Definiciones de marketing integrado y por qué el marketing omnicanal integrado es esencial para el éxito de su negocio
Sin llegar a ser demasiado aristotélico, con el marketing, el todo es sin duda más que la suma de sus partes – cuando se hace bien, es decir. Pero, ¿qué es el «marketing integrado bien hecho»? Siga leyendo para descubrir las definiciones y recomendaciones que pondrán a su estrategia de marketing digital en el camino del éxito en 2021
La primera definición es la más cercana. En Smart Insights, definimos el Marketing Integrado de la siguiente manera:
«El Marketing Integrado es un enfoque estratégico para integrar las comunicaciones y las experiencias interactivas dirigidas a audiencias e individuos definidos que coordina todos los aspectos del marketing de una marca, incluyendo:
- Medios de pago (publicidad offline, marketing directo y display online y programático);
- Medios ganados (búsqueda orgánica alimentada por el marketing de contenidos, las relaciones públicas y el alcance de los influenciadores en línea)
- Medios propios (incluidos los medios sociales, la UX in situ, el servicio de atención al cliente y la mensajería directa a través del correo electrónico y el móvil)
con el fin de lograr una mensajería coherente y personalizada cuando sea posible por canal que presente una experiencia unificada y sin fisuras a los consumidores a lo largo del ciclo de vida del cliente o el camino hacia la compra».
Esa es la esencia esencial del marketing integrado: al coordinar los mensajes en todos los canales, los resultados de aumentar el conocimiento de la marca, la familiaridad, la favorabilidad y la intención de compra son mucho más elevados que cuando se adopta un enfoque menos integrado que no logra coordinarse.
Empieza hoy mismo utilizando un proceso probado paso a paso para optimizar tu marketing.
Empieza ahora
Con la introducción de toda una serie de nuevos canales de marketing digital en la última década, la integración de los canales de marketing nunca ha sido más difícil ni más importante. De cara a 2021, hay mucho que revisar, y tenemos los recursos para apoyarte.
Planifica y optimiza tu estrategia de marketing digital omnicanal utilizando The Race Framework para estructurar tus medios digitales, experiencias digitales y datos digitales.
RACE Practical Digital Strategy Learning Path
Parte del Kit de herramientas de estrategia y planificación de marketing
Aprenda a crear e implementar un plan de marketing omnichannel integrado
Definición de marketing integrado
La definición de Smart Insights de marketing integrado, dada anteriormente, pone el foco general en el marketing dentro del ciclo de vida del cliente, definido en el Marco RACE.
Además de nuestra propia definición, las 3 definiciones siguientes demuestran 3 enfoques diferentes de la estrategia de marketing integrado; Marketing-Schools se centra en el contenido de cara al cliente, Marketing Multimedia, en la vinculación de los mensajes para que funcionen juntos, y Wikipedia en la coherencia y el impacto de los mensajes.
- Marketing-Schools
El Marketing Integrado es una estrategia de marketing que destaca la importancia de una experiencia de marca coherente, sin fisuras y multidimensional para el consumidor. Esto significa que cada esfuerzo de marca -a través de la televisión, la radio, la prensa, Internet y en persona- se presenta con un estilo similar que refuerza el mensaje final de la marca. - Marketing multimedia
La comunicación de marketing integrada es un concepto sencillo. Garantiza que todas las formas de comunicación y los mensajes estén cuidadosamente vinculados entre sí. En su nivel más básico, las Comunicaciones de Marketing Integradas, o IMC, como las llamaremos, significan integrar todas las herramientas de promoción, de modo que funcionen juntas en armonía. - Wikipedia
Las Comunicaciones de Marketing Integradas son el uso de estrategias de marketing para optimizar la comunicación de un mensaje coherente de las marcas de la empresa a los grupos de interés que, cuando se combinan, construyen un impacto más claro y más amplio que si se utilizan individualmente.
