Dior, une marque ancrée dans l’histoire et tout aussi luxueuse qu’il n’y paraît. Marque de renommée internationale depuis 1946, la maison de couture française acclamée pour son élégance et sa féminité intemporelle. Une entreprise de premier plan qui reste au sommet de la hiérarchie de la mode depuis plus de 70 ans, le look unique de Dior a influencé le monde de la mode depuis le début. Innovant mais traditionnel, Dior maintient sa réputation de créateur de haute couture reconnu. Qu’il s’agisse de prêt-à-porter, de maroquinerie, d’accessoires ou de chaussures, Dior a changé la donne à jamais. À ce jour, la marque est partout autour de nous, d’une manière ou d’une autre, même si nous ne le savons pas.
Fondée par Christian Dior, né en janvier 1905, la maison de couture s’installe en décembre 1946 au 30 avenue Montaigne à Paris. La première collection de Dior est lancée le 12 février pour le printemps / été 1947 au siège de la société. Le succès est immédiat et Carmel Snow, rédactrice en chef de Harper’s Bazaar, croit fermement au talent de Dior. « C’est une véritable révolution, cher Christian ! Vos robes ont un look tellement nouveau », s’exclame-t-elle. Ainsi, le « New Look » devient une marque de fabrique. Avec des silhouettes uniques, des jupes plus courtes et plus amples, des tailles plus serrées et des bustes accentués, les pièces de Dior sont révolutionnaires, surtout dans les années 40. « Je voulais que mes robes soient ‘construites’, moulées sur les courbes du corps féminin dont elles allaient styliser les contours. J’accentuais la taille, le volume des hanches, et je soulignais la poitrine. Afin de donner plus de tenue à mes créations, j’ai fait doubler presque tous les tissus de percale de taffetas, renouant ainsi avec une tradition longtemps abandonnée », a déclaré Christian Dior.
La marque a continué à prospérer. Au milieu des années 1950, la maison Dior était un empire de la mode très respecté. Dior habillait d’innombrables célébrités, dont Marlene Dietrich, Ava Gardner et des membres de la famille royale.
Après la mort tragique de Christian Dior en 1957, Yves Saint Laurent, âgé de 21 ans, prit les rênes créatives de la maison de mode acclamée. Saint Laurent a perpétué l’héritage de Christian Dior en utilisant les mêmes tissus, en gardant les proportions et les silhouettes relativement similaires. Cependant, les collections de Saint Laurent présentent des pièces plus douces, plus légères et plus faciles à porter. Les créations de Saint Laurent sont devenues plus audacieuses grâce à son succès dans la maison de couture jusqu’en 1960, lorsque sa collection bohème a été sévèrement critiquée. Saint Laurent est appelé à rejoindre l’armée française, l’obligeant ainsi à quitter la Maison Dior, ce qui ne soulève aucune objection auprès de la direction de Dior.
Après le départ d’Yves Saint Laurent, Marc Bohan est nommé chef de la création à la fin des années 1960. Instillant un style plus conservateur, il a été crédité comme l’homme qui a maintenu le label Dior « à l’avant-garde de la mode tout en produisant des vêtements portables et élégants » et Women’s Wear Daily a affirmé que Bohan a « sauvé la firme. » En 1967, l’assistant de Bohan, Philippe Guibourgé, lance la première collection française de prêt-à-porter de la marque, appelée « Miss Dior ».
En 1989, Gianfranco Ferré, d’origine italienne, remplace Bohan au poste de créateur. En tant que premier créateur non français à prendre les rênes de Dior, Ferré a laissé derrière lui l’esthétique traditionnelle de Dior. Réputé pour ses silhouettes féminines et romantiques, Ferré introduit un nouveau concept de style décrit comme « raffiné, sobre et strict ». À la tête des collections Haute Couture, Haute Fourrure, Prêt-à-porter Femme, Prêt-à-porter Fourrure et Accessoires Femme, Ferré a reçu le Dé d’Or. Communément appelé « Dé d’Or », le Dé d’Or a été décerné deux fois par an en France aux créateurs de haute couture de 1976 à 1990.
