En marketing comme dans nos vies personnelles, personne n’a un budget illimité. Nous devons toujours trouver un équilibre entre l’achat de toutes les choses dont nous avons besoin et le coût qu’il faut pour les acquérir.
Nous aimerions tous conduire des Bentley et vivre dans des manoirs avec vue sur la plage, mais pas si cela signifie dépenser l’argent sur lequel votre famille compte pour acheter de la nourriture.
De la même manière, chaque entreprise souhaite obtenir le plus de clients possible, mais pas si cela signifie se ruiner dans le processus. Afin d’atteindre cet équilibre, une métrique cruciale pour les entreprises (en particulier les startups) à suivre est le coût d’acquisition des clients (CAC).
Cela se résume finalement à ceci : vous ne pouvez pas atteindre une croissance durable si vous perdez de l’argent sur chaque client que vous amenez à bord.
Et dans le monde encombré et concurrentiel du SaaS, la croissance est le saint graal. Pour croître rapidement, il existe peu de métriques plus importantes que votre CAC.
Qu’est-ce que le coût d’acquisition des clients (CAC) exactement ?
Bien que le CAC soit souvent confondu avec le coût par acquisition (CPA), ce sont deux métriques distinctes et il ne faut pas les confondre. Le CPA est un terme plus large qui peut englober une série d’événements d’acquisition – comme la soumission d’un lead, une inscription ou même un clic.
Le CPA, quant à lui, fait référence au coût d’acquisition d’un client payant réel. Encore une fois, martelons cela dans votre esprit.
Le CPA mesure le coût d’une action, le CAC mesure le coût d’acquisition d’un client.
Avec le coût d’acquisition d’un client, peu importe que votre lead provienne d’un essai gratuit, d’un article de blog, d’une recommandation – cette métrique est un fourre-tout qui prend en compte l’ensemble de vos dépenses de vente et de marketing sur une période donnée et les met en relation avec le nombre de nouveaux clients apportés au cours de cette même période.
Voici la définition formelle du CAC:
Le CAC est égal au montant dépensé en ventes et en marketing divisé par le nombre de clients que vous avez amenés à bord pendant la période que vous mesurez.
Voyons un exemple pour illustrer le fonctionnement du CAC
Disons que vous dirigez une entreprise appelée Tyrion’s Ties, qui vend des accessoires de vêtements pour hommes inspirés de Game of Thrones.
De juin à décembre 2018, vous avez dépensé 100 000 $ en ventes (principalement les salaires de l’équipe commerciale) et en marketing (dépenses publicitaires Google, publicités Facebook, création de contenu, salaires de l’équipe marketing).
Dans ce même laps de temps, vous avez réalisé 10 000 ventes.
Diviser 100 000 $ par 10 000 vous donne 10. Ainsi, pour cette période, Tyrion’s Ties a un CAC de 100 $.
Si vous voulez un moyen simple de calculer le CAC pour votre entreprise, vous pouvez jouer avec ce modèle de feuille de calcul interactive du coût d’acquisition des clients.
Sur les onglets au bas de cette feuille, vous pouvez basculer pour voir entre les calculs de CAC : une formule de CAC simple ou le calcul du CAC net 60 (pour voir l’effet des clients qui se convertissent dans les mois à venir à partir des dépenses publicitaires des mois précédents).
Ratio de la LTV sur le CAC
Bien que connaître votre CAC soit formidable – ce que les entreprises veulent vraiment savoir, c’est comment le CAC se rapporte à la valeur à vie des clients (LTV).
La LTV représente le montant d’argent que vous obtenez d’un client sur l’ensemble de sa relation avec votre entreprise. Si vous vendez des logiciels, c’est le montant total des revenus que vous pouvez attendre d’un abonnement avant qu’un client ne se désabonne. Pour calculer la valeur à vie d’un client, utilisez la formule suivante :
(Revenu moyen par utilisateur (ARPU) x Profit par utilisateur)/Taux de résiliation
Ce qui nous amène au vénérable ratio LTV sur CAC. Le ratio LTV sur CAC est un excellent baromètre de la santé d’une entreprise car il vous donne un aperçu de l’efficacité globale de l’entreprise. Si vous maintenez vos dépenses à un niveau bas et que vous en avez pour votre argent, vous serez en mesure de vous développer rapidement – par conséquent, l’objectif est de dépenser le moins possible tout en acquérant le client le plus précieux. Le graphique en balancier ci-dessous représente un modèle d’entreprise sain.
