Guinguette Marais Poitevin

¿Alguna vez ha conducido hasta una zona diferente de la ciudad y se ha dicho: «¡Vaya, la gasolina es mucho más cara aquí!»?

O quizás haya pensado en esperar para comprar las entradas de un evento deportivo con la esperanza de que bajen de precio.

Ambos son ejemplos comunes de discriminación de precios. De hecho, la discriminación de precios ocurre más a menudo de lo que crees, sólo tienes que conocer las señales que debes buscar.

La discriminación de precios es una estrategia de precios que cobra a los clientes diferentes precios por los bienes o servicios basándose en ciertos criterios o en lo que el vendedor cree que el cliente aceptará pagar.

Es importante recordar que la discriminación de precios cobra a los clientes un precio diferente por el mismo producto o servicio en función de un sesgo específico hacia un grupo de personas o características concretas. Por ejemplo, el producto o servicio puede tener un precio diferente para los adultos frente a las personas mayores o los compradores nacionales frente a los internacionales.

El objetivo de hacerlo es que un vendedor pueda capturar el excedente del consumidor. Su objetivo con la discriminación de precios es generar los mayores ingresos posibles por el producto o servicio que ofrece. Es más valioso para el vendedor utilizar la discriminación de precios cuando hay un beneficio que obtener cuando los mercados están separados.

Cuando los vendedores van a la discriminación de precios, miran el tipo de mercado en el que su producto o servicio está. Por ejemplo, si está dentro de un mercado elástico el precio puede cambiar la demanda del producto. Pero, si está dentro de un mercado inelástico, la demanda no cambiará cuando el precio cambie.

Para los que son aprendices visuales, vamos a desglosarlo.

Si el coste marginal (CM) de un producto o servicio es consistente en todo el mercado, esté o no dividido, será igual al coste total medio (CTA). El beneficio máximo se produce en el precio y la producción donde el CM es igual al ingreso marginal (IM).

Sin embargo, si el mercado está separado, entonces el precio y la producción de un producto en un mercado inelástico serán P y Q, mientras que P1 y Q1 en un submercado elástico.

Fuente de la imagen: Economics Online

Tipos de discriminación de precios

Hay tres tipos de discriminación de precios que se pueden encontrar: de primer grado, de segundo grado y de tercer grado. Estos grados a veces reciben otros nombres: precios personalizados, precios de versiones de productos o de menús y precios de grupos, respectivamente.

Discriminación de precios de primer grado

La discriminación de precios de primer grado, o discriminación de precios perfecta, ocurre cuando una empresa cobra el máximo precio posible por cada unidad.

Como los precios varían por cada unidad, la empresa que vende recogerá todo el excedente del consumidor, o excedente económico, para sí misma. En muchas industrias, una empresa cometerá una discriminación de precios de primer grado al determinar la cantidad que cada cliente está dispuesto a pagar por un producto específico, y vender ese producto por ese precio exacto. Esto se puede hacer utilizando estrategias de investigación de mercado, además de utilizar software de presupuestación y previsión.

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Discriminación de precios de segundo grado

La discriminación de precios de segundo grado, también conocida como versionado de productos o precios de menú, se produce cuando una empresa cobra un precio diferente por cantidades variables consumidas, como por ejemplo, ofreciendo un descuento en productos comprados al por mayor.

Discriminación de precios de tercer grado

La discriminación de precios de tercer grado, o fijación de precios por grupos, se produce cuando una empresa cobra un precio diferente a un grupo específico de consumidores. Este es el tipo más común de discriminación de precios.

Ejemplos de discriminación de precios

Hay muchas industrias que utilizan la discriminación de precios.

Por ejemplo, cuando un consumidor compra billetes de avión con varios meses de antelación, normalmente pagará menos que un consumidor que compra un billete para el mismo vuelo dos días antes. Esto se debe a que cuando la demanda de un determinado vuelo es alta, las aerolíneas suben los precios de los billetes como respuesta. Otro ejemplo sería el de los cines, los restaurantes o los parques de atracciones, que suelen ofrecer descuentos a los mayores de cierta edad o a los estudiantes con carné de estudiante.

