Guinguette Marais Poitevin

Il y a eu un changement radical au sein des plus grands opérateurs sans fil des États-Unis.

Au cours de la dernière décennie, les dirigeants de Verizon, T-Mobile et AT&T ont supervisé le passage des téléphones fonctionnels simplistes à l’ère des smartphones et du streaming. Après que les premiers iPhones et appareils Android aient mis à rude épreuve leurs réseaux cellulaires, les principaux opérateurs ont progressivement fait évoluer leur infrastructure pour fournir la couverture LTE robuste et nationale proposée aujourd’hui. Les plans de données illimités sont arrivés, sont repartis et sont revenus, et les opérateurs ont finalement cherché à se tailler leur propre part dans le contenu et les médias, avec plus ou moins de succès.

Mais deux des PDG des télécoms qui ont supervisé ce virage – Lowell McAdam chez Verizon et John Legere chez T-Mobile – ont maintenant quitté leurs fonctions (McAdam en juillet 2018 et Legere en avril 2020), et AT& Randall Stephenson, de T, quittera ses fonctions le mois prochain.

Les nouveaux visages de ces puissantes entreprises sont Hans Vestberg, Mike Sievert et John Stankey, et ils devront s’atteler à des tâches herculéennes qui leur sont propres. En tête de liste, la mise en place de la technologie 5G aux États-Unis. Ils vont également tenter une nouvelle fois quelque chose que leurs entreprises ont continuellement eu du mal à faire : percer dans l’industrie des médias et du divertissement.

Alors que la transition vers une nouvelle collection de dirigeants est presque terminée, voici un aperçu de ceux qui sont en charge maintenant, de leurs projets et des problèmes qui les attendent.

Lorsque AT&T a acquis Time Warner en 2018, l’entreprise a confié à un dirigeant chevronné, John Stankey, la tâche de combiner les télécommunications avec l’un des plus grands conglomérats de divertissement au monde. Faire le pont entre les deux serait un travail difficile – et, comme il l’a dit au New York Times, « si je ne fais pas bien ce travail, je ne serai pas là très longtemps. »

Deux ans plus tard, Stankey est sur le point de devenir le PDG d’AT&T. Le mois dernier, il a été choisi pour remplacer le directeur général de longue date, Randall Stephenson, qui quittera ses fonctions le 1er juillet.

AT&T a de grosses années devant elle pour construire son réseau 5G. Après avoir été excoriée à juste titre pour son image de marque  » 5G E « , fausse et trompeuse, l’entreprise se concentre maintenant sur l’expansion du service 5G réel à un rythme rapide, à la fois par le biais des ondes millimétriques à haut débit pour les zones à fort trafic et du spectre à faible bande plus lent pour couvrir de larges pans de la population.

Mais l’intégration de Time Warner – désormais WarnerMedia – dans AT&T est le pari central de l’entreprise : la stratégie d’AT&T est de rendre son propre service sans fil plus attrayant en proposant des films et des émissions de télévision à prix réduit (pensez à HBO groupé), tout en collectant les données des personnes utilisant ces services pour étudier ce que les gens regardent. Cela vise à créer un cycle symbiotique, les deux entreprises se renforçant continuellement l’une l’autre.

Stankey a largement été considéré comme la personne derrière les acquisitions majeures d’AT&T, ce qui explique pourquoi il a été mis en charge. Sous sa supervision, AT&T a acquis DirecTV et s’est lancé dans l’espace de streaming avec le lancement de DirecTV Now (avec des résultats mitigés jusqu’à présent). Il a également supervisé l’acquisition, pour 31 milliards de dollars, du conglomérat médiatique qui abritait HBO, Turner et Warner Bros.

HBO Max est au centre de tout ce vers quoi Stankey et son équipe ont tendu. Le service de streaming à venir est censé permettre à AT&T de commencer à combiner sa vaste base de clients avec les abonnés de WarnerMedia, explique Michael Smith, professeur de technologies de l’information et de marketing à l’université Carnegie Mellon, qui suit les stratégies de fusion et d’acquisition d’AT&T depuis des années. La fusion donne à AT&T plus de contrôle sur la propriété et la distribution du contenu que des concurrents comme Verizon et T-Mobile, qui offrent des bouquets de services de streaming tiers aux clients, mais n’ont en grande partie pas de contenu attrayant propre.

