compañía, que es el principal minorista de donuts en Estados Unidos con más de 2.900 millones de ventas anuales, instaló un sistema de grifos de ocho cabezas para las bebidas frías y aumentó su énfasis en los pedidos móviles, añadiendo un carril especial para pedidos móviles en el drive-thru.
La Asociación Internacional de Franquicias
Aunque el logro comercial más célebre de Rosenberg es Dunkin’ Donuts, su trabajo en la fundación y el moldeado de la Asociación Internacional de Franquicias es donde su mayor impacto se sigue sintiendo hoy en día.
En 1959, junto con una docena de franquiciadores reunidos en una mesa de café en una cocina de Chicago, Rosenberg desafió a los demás a invertir 100 dólares cada uno, y la IFA se estableció en 1960. Por aquel entonces, la franquicia se veía empañada por las malas prácticas y un sinfín de estafas; los litigios crecían, al igual que las acciones legislativas para frenar los problemas.
Rosenberg se comprometió a asegurarse de que el modelo de franquicia mejorara a través de las experiencias de franquiciadores y franquiciados. Para lograr este objetivo, encabezó la creación de la Fundación Educativa de la Asociación Internacional de Franquicias en la década de 1980.
Además de los cursos desarrollados para sus miembros, la fundación cuenta con un curso de estudios que ofrece la certificación de Ejecutivo de Franquicia Certificado cuando se completa, que es la principal fuente de investigación y educación continua para la franquicia a nivel mundial.
Trabajando con los legisladores, la IFA fue capaz de ayudar en la elaboración de leyes que beneficiaron tanto a los franquiciadores como a los franquiciados y, a través de esos esfuerzos, limpió los problemas de la franquicia y moldeó la franquicia en lo que es hoy. Hoy en día la franquicia se utiliza en más de 120 industrias diferentes, y la IFA continúa en sus esfuerzos para mejorar el rendimiento de la franquicia tanto para los franquiciadores como para los franquiciados.
Los últimos años de Rosenberg
En sus últimos años de vida, William Rosenberg se dedicó a las carreras de caballos con arneses y abrió la granja Wilrose en New Hampshire, que donó en 1980 a la universidad del estado, que más tarde vendió la granja y dotó la Cátedra William Rosenberg de Franquicias y Emprendimiento, el primer puesto de profesorado de este tipo en el mundo universitario. Rosenbergl falleció de cáncer de colon el 20 de septiembre de 2002, a la edad de 86 años.
Muchas gracias a su esposa Annie Rosenberg; a Arthur Anastos, vicepresidente y consejero delegado de Dunkin’ Brands; y a John Reynolds, presidente de la Fundación Educativa de la Asociación Internacional de Franquicias; tres personas muy importantes para William Rosenberg, por su ayuda y contribución a este artículo.