Cuando se puja por términos en Google AdWords, siempre hay una única métrica que hace que la gente se quede colgada.
La mayoría de las veces, el coste por clic es un gran punto de dolor que hace que los anunciantes de PPC se preocupen.
¿Es la palabra clave cara por clic? Si es así, entonces olvídate de ella. No podemos permitírnoslo!
«Va a disparar nuestros costes por las nubes»
«Agotaremos nuestro presupuesto en un mes».
El coste por clic tiene, de hecho, el potencial de agotar su presupuesto rápidamente.
Pero si está ganando dinero con esos clics, tiene más dinero para reinvertir en su presupuesto.
En realidad, hay cosas mucho más importantes en las que centrarse en lugar del coste que paga por cada clic.
Claro que el CPC es importante, pero es una pieza de un pastel muy grande.
La mayor parte de ese pastel debe girar en torno a algo diferente.
Debe centrarse en una métrica que realmente importa cuando se trata de su presupuesto: El coste por adquisición.
Aquí te explicamos por qué el coste por clic no importa, qué es lo que realmente importa y por qué deberías querer pagar más al final.
El coste por adquisición es lo único que importa
Las plataformas basadas en el PPC, como AdWords, Facebook y Bing, tienden a centrarse en métricas de tipo vanidoso.
Se fijan en métricas que no te dicen realmente lo bien que va tu campaña.
Hacen hincapié en cosas como los clics, las impresiones, las pujas, etc.
Estas métricas son estupendas para hacer un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo, pero no deberían ser tu principal objetivo.
De forma similar, también podríamos considerar el coste por clic como una métrica de vanidad.
Pero si algo sé, es que esto es cierto:
El coste por adquisición es lo único que importa cuando se trata de los costes de puja en una determinada plataforma de PPC.
¿Tienes problemas para creerme? Deja que te lo explique con un ejemplo.
Digamos que estás investigando una palabra clave en el Planificador de Palabras Clave de AdWords o en una herramienta como SEMrush y te das cuenta de que su CPC es alto:
Por ejemplo, esa palabra clave cuesta, de media, 33 dólares por clic. Caramba.
Eso es bastante elevado, ¿verdad?
Parece increíble pagar tanto por un solo clic teniendo en cuenta la cantidad de clics que se necesitan para conseguir una conversión en AdWords.
Pero cuando lo desglosas, eso en realidad no es tan caro.
¿Por qué? Porque todo depende del producto o servicio que estés vendiendo.
Claro, si estás vendiendo un producto de comercio electrónico de 15 dólares, pagar tanto por un solo clic obviamente no tiene sentido.
Pero la otra cara de la moneda también es cierta:
Si el producto o servicio que vendes vale 5.000 dólares, entonces pagar 33 dólares por un clic no va a ser una gran parte de tus gastos generales.
Según WordStream, el coste medio por clic en la red de búsqueda en todos los sectores es de 2,32 dólares.
Con esa media, es relativamente fácil entender cómo podría ser su coste típico.
Pero necesita un poco más de datos para entender realmente lo poco importante que es el coste por clic en el panorama general.
La tasa media de clics en AdWords en todos los sectores es del 1,91% en la red de búsqueda:
Eso significa que si tiene 1.000 impresiones, puede esperar razonablemente que 19 de esos usuarios hagan clic en su anuncio y exploren su página de destino.
Ahora necesitas la última pieza del rompecabezas:
Tasa de conversión.
La tasa de conversión media en AdWords en todos los sectores es del 2,70% en la red de búsqueda.
Ahora bien, esto variará obviamente dependiendo de tu sector.
Por ejemplo, las finanzas y los seguros casi tienen una tasa de conversión del 10%, mientras que el comercio electrónico tiene menos del 2%.
Con todos estos datos, es hora de hacer algunos cálculos que le mostrarán exactamente por qué el coste por clic no importa.