« C’est un pari énorme que de posséder la distribution et le contenu va leur donner un pouvoir qu’ils n’auraient pas s’ils ne possédaient que l’un ou l’autre », a déclaré Smith à The Verge. « Livrer du contenu sur les tuyaux qu’ils possèdent également pour le meilleur ou pour le pire est quelque chose que personne dans l’industrie n’aura du mal à copier. »

Tout le monde n’est pas d’accord avec ce pari. Le groupe d’investisseurs activistes Elliott Management a critiqué les acquisitions coûteuses d’AT&T, et l’ancien PDG de Time Warner Jeff Bewkes a suggéré qu’une démarche comme celle qu’AT&T était en train de faire pourrait se heurter à des problèmes similaires à ceux auxquels AOL a été confronté lorsqu’il a acquis Time Warner.

« Réduire soit la distribution de votre contenu, soit la source de contenu pour votre plateforme de distribution est une prémisse assez suspecte », a déclaré Bewkes à CNBC en 2019.

Stankey mène une bataille difficile. AT&T a connu une perte d’environ 17 % de clients du câble et du satellite au cours des quatre dernières années. Les hausses de prix ont conduit d’autres parties de l’activité câble d’AT&T à commencer à perdre des clients. Cela s’ajoute aux milliards de dollars de revenus manqués survenus au cours des deux derniers trimestres dans la division WarnerMedia d’AT&T en raison de la diminution du nombre de titres qu’elle concède sous licence à des concurrents comme Netflix et de l’augmentation des investissements dans HBO Max.

« Nous devons faire ce mouvement pour concurrencer des entreprises qui sont incroyablement fortes et capables comme les Googles, Amazones et Apples du monde – et donc nous jouons gros », a déclaré Stankey à Bloomberg en 2019.

Il y a une chance que HBO Max échoue. Le marché est rempli de services de streaming, et chaque société sous le soleil semble vouloir en lancer un. Amazon, Netflix et Disney ont déjà trouvé de larges audiences, et il est possible que l’espace de streaming ne produise que quelques grands gagnants, soutient Kester Mann, analyste et directeur du cabinet CCS Insight de Londres. AT&T pourrait déjà arriver trop tard.

Mais l’œil de Stankey a longtemps été sur le passage au streaming vidéo, et Smith soutient qu’AT&T va dans la bonne direction pour le rattraper. Si vous « croyez que la consommation mobile est l’avenir », dit Smith, « ce que fait clairement AT&T, alors vous allez avoir besoin d’un canal de diffusion. »

Verizon

Verizon n’est pas très intéressé par un siège à la table flashy du streaming vidéo que AT&T se bat pour gagner. Lorsque Hans Vestberg a été choisi comme PDG en 2018, prenant la relève de Lowell McAdam, il a envoyé un message clair : Verizon était plus concentré sur ses activités sans fil que sur la tentative de percer dans l’industrie du cinéma et de la télévision.

Vestberg était un gars du réseau de part en part ; il a dirigé Ericsson pendant une poignée d’années en tant que PDG, bien qu’il ait finalement été évincé pour des résultats médiocres. Sans se décourager, il a rejoint Verizon en tant que directeur de la technologie en avril 2017 et a réussi à décrocher le poste de PDG 16 mois plus tard.

La réputation de Verizon a toujours été directement liée à son réseau fiable et à la vaste couverture qu’il offre. Et en échange de ce service supérieur, Verizon a traditionnellement facturé plus cher que ses rivaux. Mais à mesure qu’AT&T, T-Mobile et Sprint ont progressé dans le déploiement de la 4G LTE au cours de la dernière décennie – John Legere, de T-Mobile, a commencé à faire pression contre les politiques plus frustrantes de ses concurrents – Verizon a fini par se lancer dans une concurrence plus agressive.

