McDonald’s vs. Burger King: Una visión general
Al igual que PepsiCo, Inc. frente a Coca-Cola Company, o Ford Motor Company frente a General Motors Company, la batalla entre McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) y Burger King representa una de las grandes rivalidades de la historia empresarial estadounidense. Durante más de 60 años, McDonald’s ha sido el pionero que ha marcado la pauta por la que se rigen todas las demás franquicias. Pero hay indicios de que esos papeles pueden estar invirtiéndose. Un revitalizado Burger King está obligando a McDonald’s a adaptarse a él, y no al revés.
McDonald’s y Burger King comenzaron en el negocio de las franquicias de comida en 1955 y 1954, respectivamente. McDonald’s siempre ha sido la empresa más grande, pero cada firma ha influido indudablemente en la otra a lo largo de su rivalidad de más de seis décadas.
Los puntos clave
- McDonald’s tiene la mayor capitalización de mercado de todas las cadenas de restaurantes de comida rápida de EE.UU.
- Su gran tamaño y su alcance global representan desafíos por sí mismos.
- El cambio de rumbo de Burger King le ha permitido desafiar la supremacía de McDonald’s en calidad y precio.
Cada restaurante cuenta con productos icónicos. Burger King tiene el sándwich Whopper, y McDonald’s contraataca con el Big Mac y el Quarter Pounder. El Whopper y el Big Mac son las dos hamburguesas más vendidas de todos los tiempos. Burger King presumía de vender 1.700 millones de Whopper al año en 2002. McDonald’s alcanzó esa misma cifra con los Big Mac en 2017.
Cada firma sigue impulsando su presencia internacional, aunque con resultados dispares. Una de las razones es la cultura. Muchos europeos, por ejemplo, consideran que la comida rápida es una tradición americana por excelencia. Los menús de Burger King y McDonald’s a veces tienen dificultades para atraer a los consumidores extranjeros, lo que hace que los mercados internacionales estén poco desarrollados, especialmente en la región de Asia-Pacífico.
McDonald’s: El verdadero rey de las hamburguesas
McDonald’s tiene la mayor capitalización de mercado de cualquier cadena de restaurantes de comida rápida en Estados Unidos, con más de 168.000 millones de dólares en octubre de 2020. (Cabe destacar que Subway tiene más tiendas y Starbucks tiene mayores ingresos). Tiene 36.000 franquicias en casi 120 países, emplea a 1,9 millones de personas y sirve más de 70 millones de comidas cada día.
168.000 millones de dólares
La capitalización de mercado de McDonald’s en octubre de 2020. Pero Subway tiene más tiendas en todo el mundo, con 44.758, y Starbucks tiene mayores ingresos, con 26.500 millones de dólares en 2019.
Los locales de McDonald’s ingresaron más de 21.000 millones de dólares en 2019. Incluso con las cifras de crecimiento en declive desde principios de 2014, McDonald’s se sitúa en la cima del mundo de la comida rápida.
Pero esas cifras en declive deberían preocupar a los inversores, que no han obtenido una gran rentabilidad durante varios años. MCD tuvo un rendimiento admirable durante e inmediatamente después de la recesión mundial de 2008-2009. Resulta que la comida rápida barata es esencialmente a prueba de recesiones, pero 2014 fue el peor año para la compañía desde 2003.
Bajo el mando de Ray Kroc, su visionario fundador de las franquicias, McDonald’s se convirtió en la principal marca de comida del mundo vendiendo los derechos de explotación de un establecimiento McDonald’s. Con este modelo, MCD mantiene bajos los gastos generales y deja que los propietarios locales se ocupen de las unidades individuales. Los costes de la comida se mantienen bajos y el servicio sigue siendo rápido para una cultura cada vez más en movimiento.
La carga del tamaño
Pero las grandes empresas tienen dificultades para seguir creciendo una vez que alcanzan un determinado tamaño. Es logísticamente difícil innovar o abordar las preocupaciones individuales del negocio cuando un imperio de hamburguesas se extiende por 120 países.
El director general de McDonald’s, Steve Easterbrook, hizo una presentación a los accionistas en el segundo trimestre de 2015 para abordar las preocupaciones sobre el rendimiento. Su estrategia de cambio incluyó un examen intencionado del éxito reciente de Burger King.