Si vous avez un rapport LTV/CAC de 5:1, cela signifie que pour chaque dollar dépensé, vous récupérez cinq dollars en valeur à vie du client. Pour les entreprises SaaS en pleine croissance, la norme du secteur en matière de LTV sur CAC est de 3:1.
« Les VCs s’attendent à ce qu’un client génère au moins 3 fois ce qu’il vous a coûté pour l’acquérir (c’est un minimum). » -Clément Vouillone, Point Nine Capital
Un ratio plus faible (par exemple 1:1) signale que vous allez perdre de l’argent. Alors qu’un ratio plus élevé (par exemple 5:1) peut signaler que vous sous-investissez dans le marketing. Vous pourriez vous concentrer de manière plus agressive sur le marketing de croissance pour capturer le marché avant que les concurrents n’entrent.
Comment prédire les coûts d’acquisition des clients
Pour prédire votre CAC, vous ne pouvez pas simplement regarder vos dépenses de marketing pour un mois donné, et vérifier le nombre de clients que vous avez acquis.
Votre CAC doit être mesuré sur une période spécifique, et il doit tenir compte du temps qu’il faut à un lead pour devenir un client.
Par exemple, vous pourriez dépenser une tonne d’argent en marketing qui vous apporte beaucoup de prospects qualifiés en mars, mais ces prospects pourraient ne pas se convertir en clients avant mai. Si vous deviez examiner votre CAC pour le mois de mars uniquement, les chiffres seraient très éloignés.
Considérez l’exemple ci-dessous, où les dépenses de marketing augmentent considérablement au mois de mars.
Voyez comment le CAC augmente en mars même si l’augmentation des dépenses de marketing ne convertit pas de nouveaux clients avant avril et mai.
Pour cette raison, il est important de connaître le temps moyen qu’il faut à un lead pour devenir un client, en fonction du premier point de contact marketing. S’il s’écoule 60 jours entre le contact et la conversion, vous pouvez intégrer cet écart dans vos calculs.
Dans cet exemple ci-dessus, le CAC est calculé sur une base de 60 jours auparavant, ce qui signifie que le coût d’acquisition des clients est ici calculé en divisant les ventes & coûts de marketing des 60 jours précédents (2 mois) par le nombre de nouveaux clients acquis dans un mois en cours.
Donc, pour le mois de mai, cela reviendrait à diviser 71 375 $ par 643 – ce qui donne un CPA de 111 $.
Coût d’acquisition de clients par secteur
Il est toujours bon d’avoir un repère de coût d’acquisition de clients pour savoir où vous en êtes. Alors, quel est un bon coût d’acquisition de clients pour mon secteur d’activité ? En utilisant plusieurs estimations sectorielles, voici comment cela se décompose :
- Voyage : 7 $
- Vente au détail : 10 $
- Biens de consommation : 22 $
- Commerce électronique : 80 $
- Fabrication : 83 $
- Transport : 98 $
- Agence de marketing : 141 $
- Finances : 175 $
- Technologie (matériel) : 182 $
- Immobilier : 213 $
- Banque/assurance : 303 $
- Télécom : 315 $
- Technologie (logiciel) : 395 $
Comme vous pouvez le voir, il y a une grande variance entre les industries. Par conséquent, un bon coût d’acquisition de clients dépendra fortement de la verticale dans laquelle vous faites des affaires.
Votre CAC variera également en fonction de facteurs tels que la longueur de votre cycle de vente, la durée de vie de l’achat et, bien sûr, la LTV des clients.
En creusant davantage, la LTV du client est elle-même basée sur des facteurs tels que la valeur d’achat moyenne, la fréquence d’achat moyenne et la durée de vie moyenne du client.
Donc, il est important de suivre et de mesurer tous les aspects de votre activité afin de déterminer quel CAC a du sens pour vous. Cela peut représenter beaucoup de travail, mais cela en vaut la peine.
Coût d’acquisition des clients en SaaS
Des données solides sur le CAC moyen des SaaS sont difficiles à trouver, mais en termes de benchmarking, Jason Lemkin de SaaStr fournit une bonne règle empirique :
« Une règle approximative veut que les entreprises SaaS qui réussissent dépensent environ 20 à 30 % du CLTV entièrement calculé pour l’acquisition de clients. » Jason Lemkin, Fondateur, SaaStr
Donc, si la LTV d’un client SaaS est de 1 000 $, ses coûts d’acquisition de clients devraient être de l’ordre de 200 à 300 $ pour rester compétitif. Ou dit autrement, ⅓ à ⅕ LTV.