Dentro de las 4 definiciones dadas, aunque cada una tiene un enfoque ligeramente diferente, permanece una definición consistente de marketing integrado, y sus beneficios para su negocio. No hay duda de que la planificación integrada puede transformar el ROI de tu estrategia de marketing digital.
Estructurar un plan utilizando el marco de planificación RACE
Parte del Kit de herramientas de estrategia y planificación de marketing digital
Aprende a estructurar un plan integral de marketing omnichannel, utilizando el marco de planificación RACE de Smart Insights
Más información
¿Por qué integrar los canales de marketing?
Puedes pensar que tu marketing es lo mejor del mundo, pero la realidad es que casi todo el mundo lo va a olvidar muy rápidamente si sólo lo experimenta una vez. Para conseguir un impacto tienes que coordinar tus mensajes.
¿Te has preguntado alguna vez por qué McDonald’s hace publicidad constantemente? Todo el mundo sabe quién es McDonald’s. Todo el mundo sabe lo que ofrece McDonald’s y hay uno en cada esquina. Entonces, ¿por qué se anuncian? Porque hay poder en recordar a los consumidores sobre su marca, incluso si ya saben que existe.
Por supuesto, también pueden querer cambiar la percepción de sus valores y lo que ofrece, en estos casos una campaña de marketing integrado perfeccionando los mensajes clave en todos los canales es absolutamente vital. Por eso es tan importante la coherencia de los mensajes en todos los canales. Sin ella, su mensaje no tendrá impacto y sólo estará gritando en un vendaval.
Revisar el rendimiento de los medios
Parte de la estrategia y planificación del marketing digital Toolkit
Aprenda a utilizar Google Analytics para revisar la eficacia actual de los medios digitales e identificar mejoras
Más información
Recomendación 1: Revisar el marketing digital siempre activo
Los medios digitales y la web nos han brindado la oportunidad de compartir constantemente a través de las redes sociales (incluyendo UGC, contenido generado por el usuario) y crear experiencias inmersivas en los sitios web y en las aplicaciones móviles. También podemos personalizar los anuncios, el sitio web y el correo electrónico mediante técnicas como la reorientación y la personalización del sitio web.
También tenemos que planificar nuestras comunicaciones en torno al uso de dispositivos cruzados, mirando más allá de las campañas de ráfagas a la visibilidad en línea continua a largo plazo, ya que las personas y las empresas buscan nuestros productos, servicios y marcas. Este enfoque estratégico puede definirse como «marketing permanente», tal y como se describe en el siguiente pasaje, extraído del módulo Selección de tipos de campaña y actividad «permanente» de nuestra Ruta de aprendizaje de planificación de campañas.
«Las actividades de comunicación digital continuas o ‘siempre activas’ son un uso a más largo plazo de las comunicaciones de marketing digital destinadas a atraer visitantes al sitio para la adquisición de clientes (como el motor de búsqueda, el marketing de afiliación y el patrocinio en línea) y la retención (marketing de boletines electrónicos, por ejemplo).
Estas actividades aprovechan las demandas continuas que se observan en muchas industrias, ya que las personas buscan productos o buscan reseñas en los medios sociales.»
Selección de tipos de campaña y actividad «always-on»
Parte del kit de herramientas de planificación de campañas de marketing
Aprenda los principales tipos de campañas que puede necesitar para alcanzar sus diferentes objetivos de marketing.
Aprenda más
Recomendación 2: Revise su retorno de la inversión
El ROI es una medida clave para el marketing digital integrado, ya que permite comparar los retornos de las diferentes actividades de marketing entre sí. Esto no es posible utilizando el beneficio simple, que es una cantidad absoluta, no relativa.
En este ejemplo, se generaron ingresos de 30.000 dólares como resultado de un canal de marketing, sin embargo, la inversión inicial del canal por sí sola fue de 10.000 dólares, lo que contribuyó a un pequeño retorno de 2.000 dólares.