En 1990, des boutiques Dior sont ouvertes dans les quartiers commerçants haut de gamme de New York, Los Angeles et Tokyo. Cette année-là, le chiffre d’affaires de Dior s’élève à 129,3 millions USD, pour un bénéfice net de 22 millions USD. En 1995, le chiffre d’affaires de la griffe passe à 177 millions USD, avec un bénéfice net de 26,9 millions USD.
En 1995 également, Bernadette Chirac (épouse de l’ancien président français Jacques Chirac) contacte Christian Dior, expliquant qu’elle souhaite offrir à la princesse de Galles un sac à main unique lors de sa visite à Paris. La Maison crée un sac noir structuré, officieusement baptisé le Chouchou. Il est présenté à Lady Diana lors de l’exposition Cézanne au Grand Palais. Peu de temps après, le sac a été vu au bras de la princesse lors de sa visite dans un foyer pour enfants à Birmingham. Elle a été photographiée ce jour-là avec le sac, tenant un enfant dans ses bras. Quelques semaines plus tard, elle a été photographiée à nouveau avec son sac préféré lors d’une visite d’État en Argentine. Décrit comme « iconique » et « légendaire », Dior lance le sac en plus grande série et change le nom en « Lady Dior » en 1996 avec la bénédiction de la princesse Diana. Deux cent mille modèles sont vendus en deux ans, ainsi le chiffre d’affaires de la maroquinerie Dior augmente massivement.
Le sac Lady Dior présente un cuir de cannage matelassé, inspiré des chaises Napoléon ||| que Christian Dior utilisait autrefois pour accueillir les clients le jour de son premier défilé en 1947. Avec sa silhouette structurée, et ses robustes poignées supérieures, le Lady Dior arbore également les lettres D, I, O, R sur des pédales de charme, comme une signature éternelle. Chaque Lady Dior est fabriqué à la main. Les pièces sont d’abord découpées manuellement dans les cuirs, puis assemblées et moulées autour d’une forme en bois, avant d’être méticuleusement cousues ensemble. Au total, ce sont 140 pièces distinctes qui sont nécessaires au processus de création d’un Lady Dior, d’où sa qualité luxueuse.
Au fil des années, plusieurs célébrités ont été le visage de Lady Dior, notamment Carla Bruni, Diana Kruger, Monica Bellucci et Marion Cotillard. À ce jour, le Lady Dior reste une pièce iconique pour la marque.
Sous l’influence d’Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue, Dior nomme John Galliano directeur de la création en 1997, en remplacement de Gianfranco Ferré. Le choix du designer britannique a suscité une certaine controverse car, une fois de plus, un non-Français tenait les rênes de la création. Cependant, Galliano a été comparé à Christian Dior lui-même par le président de Dior, Bernard Arnault, notant que « Galliano a un talent créatif très proche de celui de Christian Dior. Il a le même mélange extraordinaire de romantisme, de féminisme et de modernité qui symbolisait Monsieur Dior. Dans toutes ses créations – ses costumes, ses robes – on retrouve des similitudes avec le style Dior. »
Les collections de Galliano étaient quelque peu controversées, ce qui a suscité un intérêt supplémentaire pour la marque, notamment le « Homeless Show » qui présentait des mannequins habillés de journaux et de sacs en papier et le défilé « S & M ». En 1999, Galliano a présenté la collection de prêt-à-porter printemps/été 2000 de Dior, qui présentait le sac iconique de la marque, le Saddle. En 2000, Galliano a le contrôle total de la ligne de prêt-à-porter, des accessoires, de la publicité et de la communication. Il transforme Dior en quelque chose de plus sexy, suivant les traces de Gucci dans l’esthétique « porno chic ». Bien que le Gucci de Tom Ford ait été remarquable pour son style érotique, c’est le Dior de Galliano qui a eu le plus d’impact en ce qui concerne ce nouveau concept stylistique. À tel point que l’on considère que Galliano a révolutionné Dior davantage par ses campagnes publicitaires provocantes que par ses créations proprement dites.
