En septiembre de 1916, el empresario Clarence Saunders abrió la primera tienda de comestibles Piggly Wiggly en Memphis. A pesar de su divertido nombre y de la extravagancia de su fundador, este nuevo estilo de tienda era un negocio serio. Casi un siglo después, Piggly Wiggly y la querida mascota Mr. Pig siguen arraigados en la lengua vernácula del sur, apareciendo en comunidades de todo el país y protagonizando varias películas, novelas y canciones.
Piggly Wiggly tiene el mérito de ser la primera cadena de supermercados de autoservicio. Saunders desarrolló el negocio para superar los altos costes de explotación y las excesivas cantidades de crédito que mantenían los clientes en las tiendas de comestibles tradicionales. Si los clientes se servían ellos mismos y luego presentaban sus artículos a un dependiente para que les contara el precio, los empaquetara y pagara, Saunders creía que sus tiendas necesitarían menos empleados, reduciendo así los costes de explotación. Aunque otras cadenas de tiendas mantenían los precios bajos gracias a las ventas por volumen en varios locales y a las políticas de cash-and-carry, Saunders preveía que los precios más bajos de Piggly Wiggly, combinados con el ritmo de ventas más rápido del autoservicio, darían lugar a más clientes y más ingresos.
Piggly Wiggly no sólo revolucionó la experiencia de compra de comestibles para los consumidores; también revolucionó la forma en que otras empresas tenían que comercializar sus productos. En las primeras versiones de la tienda, los clientes entraban por un torniquete y eran conducidos por la tienda a lo largo de pasillos de estanterías que mostraban ordenadamente todos los productos disponibles. Saunders sabía que, cuando los clientes veían más, compraban más, y los diseños de sus tiendas y el concepto de autoservicio aprovechaban la impulsividad de los clientes. Al permitir a los clientes servirse ellos mismos y marcar claramente el precio de cada producto, Piggly Wiggly permitía a los clientes examinar y comparar los artículos sin la presión de la mirada de un dependiente. Las políticas de «cash and carry» también eliminaron el crédito en tienda y los servicios de entrega para los clientes. Saunders también mantuvo a los fabricantes en alerta. Con sus productos expuestos junto a los de la competencia, los proveedores tenían que diferenciar sus productos mediante envases y anuncios llamativos. Piggly Wiggly llevaba marcas de producción nacional y atraía a muchos clientes aprovechando la publicidad nacional.
Saunders patentó el autoservicio de comestibles en 1917. Estableció la Piggly Wiggly Corporation y otorgó franquicias a numerosos minoristas de comestibles, implementando varios niveles de estandarización dentro de sus tiendas. La cadena exigía que los dependientes llevaran los uniformes proporcionados por la empresa y recurría a expertos en eficiencia para ayudar a los dependientes a realizar sus tareas específicas. Además, los mandatos de la empresa impedían a los dependientes ayudar a los clientes a seleccionar los productos. Piggly Wiggly estandarizó la señalización de las tiendas y los planos interiores, limitó los colores de la pintura exterior e incorporó modernos accesorios interiores para aumentar el reconocimiento de los clientes y la confianza en la marca. Piggly Wiggly fue la primera tienda de comestibles en tener vitrinas refrigeradas. En 1922, la compañía operaba mil doscientas tiendas en veintinueve estados.
La conexión directa de Tennessee con Piggly Wiggly duró poco, debido a un escándalo financiero en 1922-23 que despojó a Saunders del control de la compañía.
Piggly Wiggly alcanzó la cima de la popularidad en la década de 1930 con 2.600 tiendas en funcionamiento en todo el país. En la actualidad, hay aproximadamente 600 tiendas Piggly Wiggly en unos diecisiete estados, que se extienden desde el sureste hasta el norte de Wisconsin. La empresa continúa con el concepto de franquicia, ya que todas las tiendas son de propiedad y gestión independientes. Aunque Piggly Wiggly ya no mantiene su sede en Tennessee, el legado de Clarence Saunders aún perdura.