Fijar un coste por adquisición admisible es crucial para controlar los costes de los medios de comunicación y suele utilizarse para controlar el nivel de las pujas, por ejemplo, en Google Ads. Para un marketing de búsqueda de pago bien controlado, es vital que calcules y definas un coste por adquisición permitido para los diferentes tipos de productos.
Previsión de resultados y ROI para actividades de marketing digital
Parte del kit de herramientas de gestión de la experiencia digital
Aprenda a crear una previsión realista para sus actividades de marketing digital
Más información
Recomendación 3: Revisa el marketing integrado de la competencia
Un marketing integrado realmente bueno es algo más que tener el mismo eslogan, el mismo identificador y los mismos colores de la marca salpicados en todos los canales de marketing. Se trata de tejer una historia coherente a través de todo lo que hace la marca. Uno de los mejores ejemplos de ello es la clásica campaña de Compare the Market «Compare the Meerkat», que lleva más de 8 años en marcha. Integra las redes sociales, las búsquedas, la televisión y mucho más, al tiempo que utiliza muñecos reales de Suricata como regalos para mantener alta la conciencia de marca de Compara el Mercado.
Comparar el uso del mercado en las redes sociales:
Comparar el uso que hace el mercado de la televisión
Comparar el uso que hace el mercado de los exteriores:
Al utilizar el mismo conjunto de caracteres en todos los medios, compare the market ha integrado con éxito todos sus canales de marketing y ha conseguido crear una de las campañas publicitarias más memorables y duraderas de todos los tiempos.
Venta multicanal
Parte del kit de herramientas de estrategia y planificación de marketing digital
Aprende a revisar las opciones para integrar los canales de marketing digital con los canales físicos que implican interacciones humanas
Aprenda más
Otro gran ejemplo de campaña de marketing integrado es la campaña de Coca-Cola «comparte una coca-cola con que utilizó un mensaje unificado en televisión, redes sociales, exteriores y pantallas, lo que condujo a un aumento del 7% en el consumo de Coca-Cola por parte del grupo demográfico objetivo, convirtiéndola en una de las campañas de Coca-Cola más exitosas de la historia.
Ejemplo de marketing mal integrado
El marketing integrado es difícil de hacer bien, y aunque todas las grandes marcas lo intentan, no todas tienen éxito. Incluso marcas multimillonarias como Intel lo hacen mal. Hemos examinado su sitio web y sus canales de redes sociales, y no sólo no coincidían en absoluto en cuanto a los mensajes, sino que además ninguno de ellos incluía el eslogan oficial de Intel. ¿De qué sirve tener un eslogan si no lo utilizas?
Al ver su sitio web, no se menciona su mensaje de marca actual: «Experimenta lo que hay dentro».
Tampoco sus redes sociales coinciden con lo que aparece en el sitio web. La imagen del perfil de las redes sociales utiliza un sombreado diferente al del logotipo de la página web, y el eslogan utilizado en las imágenes de portada no es el eslogan oficial ni aparece en la página web.
Cómo desarrollar una estrategia de marketing integrado con éxito
El fracaso de Intel demuestra que es difícil hacer un marketing integrado correcto, ya que incluso las grandes marcas consiguen hacer un buen lío. Para integrar con éxito su marketing de modo que todos los canales tiren en la misma dirección, necesita trazar todos los puntos de contacto del cliente con su marca a lo largo del proceso de toma de decisiones del cliente.
Su estrategia de marketing integrado debe integrar y alinear todos los canales y experiencias del cliente con el mismo mensaje, en cada etapa del viaje. Aquí es donde el Marco RACE es su guía.
Membresía inicial
Ruta de aprendizaje de estrategia digital práctica del RACE
Parte del kit de herramientas de estrategia y planificación de marketing
Aprende a crear e implementar un plan de marketing omnicanal integrado
Más información