En juillet 2000, Hedi Slimane succède à Patrick Lavoix en tant que designer principal de Dior Homme. Bien que la ligne de vêtements pour hommes ait été fondée à l’origine en 1970 par Marc Bohan, elle n’a pas eu le même succès que la ligne de vêtements pour femmes et la boutique a été fermée. Slimane a relooké Dior Homme, lui donnant une esthétique moderne et masculine. Rapidement, la marque a gagné une clientèle masculine de premier plan, Brad Pitt et Mick Jagger ayant été vus en train de la porter. En 2002, Slimane a reçu le prix du « Designer international de l’année » décerné par le CFDA. Kris Van Assche a été nommé le nouveau directeur créatif de Dior Homme en 2007 après le départ d’Hedi Slimane.
En 2011, le chaos a frappé la maison Dior lorsque plusieurs accusations ont été portées contre John Galliano pour avoir tenu des propos antisémites. Le label s’est retrouvé dans un « cauchemar de relations publiques ». Galliano a, naturellement, été licencié en mars juste avant le début de sa collection automne-hiver 2011, qui a commencé sans lui.
Bill Gaytten a été nommé designer en chef lors du départ scandaleux de John Galliano, malgré l’absence persistante du poste de directeur artistique. Gaytten avait précédemment travaillé sous la direction de Galliano, à la fois pour Dior et pour le label John Galliano. Sa première collection pour Dior a reçu des critiques majoritairement négatives, cependant en janvier, Gaytten a présenté sa deuxième collection haute-couture qui a été beaucoup mieux accueillie.
Enfin, il a été annoncé le 11 avril 2012 que Raf Simons a été nommé comme nouveau directeur artistique de Dior. Acclamé pour ses designs minimalistes, ses silhouettes pointues et son esthétique chic sans effort, Simons était un choix intéressant car son travail contrastait grandement avec le style excentrique et flamboyant de Galliano. Dans l’espoir d’aller de l’avant après l’embarras causé par Galliano au nom de Dior, la société était plus que désireuse de prendre une nouvelle direction. Slimane se familiarise avec la haute-couture, le créateur n’ayant aucune expérience préalable dans ce domaine, et passe beaucoup de temps dans les archives de Dior. Hedi Slimane a présenté sa première collection pour Dior le 2 juillet, la ligne haute-couture automne / hiver 2012 – elle a prospéré. Nommé « la nouvelle couture » par la société, Slimane a été la bouffée d’air frais dont Dior avait si désespérément besoin. Son travail « faisait davantage référence à M. Dior qu’à la maison Dior » avec des pièces inspirées des créations de Dior après la guerre mondiale.
En 2016, il a été annoncé que Maria Grazia Chiuri succéderait à Hedi Slimande en tant que directeur artistique. Un grand bond en avant pour la maison de couture française, puisque Grazia Chiuri est la première femme à occuper le poste de DA. « Bien sûr, l’héritage est important, mais je veux faire avancer cette maison plus loin… ». A expliqué Grazia Chirui en évoquant son nouveau poste. « Dior représente la féminité, mais l’idée de cette dernière est encore imprégnée des années 50, la féminité n’est pas quelque chose qui s’est terminé dans les années 50, elle peut être plus contemporaine », a-t-elle poursuivi. Et c’est ce qu’elle a fait. Grazia Chiuri a transformé la Maison Dior en la réinventant pour l’adapter à la femme moderne. Bien qu’elle soit restée fidèle aux racines de Dior, elle a redéfini le sens de la féminité. En ajoutant une touche masculine, elle a montré que l’élégance pouvait désormais aller de pair avec l’audace. Sa première collection, printemps-été 2017, était composée de tissus contrastés (tulle, dentelle et velours) et de pièces ornées de motifs floraux et de volants. La collection féerique était enchanteresse et adorée par les amateurs de mode et les critiques du monde entier.
Le Dior de Chiuri a depuis produit de nombreuses pièces notables, notamment la ligne de sacs à main J’Adior, des tee-shirts basiques avec « We Should All Be Feminists » imprimé en évidence dessus et un nouveau logo Dior. Bien que le temps continue à avancer et que l’industrie de la mode soit en perpétuel changement, Dior continue à produire des pièces magnifiques et intemporelles qui restent innovantes et originales. Véritablement une marque à l’histoire fascinante, Dior reste l’une des maisons de mode les plus éminentes et les plus importantes de notre époque.
Par : Isabel de Carteret