La evolución de la disciplina del marketing
La disciplina del marketing tuvo sus orígenes a principios del siglo XX como un retoño de la economía. La ciencia económica había descuidado el papel de los intermediarios y el papel de otras funciones distintas del precio en la determinación de los niveles y las características de la demanda. Los primeros economistas del marketing examinaron los mercados agrícolas e industriales y los describieron con más detalle que los economistas clásicos. Este examen dio lugar al desarrollo de tres enfoques para el análisis de la actividad de marketing: la mercancía, la institución y la función.
El análisis de la mercancía estudia las formas en que un producto o grupo de productos se lleva al mercado. Un análisis de productos básicos de la leche, por ejemplo, rastrea las formas en que la leche se recoge en las granjas lecheras individuales, se transporta y se procesa en las cooperativas lecheras locales, y se envía a las tiendas de comestibles y supermercados para la compra de los consumidores. El análisis institucional describe los tipos de empresas que desempeñan un papel predominante en la comercialización, como las instituciones mayoristas o minoristas. Por ejemplo, un análisis institucional de los mayoristas de ropa examina las preocupaciones constantes a las que se enfrentan los mayoristas para garantizar tanto el suministro correcto para sus clientes como las capacidades de inventario y envío adecuadas. Por último, un análisis funcional examina las tareas generales que realiza el marketing. Por ejemplo, cualquier esfuerzo de marketing debe garantizar el transporte del producto desde el proveedor hasta el cliente. En algunos sectores, esta función de transporte puede ser realizada por un camión, mientras que en otros puede hacerse por correo postal o electrónico, fax, señal de televisión, Internet o aerolínea. Todas estas instituciones desempeñan la misma función.
A medida que el estudio del marketing se fue imponiendo a lo largo del siglo XX, las grandes empresas -sobre todo los fabricantes de productos de consumo masivo- empezaron a reconocer la importancia de la investigación de mercado, el mejor diseño de los productos, la distribución eficaz y la comunicación sostenida con los consumidores para el éxito de sus marcas. Los conceptos y las técnicas de marketing se trasladaron más tarde al sector de los bienes industriales y, posteriormente, al de los servicios. Pronto se hizo evidente que las organizaciones y los individuos no sólo comercializan bienes y servicios, sino también ideas (marketing social), lugares (marketing de localización), personalidades (marketing de celebridades), eventos (marketing de eventos) e incluso las propias organizaciones (relaciones públicas).