No es probable que McDonald’s pueda recortar los gastos de gestión y administración en más de un 25%, como Burger King consiguió hacer entre 2011 y 2013. Pero es revelador que Easterbrook haya identificado la refranquización de los restaurantes propiedad de la empresa como una forma de aumentar los márgenes.
Burger King: Un renacimiento de la comida rápida
Después de un tumultuoso y decepcionante comienzo del siglo XXI, los accionistas de Burger King vieron cómo The Wendy’s Company, Subway y Starbucks se turnaban para adelantarles como principal competidor de McDonald’s, al menos en términos de ingresos por ventas.
Entonces, la firma de capital privado 3G Capital compró el gigante en dificultades por 4.000 millones de dólares en 2010. Burger King se fusionó con el café canadiense Tim Hortons en 2014 para formar una nueva empresa que cotiza en bolsa llamada Restaurant Brands International (NYSE:QSR).
Recortando la grasa
En el tercer trimestre de 2017, Burger King estaba superando a McDonald’s y Wendy’s por márgenes significativos. Un informe de Citi Research concluyó que 3G Capital hizo dos ajustes estratégicos importantes: recortar la grasa del negocio y simplificar su imagen pública. Funcionó, y los márgenes operativos crecieron del 17% en el segundo trimestre de 2011 a más del 40% en el tercer trimestre de 2018.
La principal fuente de ingresos de Burger King Worldwide (BKW) proviene de las franquicias, incluyendo los royalties y las tasas; los royalties provienen de un porcentaje de los ingresos de cada unidad. A partir de 2020, el 99,7% de los locales de Burger King son franquicias.
Doblando la apuesta
En un momento en el que el menú de McDonald’s es tan complicado como siempre, creando tiempos de espera récord en el drive-thru, según Citi Research, Burger King está reempaquetando o cambiando la marca de los artículos antiguos para ayudar a los consumidores.
Una parte de la estrategia de reactivación está desafiando directamente a los productos de McDonald’s. En noviembre de 2013, Burger King introdujo el sándwich Big King, con dos hamburguesas, un bollo de tres capas y una salsa especial, como un competidor no tan sutil del exitoso Big Mac de McDonald’s.
Cuando McDonald’s trajo de vuelta el sándwich McRib, Burger King dio a conocer un BK BBQ Rib de 1 dólar como una alternativa más barata.En 2018, Burger King anunció una hamburguesa doble de un cuarto de libra en un tiro directo a la hamburguesa de un cuarto de libra de McDonald’s.
La guerra del café
Luego llegó una nueva flota de productos de café de Burger King para desafiar el menú McCafe. McDonald’s causó sensación hace años al asociarse con Starbucks para crear una taza de café reciclable-compostable. Entonces, Burger King apuntó y adquirió Tim Hortons, Inc, el principal punto de venta de café y rosquillas de Canadá. Los precios de las acciones de ambas empresas se dispararon después del acuerdo de 12.500 millones de dólares canadienses, incluyendo 3.000 millones de dólares canadienses en financiación de Berkshire Hathaway de Warren Buffett.
No hay confusión sobre la propuesta de valor de Burger King. Es tan buena como la de McDonald’s con los mismos productos, sólo un poco más de categoría y, a veces, con precios más bajos.
Franquicias
Invertir significativamente en Burger King y McDonald’s suele significar comprar y operar una nueva unidad de franquicia. Dado que cada empresa opera a nivel internacional y que no hay dos mercados idénticos, la forma más fácil de comparar las opciones de franquicia es consultar los Documentos de Divulgación de Franquicias (FDD).
Según el FDD de 2020 de McDonald’s, el importe de la inversión inicial para una franquicia de McDonald’s oscila entre 1,3 y 2,3 millones de dólares. La corporación también cobra un canon de franquicia inicial de 45.000 dólares.
Las franquicias de Burger King requieren inversiones similares. El FDD de BK de 2020 sugiere que, excluyendo los costes de adquisición y mejora de los bienes inmuebles, las inversiones iniciales totales se sitúan entre 333.100 dólares y 3,4 millones de dólares, con un canon inicial de franquicia de hasta 50.000 dólares.