En l’état actuel des choses, le réseau 5G de Verizon offre des vitesses de téléchargement fulgurantes, mais une couverture clairsemée inquiétante. L’entreprise s’est largement concentrée sur la technologie à ondes millimétriques, qui explose le LTE en termes de performances pures, mais elle n’a pas encore livré la deuxième phase de ce plan 5G pour résoudre le dilemme de la couverture. Cela fait partie des principales priorités de Vestberg, alors que T-Mobile et Sprint tentent de prendre le dessus sur la disponibilité de la 5G.

Bien que cela puisse être la principale priorité de Vestberg, Verizon a également un jeu médiatique – bien que Vestberg ait largement réduit les grandes oscillations prises par son prédécesseur.

Verizon a passé des années à acquérir divers géants des médias dans le but de construire son propre empire. Il a acheté AOL en 2015 pour 4,4 milliards de dollars, lui donnant des publications comme HuffPost, TechCrunch et Engadget, et il a acquis Yahoo en 2016 pour 4,8 milliards de dollars, ajoutant une page d’accueil largement visitée, une activité vidéo naissante et Tumblr (qu’il a depuis vendu).

Les près de 10 milliards de dollars d’acquisitions ont été conçus pour retourner des milliards de dollars de revenus via la publicité. Une grande partie de la raison pour laquelle Verizon a acquis AOL était en raison de sa plate-forme ad tech, et sous Vestberg, Verizon a continué à construire des outils publicitaires qui tirent parti de son contrôle à la fois sur AOL et Yahoo.

« Verizon n’a pas un WarnerMedia, mais il a son propre portefeuille de sites Web qui génèrent une part équitable des revenus publicitaires », a déclaré Mann à The Verge. M. Vestberg a déclaré que les performances initialement décevantes de cette entreprise commencent à se retourner. Il a récemment déclaré à Bloomberg : « Nous sommes satisfaits des actifs. Ils passent d’un déclin à deux chiffres à un déclin très faible. »

Vestberg a évité les tentatives de rejoindre l’espace de contenu de plus en plus concurrentiel, surtout après les échecs précédents de Verizon. Sous McAdam, Verizon a investi des centaines de millions de dollars dans son propre service de streaming – Go90 – conçu pour attirer les adolescents et les jeunes de 20 ans qui passent plus de temps sur leur téléphone. McAdam voulait transformer « les efforts médiatiques de Verizon en une entreprise de plus de 5 milliards de dollars », rapportait Fast Company en 2016.

Mais Go90 a connu un échec spectaculaire. Après trois ans de lutte pour faire une sorte d’entaille dans l’espace de contenu mobile, Go90 a été dépouillé de ses pièces et distribué parmi diverses propriétés sous Oath, le parapluie numérique de Verizon qui a combiné AOL et Yahoo. Il a fermé ses portes la veille de l’arrivée de Vestberg au poste de PDG.

Sous Vestberg, Verizon semble être plus intéressé par des liens qui complètent son réseau. La société a acquis BlueJeans, qui fabrique des logiciels de vidéoconférence, le mois dernier. Elle a conclu un partenariat fructueux avec Disney depuis fin 2019, offrant gratuitement Disney Plus aux abonnés, ce qui, selon Verizon, a permis de gagner et de conserver des clients. Elle s’est également associée à Apple pour offrir un accès à Apple Music afin de rendre ses forfaits illimités plus attrayants. Verizon travaille également avec Amazon pour vendre un service de cloud computing 5G.

Cette histoire de réseau d’abord a fonctionné pour Verizon dans le passé, et c’est une histoire que Vestberg continue de raconter. « La première pièce est bien sûr le réseau », a déclaré Vestberg aux analystes l’année dernière, selon RCRWireless News. « Nous construisons le réseau périphérique intelligent […]. C’est là que vous faites la sélection avec le client. »

T-Mobile

Avec son acquisition de Sprint terminée, T-Mobile est maintenant un transporteur sans fil avec environ 100 millions de clients, prêt à affronter les rivaux de longue date Verizon et AT&T sur un pied plus égal que jamais. Autrefois l’opérateur sans fil outsider, T-Mobile fait enfin son entrée dans la cour des grands.

