La Stella est omniprésente dans les bars et restaurants à l’étranger, où elle est de plus en plus considérée comme l’un des produits les plus distinctement belges. Dans le pays de sa naissance, la pilsner est tombée à plat.
Laurent Van Der Meeren, gérant de La Bécasse, un bar et restaurant situé dans un quartier résidentiel du sud-est de Bruxelles, a cessé de vendre de la Stella en 2014. Il l’a remplacée par Jupiler – une pilsner appartenant, comme Stella, à Anheuser-Busch InBev NV – qui, selon lui, est plus populaire auprès des jeunes. « Je pense que c’est une question de génération », a-t-il dit.
« Herbacée, avec une finale métalliquement amère », c’est ainsi que Michael Vermeren décrit la Stella. Le chef du sud de la Belgique et zythologue, comme les sommeliers de la bière aiment s’appeler, a déclaré que c’est la dernière des pilsners produites en série en Belgique qu’il choisirait.
« La bière industrielle n’est pas vraiment mon truc », a-t-il déclaré. « Stella est une bière de monsieur tout le monde et son goût est conçu pour être apprécié par tout le monde. »
A la maison, Stella avait une part de marché de 6,5% l’année dernière, loin derrière les 35% de Jupiler, selon le cabinet d’études de marché Euromonitor International.
Du côté positif, « c’est toujours la bière blonde n°3 en Belgique », a déclaré Todd Allen, vice-président de Stella, qui, selon AB InBev, talonne également la Maes Pils de Heineken NV.
A l’étranger, Stella est plus populaire que jamais, dopée par un blitz marketing et le placement de produits. Sur le grand écran, Brad Pitt, Michael Keaton et Anne Hathaway ont siroté une Stella. Les ventes de Stella aux États-Unis ont plus que quadruplé au cours de la dernière décennie, selon Euromonitor.
Les stars du cinéma choisissent Stella Artois
La marque de bière belge est plus populaire que jamais en dehors de son pays d’origine, dopée par un placement de produit astucieux dans des productions hollywoodiennes très en vue
Robert De Niro et Anne Hathaway dans ‘The Intern’, une comédie de 2015 distribuée par Warner Bros. Pictures.
Michael Keaton dans ‘Birdman ou (La vertu inattendue de l’ignorance)’, un film de 2014 de Fox Searchlight Pictures qui a remporté l’Oscar du meilleur film.
Amy Schumer dans ‘Trainwreck,’ une comédie Universal Pictures de 2015 que Mme Schumer a écrite.
Brad Pitt et George Clooney dans ‘Ocean’s Thirteen’, une comédie de 2007 distribuée par Warner Bros. Pictures.
Ashton Kutcher, à droite, et Jake Johnson dans ‘No Strings Attached’, une comédie romantique de 2011 distribuée par Paramount Pictures.
Stella partage un sort similaire à quelques marques de bière mondiales comme Foster’s Lager, dont le slogan bien connu « Australian for Beer » joue beaucoup sur ses racines australiennes et qui représentait 0.3% de la bière bue en Australie l’année dernière, selon Euromonitor.
Stella était autrefois le leader incontestable du marché belge, un brassin si populaire que le McDonald’s local le servait. Puis, à la fin des années 1980, la pilsner a atterri dans le même portefeuille que Jupiler, après que les fabricants des deux bières se soient associés pour créer une entreprise qui allait devenir le plus grand brasseur du monde.
Dans un rayon bière de supermarché à Louvain, en Belgique, près de la brasserie Stella Artois de la ville, quelques canettes de Stella s’assoient en bas à droite tandis que la Jupiler pilsner se voit attribuer la part du lion dans les rayons.
Photo : David Marcelis/The Wall Street Journal
Dans les années 1990, « c’était la bière que vos parents choisissaient », a déclaré Fabrizio Bucella, professeur de mathématiques et de physique à l’Université de Bruxelles et zythologue.
Lui et ses amis évitaient soigneusement la Stella à l’époque, quand ils étaient étudiants. « Si vous vouliez être cool, vous deviez boire autre chose. »
McDonald’s a déclaré que son unité belge est passée de la Stella à la Jupiler au début des années 2000.
L’un des rares endroits où un corps peut trouver de la Stella au robinet à Bruxelles est Le Roy d’Espagne, une taverne sur la Grand Place qui inclut la Stella dans son forfait de dégustation de bière belge destiné aux touristes étrangers.