Cet article fournit une explication des calculs du coût moyen d’acquisition des clients. La plupart des spécialistes du marketing SaaS iront un peu plus loin et calculeront le CAC sur une base plus segmentée. Par exemple, considérez le point de vue mis en avant par Brian Balfour (ancien vice-président de la croissance chez HubSpot et invité de la saison 1 de Scale or Die).
Pourquoi dit-il cela ? C’est vrai jusqu’à un certain point – pour découvrir des informations significatives pour votre entreprise, vous allez vouloir une image plus complète et segmentée du coût d’acquisition des clients. Brian suggère quelques méthodes différentes :
- Segmentation par type de client (par type de plan, par consommateur vs plan d’affaires, par type d’industrie)
- Segmentation par canal (Facebook vs Twitter vs LinkedIn vs SEM vs SEO)
- Segmentation par emplacement (USA vs EMEA ; cela devient particulièrement important lorsque vous vous développez sur de nouveaux marchés)
- Segmentation par méthode d’enchère (CPA vs CPC vs CPL)
Avant de calculer le CAC, il est utile de réfléchir à l’usage que vous voulez faire de ce chiffre. Êtes-vous en train de construire un dossier de présentation ? Optimiser vos dépenses entre les canaux ? Différentes segmentations du CAC sont utiles pour chaque scénario.
Les points à retenir du CAC pour votre entreprise
Il y a deux façons principales de réduire vos coûts d’acquisition de clients et de stimuler votre ratio VLT/CAC.
1. Améliorez vos mesures de conversion sur site
Mieux vous réussissez à engager les utilisateurs qui viennent sur votre site, moins vous aurez à dépenser pour attirer de nouveaux utilisateurs. Des outils tels que Proof peuvent changer la donne pour améliorer votre taux de conversion, car il n’y a rien de tel que la preuve sociale pour inciter à l’action. Vous devriez également utiliser les analyses pour cibler les clients que vous voulez et personnaliser l’expérience utilisateur en fonction de leurs profils.
2. Toujours ajouter de la valeur tout au long de l’entonnoir
Je sais, je sais, « ajouter de la valeur » est assez vague. Mais c’est parce qu’il y a tellement de choses que vous pouvez faire à cet égard ! Vous pouvez écrire des articles de blog de haute qualité, produire des vidéos intéressantes, personnaliser votre page de destination, concevoir une page de tarification convaincante, et sortir un podcast, pour ne citer que quelques idées. Ensuite, recueillez les commentaires des clients et adaptez vos efforts en fonction de ce qu’ils vous disent. Et, comme toujours, testez différentes idées et ne gardez que ce qui fonctionne.
3. personnalisez votre site
On est en 2019. Pourquoi la plupart des sites traitent-ils encore chaque visiteur de la même manière ? Avec la personnalisation, vous êtes en mesure de créer des Expériences uniques pour les visiteurs qui se sentent particulièrement humains et conçus avec un visiteur spécifique à l’esprit. Personnalisez les témoignages pour le secteur, échangez les titres qui appellent le titre de votre visiteur, les options sont illimitées. Une fois que vous avez attiré du trafic sur votre site, si vous offrez une expérience plus humaine et plus personnelle, il est plus probable qu’une conversion se produise pendant que le visiteur est sur le site. Cela diminue le CAC et peut améliorer la LTV. Gagnant, gagnant !
4. Segmentez votre audience
Si vous réfléchissez aux informations que vous collectez sur vos clients, je vous garantis que vous en avez beaucoup. Si vous ne segmentez pas en cohortes ou ne lancez pas d’expériences sur les parties les plus fréquentées de votre entonnoir, vous gaspillez des prospects précieux et ne convertissez pas comme vous le devriez.
5. Augmentez le revenu moyen par utilisateur
Si vous augmentez le revenu moyen par utilisateur ou client, vous verrez une LTV globale plus élevée. Une LTV plus élevée = plus que vous pouvez dépenser sur le coût d’acquisition des clients. Bien que l’augmentation du revenu moyen ne soit pas la chose la plus facile à faire – il existe plusieurs méthodes pour itérer sur votre tarification actuelle. Pourquoi ne pas essayer des prix différents pour chaque plan ? Ou proposer des ventes incitatives et des ventes croisées tout au long de votre entonnoir ?
En SaaS, la croissance est tout
Et si les mesures commerciales comme le taux de désabonnement, le revenu moyen par utilisateur et le nombre de prospects qualifiés pour le marketing sont certainement importantes, rien ne compte vraiment si votre CAC est trop élevé. Alors, mesurez-le, comprenez-le et optimisez-le. Votre entreprise vous en remerciera.