También está el ejemplo de los almacenes minoristas, como Costco, que venden artículos a granel con descuentos, así como tarjetas de fidelidad o de recompensa para los clientes frecuentes. Y, cada vez que hay una «Ladies Night» en un bar o club que ofrece un precio diferente para las mujeres es también una forma única de discriminación de precios.

Algunos otros ejemplos que entran dentro de la discriminación de precios:

• Cupones: Los minoristas asumen que los clientes que coleccionan cupones son más sensibles a un precio más alto que los que no lo hacen. Al ofrecer cupones, un vendedor puede cobrar un precio más alto a los clientes que no utilizan cupones y, al mismo tiempo, ofrecer un descuento a los que sí lo hacen.
• Descuentos en la ocupación: Muchos negocios ofrecen precios reducidos a aquellos que actualmente están sirviendo en el ejército. Lo mismo puede decirse durante una promoción como la «Semana de Apreciación de las Enfermeras» a quienes trabajan en el campo de la enfermería.
• Precios premium: Un producto que tiene un precio premium se está vendiendo muy por encima de su valor marginal. Por ejemplo, puede ver una «taza de café premium» en su cafetería local que tiene un precio de 3,50 dólares, mientras que una taza normal sólo cuesta 2 dólares.
• Venta al por menor: Los incentivos para el comercio minorista incluyen rebajas, compras al por mayor y descuentos de temporada. Se utilizan para aumentar la cuota de mercado o los ingresos en productos específicos.
• Ayuda financiera: Cuando los estudiantes universitarios solicitan ayuda financiera, la cantidad que se les ofrece se basa en la situación económica y financiera de sus padres.

Ventajas y desventajas de la discriminación de precios

Tanto si eres un vendedor como un consumidor, la discriminación de precios tiene ventajas y desventajas.

Ventajas

Si eres una empresa que busca utilizar la discriminación de precios, algunas ventajas son:

• Maximizar un beneficio: Cuando un precio se ajusta a una característica específica dentro del mercado, el beneficio se maximiza y la empresa puede utilizar el excedente del consumidor dentro del mercado en su beneficio.
• Economías de escala: La variación del precio de un producto puede aumentar las ventas, gracias a la entrada de nuevos consumidores en el mercado.
• Uso eficiente del espacio: Cuando se utiliza correctamente, la discriminación de precios puede despejar las existencias de productos más rápidamente, creando un mejor uso del espacio de la tienda, el almacén o la fábrica.
• Comprender el flujo de clientes: Cuando un negocio aprovecha al máximo las «horas felices» o los «especiales para madrugadores», anima a los clientes a ajustar sus horarios de compra para no tener que hacer largas colas o comprar en horas punta.

Desventajas

Por otro lado, la discriminación de precios también puede dar lugar a algunas desventajas, especialmente para el consumidor. Entre ellas se encuentran:

• Aprovechar mercados específicos: Si un consumidor vive en un mercado inelástico, es muy fácil que se aprovechen de él y le cobren de más. Un ejemplo sería un consumidor que paga un precio elevado por un billete de avión durante la temporada de vacaciones.
• Limitaciones: Para los consumidores, siempre hay limitaciones que van de la mano de la discriminación de precios. Por ejemplo, puede haber límites en cuanto a los diferentes precios que se pueden aplicar, cuántos cupones puede utilizar un consumidor, si entran en varios grupos que están siendo discriminados, y otros.

Tienes lo que pagas

Y a veces el precio que pagas es más de lo que pagaría otra persona. Es más común de lo que crees, y avanzando podrás, con suerte, detectar la discriminación de precios en acción.

Cuando termines de considerar el precio, aprende más sobre los cuatro tipos de segmentación del mercado, además de los errores más comunes.