Para ello, te recomiendo que abras una hoja de Google que te sirva para hacer un seguimiento de los cálculos.
Para empezar, estructura tu doc con tus propios datos en AdWords.
Para mi doc en este ejemplo estoy usando los promedios de los datos que acabo de presentar:
Empieza por esbozar tu CPC, CTR y tasa de conversión para una campaña o grupo de anuncios determinado.
Esto le dará los datos de referencia adecuados que necesita para realizar un cálculo básico.
A continuación, suponga que genera 2.000 impresiones. Coloque ese número en la columna de impresiones:
A continuación, multiplique su número de impresiones (2.000) por su porcentaje de clics (1,91%).
Eso me generaría 38 clics en base a ese cálculo:
Vuelve a colocar ese número en tu hoja de cálculo para tenerlo controlado:
Ahora, tome su coste medio por clic y multiplíquelo por sus clics, introduciendo ese número en la columna de coste:
CPC X Clics = Coste.
Por último, es el momento de calcular tus conversiones totales.
Para este ejemplo, multiplicaría mis clics totales por mi tasa de conversión.
En este ejemplo, 38 clics me generarían una conversión. Este es el aspecto de mi tabla final después de estos cálculos:
Obtuve 2.000 impresiones en mis anuncios. Eso generó 38 clics y una conversión, lo que me costó unos 88 dólares.
Ahora que tienes una idea de cuánto le cuesta a tu negocio una sola conversión, es el momento de analizar cuál es tu resultado final.
¿Cuál es el valor medio del servicio que estás vendiendo para esta campaña?
¿Es ese coste por adquisición de 88 dólares demasiado alto en este caso?
Si lo es, entonces necesitas bajar tus pujas y trabajar en aumentar tu tasa de conversión o encontrar una nueva palabra clave.
Para la mayoría de los anunciantes en Google, el coste por lead o adquisición de un cliente no será más alto que su línea de fondo.
Este es un excelente ejemplo de por qué el coste por clic no importa.
¿Y qué si mi coste total final es de 88 dólares por una sola venta?
Eso no es nada si estoy vendiendo un servicio o producto que vale 5.000 dólares.
El coste por clic es todo relativo.
Imagina que tu coste por clic es un precio imposible de 100.000 dólares. Si su venta final es de 100.000.000 dólares, no le importará el astronómico coste por clic, ¿verdad?
El coste por adquisición debería ser su foco – no el coste por clic.
Si sigue obteniendo beneficios en cada venta, el CPC es irrelevante.
De hecho, aquí está la razón por la que debería querer pagar más.
Pedir más significa clasificaciones más altas y más clics
Ahora que sabe por qué el coste por clic no importa, déjeme mostrarle por qué debería querer pagar más.
Google AdWords funciona con un sistema de pujas.
Por lo tanto, el coste medio por clic puede variar de los costes reales que está pagando.
De hecho, podría estar pagando mucho menos de lo que dice una palabra clave o tal vez un poco más.
De cualquier manera, la diferencia no siempre es enorme.
Pero, sabiendo que muchos anunciantes diferentes están pujando por los mismos términos, usted quiere pagar más por clic.
¿Por qué?
Ayudará a tu posicionamiento.
Haz una búsqueda de una palabra clave, y probablemente verás algo como esto:
Nota que el nivel de competencia es muy alto. Es una palabra clave competitiva.
Eso significa simplemente que hay montones de anunciantes pujando por ella, lo que se hace evidente con una simple búsqueda en Google del término:
¿Te has fijado en que 1-800-Flowers está en el primer puesto de la lista?
Llegaron ahí pujando más alto que los otros anunciantes que están debajo de ellos.
¿Por qué lo harían? Es porque quieren conseguir un mayor ranking.
No importa el tipo de término de búsqueda por el que pujes, aparecer en la primera posición del anuncio va a conseguirte un mayor porcentaje de clics:
Más clics en tus anuncios probablemente signifiquen más conversiones. Al menos te da más oportunidades de convertir a los visitantes.
