La discipline évolutive du marketing
La discipline du marketing a vu le jour au début du 20e siècle comme un rejeton de l’économie. La science économique avait négligé le rôle des intermédiaires et le rôle des fonctions autres que le prix dans la détermination des niveaux et des caractéristiques de la demande. Les premiers économistes du marketing ont examiné les marchés agricoles et industriels et les ont décrits de manière plus détaillée que les économistes classiques. Cet examen a abouti à l’élaboration de trois approches de l’analyse de l’activité de commercialisation : le produit de base, l’institution et la fonction.
L’analyse des produits de base étudie les moyens par lesquels un produit ou un groupe de produits est mis sur le marché. Une analyse des produits de base du lait, par exemple, retrace la manière dont le lait est collecté dans les fermes laitières individuelles, transporté et traité dans les coopératives laitières locales, et expédié aux épiciers et aux supermarchés pour être acheté par les consommateurs. L’analyse institutionnelle décrit les types d’entreprises qui jouent un rôle prépondérant dans la commercialisation, comme les institutions de vente en gros ou au détail. Par exemple, une analyse institutionnelle des grossistes en vêtements examine les préoccupations permanentes auxquelles les grossistes doivent faire face afin d’assurer à la fois un approvisionnement correct pour leurs clients et des capacités d’inventaire et d’expédition appropriées. Enfin, une analyse fonctionnelle examine les tâches générales effectuées par le marketing. Par exemple, tout effort de marketing doit garantir que le produit est transporté du fournisseur au client. Dans certaines industries, cette fonction de transport peut être assurée par un camion, tandis que dans d’autres, elle peut être effectuée par courrier ou courriel, télécopie, signal de télévision, Internet ou compagnie aérienne. Toutes ces institutions remplissent la même fonction.
Lorsque l’étude du marketing est devenue plus répandue tout au long du 20e siècle, les grandes entreprises – en particulier les fabricants de produits de grande consommation – ont commencé à reconnaître l’importance des études de marché, d’une meilleure conception des produits, d’une distribution efficace et d’une communication soutenue avec les consommateurs dans le succès de leurs marques. Les concepts et techniques de marketing se sont ensuite étendus au secteur des biens industriels, puis au secteur des services. Il est vite devenu évident que les organisations et les individus commercialisent non seulement des biens et des services, mais aussi des idées (marketing social), des lieux (marketing de localisation), des personnalités (marketing des célébrités), des événements (marketing événementiel), voire les organisations elles-mêmes (relations publiques).