Stella reste prédominante dans certaines parties de la Flandre, la région néerlandophone du nord de la Belgique, a déclaré AB InBev.
Dans la ville natale de Stella, Louvain, une ville médiévale située à 16 miles à l’est de Bruxelles, l’ancienne grandeur de la bière reste à l’honneur. Le logo Stella Artois est omniprésent dans les bars et les restaurants.
Anheuser-Busch InBev, le plus grand brasseur du monde, fabrique les bières Budweiser et Stella Artois ainsi que la pilsner Jupiler, qui dépasse de loin la Stella en Belgique.
Photo : Francois Lenoir/Reuters
« J’ai l’impression que je dois boire de la Stella parce que je suis de Louvain », a déclaré Vincent Roggeband par un après-midi pluvieux d’août, alors qu’il dégustait un verre de Jupiler sur l’Oude Markt de la ville.
Il a bu de la Jupiler ce jour-là, a-t-il ajouté, parce qu’il est un joueur passionné de Pokémon Go. « J’ai trouvé un leurre Pokémon juste devant ce bar, et il ne vendait que de la Jupiler. »
« Pour être honnête, a-t-il dit, je pense que les deux bières ont un peu le même goût. »
Les ingrédients sont identiques : malt d’orge, houblon, maïs, levure et eau. AB InBev affirme que la souche de levure unique de Stella, sa variété de houblon et son traitement la distinguent, mais ne communiquera pas de détails supplémentaires.
Une grande partie de Stella et de Jupiler est produite dans une brasserie située à un kilomètre de l’Oude Markt de Louvain, utilisant parfois les mêmes cuves.
Ibrahim Amin, un habitué de De Weerelt, l’un des rares bars de Louvain à avoir à la fois Stella et Jupiler au robinet, a déclaré qu’il choisissait toujours cette dernière. « Quand je bois de la Jupiler, je n’ai pas un mal de tête bizarre le lendemain matin. »
Stella Artois figure en bonne place dans la publicité américaine, notamment au Times Square de New York ici en décembre 2012.
Photo : Mark Abramson pour The Wall Street Journal
Dans les publicités à l’étranger, AB InBev vante souvent les origines de Stella, qui, selon elle, remontent à la fondation en 1366 d’une brasserie de Louvain qu’elle a acquise des siècles plus tard. Une récente publicité télévisée donne une représentation romancée de la façon dont Sebastian Artois a acheté la brasserie qu’il a rebaptisée de son nom en 1717.
Des panneaux d’affichage à l’extérieur du tournoi de tennis U.S. Open à New York, il y a deux ans, décrivaient Stella comme « La tête de série belge ».
En Belgique, les publicités télévisées pour Stella sont inexistantes, a déclaré Arnaud Hanset, directeur marketing d’AB InBev pour le pays. La société fait un effort ciblé pour associer la marque aux restaurants haut de gamme et aux lieux de vie nocturne. AB InBev a récemment remplacé le traditionnel verre cylindrique de Stella par un « calice » plus chic dans lequel la bière était déjà servie à l’étranger.
« Nous essayons de construire une marque à l’échelle internationale mais aussi de vraiment la relancer en Belgique », a déclaré Karen Couck, directrice de la communication d’AB InBev, ajoutant que les ventes de Stella en Belgique ont un peu repris ces derniers temps.
M. Sabourin, le propriétaire de La Loire, le bar avec l’enseigne néon Stella Artois, vendait de la Stella depuis des décennies mais l’a abandonnée en 2008. Il a retenté sa chance pour les championnats européens de football de cette année, durant lesquels la consommation de bière monte en flèche.
« J’ai eu du mal à la vendre assez rapidement », a-t-il déclaré. « J’avais peur que le tonneau reste ouvert trop longtemps et que la bière tourne au vinaigre. »
Lorsque le tournoi s’est terminé le 10 juillet, la seconde chance de Stella à La Loire s’est également terminée. M. Sabourin a collé un sous-verre en carton de la marque Jupiler sur le robinet qui crachait autrefois de la Stella.
Il n’a pas l’intention de retirer l’enseigne au néon, affirmant qu’il est peu probable qu’un client demande une Stella. « De plus, j’aime bien son apparence. »
Écrire à David Marcelis à l’adresse [email protected]