Le nouveau PDG Mike Sievert, ancien directeur de l’exploitation de T-Mobile et bras droit de son prédécesseur John Legere, voit ce changement passer. Sievert était toujours aux côtés de Legere à travers les différentes annonces Uncarrier de l’entreprise et a claironné le même enthousiasme alors que T-Mobile essayait de briser le moule de l’industrie – juste sans le langage vulgaire et l’attitude effrontée de Legere.

Avant de rejoindre T-Mobile, Sievert avait rebondi autour des entreprises, y compris IBM et E-Trade, et un peu curieux de l’histoire que vous pourriez ne pas savoir est qu’il avait un rôle important chez Microsoft à l’époque de Windows Vista. Voici une longue transcription de son discours de promotion du système d’exploitation en 2006. (« Windows Vista est le meilleur système d’exploitation que nous ayons jamais conçu. »)

Sievert a des lieutenants de confiance comme Neville Ray, le président de la technologie de T-Mobile, aidant à guider le déploiement de la 5G de l’opérateur. T-Mobile a fait de nombreuses promesses pour aider à franchir la ligne d’arrivée de la fusion avec Sprint, notamment l’amélioration de la couverture rurale, la gratuité de la 5G pour les premiers intervenants et l’engagement de ne pas augmenter les prix des plans consommateurs pendant au moins trois ans, et Sievert devra les mener à bien.

Même avant la fusion historique de T-Mobile avec Sprint, il avait la stratégie 5G la plus solide de tous les transporteurs américains, basée sur une combinaison d’ondes millimétriques à haut débit avec un spectre à bande moyenne et à bande basse pour un réseau complet de nouvelle génération. L’accord avec Sprint a consolidé ce plan, et les clients voient déjà les fruits de la collaboration entre les deux opérateurs sur le plan technique. T-Mobile affirme que Verizon et AT&T ne seront pas en mesure d’égaler son approche à trois volets.

Sievert est encore nouveau dans le poste, mais il n’est pas aussi intéressé par le « subscription-palooza » que AT&T joue ou l’investissement dans un portefeuille de marques en ligne comme Verizon. T-Mobile veut entrer sur le marché de la télévision payante et s’associer à d’autres streamers pour essayer de construire sa propre base de clients en croissance, d’autant plus que l’entreprise vante son plan de croissance du réseau 5G.

Comme Verizon, T-Mobile a surtout utilisé les médias comme un moyen d’amener les gens vers son réseau – en offrant aux abonnés l’accès à des services qu’ils veulent déjà, plutôt que de fournir son propre divertissement. La société a, pendant des années, renoncé à l’utilisation des données pour les services de streaming de musique et de vidéo approuvés. Elle s’est également associée à Netflix pour offrir le service de streaming gratuitement aux clients disposant de plus d’une ligne. Bien que l’accord ait ajouté des coûts substantiels à T-Mobile, il a aidé à sécuriser et à garder plus de clients, selon le Wall Street Journal.

T-Mobile commence à construire une entreprise de divertissement plus simple, cependant. TVision est une plateforme de vidéo en streaming de type câble que T-Mobile a commencé à présenter aux clients résidentiels et qui est conçue pour offrir une alternative aux paquets de câble traditionnels. Le service comprend une boîte de streaming, ce qui pourrait l’aider à rivaliser avec les services numériques d’abord comme YouTube TV, Hulu TV et Sling qui peuvent être plus difficiles pour les clients qui n’ont pas encore abandonné le câble.

« Nous pensons qu’il y a un rôle plus nuancé à jouer pour nous en vous aidant à accéder aux grandes marques de médias là-bas que vous aimez, et à être en mesure de mettre en place votre propre abonnement média en plus petits morceaux, 5, 6, 7, 8 $ à la fois », a déclaré Sievert aux investisseurs lors d’un appel sur les résultats d’avril 2019.

Sievert reprend un T-Mobile avec un élan incroyable. Mais il y aura aussi des inconvénients pour lui à naviguer : les fermetures de magasins de détail et les licenciements sont inévitables. En tant que dirigeant, il devra relever le défi d’essayer de susciter la même passion chez les employés et les clients que Legere, sans que cela ne paraisse factice. Le nouveau T-Mobile est un mastodonte et loin du concurrent teigneux qui a pris des mesures audacieuses pour redresser la barre.

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