Y si tu coste medio por adquisición no se acerca a tus márgenes, pujar más alto significa conseguir más conversiones sin apenas coste adicional.
Además, en la mayoría de los casos, no tendrás que aumentar tu puja drásticamente para ocupar el primer puesto.
Si ha hecho los cálculos que le mostré anteriormente, debería tener una idea clara de lo que puede pagar antes de que la transacción deje de ser rentable.
Por ejemplo, si después de la mano de obra y el gasto no basado en anuncios, puede vender un producto por 60 dólares de beneficio, pagar 10 dólares por una venta en AdWords le va a dar un gran margen de beneficio.
No hay ninguna razón por la que no deba aumentar sus pujas y pagar 15 dólares por una venta mientras genera 5 veces la cantidad de ventas.
Siempre debe estar dispuesto a pagar un poco más por adquisición si eso significa duplicar o incluso triplicar su adquisición con un margen rentable.
Una de mis formas favoritas de evaluar esto es con el planificador de palabras clave en AdWords.
Comience utilizando las herramientas de presupuesto y previsión, y podrá ver cómo impactará en sus costes al pujar más por términos específicos para posicionarse mejor.
Puede introducir una palabra clave determinada o una lista de palabras clave. Incluso puedes obtener previsiones basadas en las campañas actuales.
Para este proceso, te recomiendo tomar una palabra clave a la vez para asegurarte de que tus datos son lo más específicos posible.
Introduce tu palabra clave y luego pulsa «Obtener previsiones» para generar un informe.
En este informe, puedes ver cómo la puja y el presupuesto afectarán a métricas como los clics, las impresiones, los costes y mucho más:
Comienza introduciendo una puja para ver cómo afecta a los datos. A continuación, puede empezar a deslizar la barra por el gráfico para aumentar su puja y ver los datos ajustados cada vez:
Deslizar la barra hacia la derecha aumentará su puja, dándole diferentes resultados en clics, impresiones y costes.
Por ejemplo, cuanto más baja es mi puja de coste por clic, más bajo es mi posicionamiento:
Esto es indicativo de una mayor competencia y de la necesidad de pujar más alto si quiero posicionarme en primer lugar.
Mira lo que ocurre con mis métricas cuando pujo 4,00 dólares por clic en esta palabra clave:
Me clasifico en la primera posición a pesar de que sólo estoy pagando 1,90 dólares de media por clic.
Y mira mi CTR ahora: 7,9%.
Subió un porcentaje entero con un ligero ajuste en mi puja.
¿Por qué? Porque con un aumento de la puja viene un aumento de los rankings y más clics.
Prueba a usar esta herramienta para tus campañas actuales para aumentar tu puja y rankear primero.
Deberías querer pagar más en CPC si puedes generar más ventas con ello.
El CPC es específico de la industria por una razón
¿Recuerdas el gráfico de coste medio por clic que te mostré antes?
Si lo miraste de cerca, puede que te dieras cuenta de la enorme fluctuación en las pujas y los precios.
Comparemos los costes medios individuales de algunos de los servicios legales.
Para los servicios legales típicos, el coste por clic es de casi 6 dólares de media.
Los clics de los servicios de empleo son algo más de 4 dólares.
Mientras tanto, los clics de comercio electrónico y de citas/personales son menos de 1$ por clic!
Esto puede ser a menudo confuso para algunas personas.
¿Por qué los CPC son como son?
¿Por qué algunos son generalmente más caros que otros? Por qué diablos mi industria no tiene un CPC de 0,19 dólares?
Todo se remonta a la forma en que funciona Google AdWords.
Funciona dejando que los anunciantes pujen por las palabras clave, lo que significa que el precio de mercado para un clic depende de cuánto están dispuestos a pagar los anunciantes.
Tomemos un ejemplo mirando el CPC de la industria legal de 5,88 dólares.
