Marriott tenía otra razón para comprar el hotel. El propietario del hotel, el inversor inmobiliario Westbrook Partners, con sede en Nueva York, estaba en conversaciones avanzadas durante el verano con Rosewood Hotels & Resorts para abandonar la marca W de Marriott en favor de rebautizar el hotel con una marca competidora de Rosewood, según personas familiarizadas con el asunto.
«Si no hubiéramos hecho la adquisición, podríamos haber mantenido la bandera o no», dijo Leeny Oberg, directora financiera de Marriott. Pero, añadió, la razón principal fue que «realmente sentimos que era una oportunidad única para mostrar la nueva marca W en el futuro»
El director ejecutivo y presidente de Westbrook, Paul Kazilionis, dijo: «Nuestra relación a largo plazo con Marriott y nuestra confianza en su capacidad para completar la compra según lo acordado confirmaron nuestra decisión»
Marriott, como muchas otras grandes empresas de alojamiento, solía ser propietaria de la mayoría de sus hoteles. Pero a principios de la década de 1990 decidió centrarse en la gestión de hoteles y en la franquicia de sus marcas sin tener que asumir los riesgos o la deuda que conlleva la propiedad.
Marriott escindió sus propiedades inmobiliarias en la empresa conocida ahora como Host Hotels & Resorts. Otros grandes operadores hoteleros como Hilton Worldwide Holdings Inc. siguieron un modelo similar.
La empresa de alojamiento sigue utilizando su balance de forma oportunista para comprar bienes inmuebles. Marriott gastó unos 800 millones de dólares para adquirir tres propiedades en Miami Beach, Florida, Manhattan y Londres para convertir esos edificios en hoteles Edition, una marca que la compañía creó con el empresario hotelero Ian Schrager.
En ese momento, Marriott estaba luchando para que los propietarios de hoteles se comprometieran con Edition. El éxito de esas tres propiedades ayudó a dar un giro a la marca Edition, y en 2014 y 2015 vendió los tres hoteles a la Autoridad de Inversiones de Abu Dhabi.
El Hotel W en Union Square.
Foto: Kevin Hagen para The Wall Street Journal
Más recientemente, Marriott compró el Sheraton Grand Phoenix, de 1.000 habitaciones, en 2018 por 255 millones de dólares, y el Charlotte Marriott City Center, en Charlotte (Carolina del Norte), en 2013, por 170 millones. Ambos fueron con el propósito de actualizar los hoteles para que sirvieran como ejemplos de nuevas visiones para las marcas.
Ahora, Marriott está en las primeras etapas de actualización de la mayoría de los 26 hoteles W en todo Estados Unidos. Cuando Starwood creó la marca hace 21 años, fue una de las primeras en entrar en el segmento de los hoteles boutique, que hacía hincapié en el diseño de moda, la iluminación baja y la música funky. Los vestíbulos de los hoteles W se hicieron famosos por atraer a un público nocturno.
Marriott está reposicionando ahora W como una marca de lujo. Está actualizando el diseño del vestíbulo y de las habitaciones y quiere que cada propiedad sea un poco diferente, en lugar de comunicar un tema consistente, dijo Anthony Ingham, líder de la marca global de Marriott para los hoteles W.
«No todo serán cócteles y restaurantes», dijo.
Más del Informe Inmobiliario
- Comerciantes y arrendadores se enfrentan por lo que cuenta como venta 24 de marzo de 2021
- La cámara frigorífica es la jugada inmobiliaria de moda 23 de marzo de 2021
- La propuesta de bonos israelíes amenaza con frenar el endeudamiento de las empresas inmobiliarias estadounidenses.S. Real-Estate Firms March 23, 2021
Muchos de los hoteles rehechos también incluirán bares de café, cafés vegetarianos, espacio de oficina de co-working, clubes de salud y espacio al aire libre donde la música en vivo o desfiles de moda pueden tener lugar.
Al reposicionar el hotel como una propiedad de lujo dirigida a los millennials afluentes, W espera aumentar las tarifas de las habitaciones en un promedio de alrededor del 20%, dijo el Sr. Ingham.
La marca W comenzó a expandirse en el extranjero durante la última década y los aproximadamente 30 hoteles en Europa, Asia y otros mercados extranjeros fueron construidos para reflejar la nueva imagen de la marca.
Los propietarios de los hoteles W están gastando entre 30 y 50 millones de dólares para realizar estas renovaciones, dijo Marriott.
Con el hotel W en Union Square ahora asegurado, esa propiedad será una «incubadora de nuevas ideas y diseños» a medida que Marriott rehace la marca, añadió el Sr. Ingham.
Escribe a Craig Karmin en [email protected]