Según UpCounsel, los costes de los abogados pueden ir desde los 100 hasta los más de 1.000 dólares por hora de servicios.
Eso es una barbaridad de dinero si puedes convertir a alguien en un servicio completo.
Su valor medio de cliente va a ser masivo.
Así que pagar casi 6 dólares por clic y necesitar potencialmente unos cientos de clics para conseguir un solo caso no está mal.
Lo mismo se puede decir del comercio electrónico.
Cuando te diriges a Amazon e inspeccionas algunos de los principales productos basados en ofertas, son relativamente baratos:
Van desde unos pocos dólares hasta menos de 100 dólares de media.
Con un CPC medio de 0,88 dólares en el mundo del comercio electrónico, tiene sentido.
Los anunciantes generalmente no van a estar dispuestos a pujar cantidades enormes que saboteen sus costes de adquisición.
Postar 5 dólares en un término para calcetines de vacaciones no sería rentable si estás vendiendo los calcetines por 3 dólares.
Eso significa que nadie en la plataforma con un objetivo de beneficio va a pujar tanto.
El coste por clic es específico del sector por esta razón:
Los anunciantes sólo están dispuestos a pagar una cantidad que les dé la oportunidad de ganar dinero!
Ese es todo el propósito de AdWords. Se trata de obtener beneficios – no sólo ventas, sino ventas rentables y repetibles.
Casi nunca verá un coste por clic que no sume a sus propios márgenes de beneficio.
Claro que algunos parecerán caros en la superficie, como este término para un abogado de accidentes:
Pagar 134,77 dólares por un solo clic puede parecerte escandaloso.
Sabiendo que las tasas de conversión son bajas en AdWords, podrías estar pagando miles antes de conseguir un cliente.
Casi parece desastroso cuando lo miras desde una perspectiva externa.
Podrías estar gastando millones cada año en AdWords.
¡Pero ver una puja tan alta probablemente significa que el valor medio del caso para un bufete de abogados basado en accidentes es enorme!
De lo contrario, simplemente no pujarían por él.
Una puja podría ser más alta para «zapatillas de baloncesto» que para «calcetines de Navidad» simplemente por el precio final del producto que se vende.
Los anunciantes están dispuestos a pagar más por un clic en zapatillas de baloncesto porque el producto cuesta más, lo que significa que tienen mayores márgenes y más ingresos para gastar.
La moraleja de la historia se reduce a un punto:
El coste por clic es todo relativo.
Es relativo a la palabra clave o término de búsqueda, la intención, la industria y el producto final que se vende.
Conclusión
Es difícil no centrarse en una métrica como el coste por clic.
Te mira a la cara cada vez que haces una investigación de palabras clave o ajustas tu puja.
Este término cuesta 100 dólares por clic. Ese término cuesta 20 dólares.
El CPC es una de las primeras métricas que conocerá en el mundo del PPC.
Pero también sabe que es sólo una pequeña parte de un pastel muy grande y complejo.
Su verdadero enfoque debe ser el coste por adquisición y mantener un sólido retorno de la inversión.
¿Cuánto le cuesta adquirir un cliente en relación con sus márgenes de beneficio?
Si sigue siendo positivo, no hay razón para no pagar más.
De hecho, pagar más por clic puede ayudarle a posicionarse más alto en el proceso de licitación.
Cada vez más clientes podrán encontrarle, impulsando toneladas de ventas a un precio que todavía le da un gran beneficio.
El coste por clic no es algo que deba temer. Por el contrario, es algo en lo que debería querer gastar más.
AdWords existe por una razón:
Para generar ventas rápidas y rentables para su negocio.
Pagar más por clic a menudo puede conducir a este efecto secundario positivo exacto.
El coste por clic es específico de la industria por una razón. La mayoría de las veces, tiene sentido pagar un poco más.
¿Cuáles son tus estrategias de puja favoritas con el modelo de coste por clic?