Marriott avait une autre raison d’acheter l’hôtel. Le propriétaire de l’hôtel, Westbrook Partners, un investisseur immobilier basé à New York, était en pourparlers avancés au cours de l’été avec Rosewood Hotels & Resorts au sujet de l’abandon de la marque W de Marriott en faveur d’un reflagging de l’hôtel avec une marque Rosewood concurrente, selon des personnes familières avec le sujet.
« Si nous n’avions pas fait l’acquisition, nous aurions peut-être ou non conservé le drapeau », a déclaré Leeny Oberg, directrice financière de Marriott. Mais, a-t-elle ajouté, la raison principale était que « nous avons vraiment senti que c’était une occasion unique de mettre en valeur la nouvelle marque W à l’avenir. »
Le directeur général et président de Westbrook, Paul Kazilionis, a déclaré : « Notre relation à long terme avec Marriott et notre confiance dans sa capacité à réaliser l’achat comme convenu ont confirmé notre décision. »
Marriott, comme beaucoup d’autres grandes sociétés d’hébergement, possédait auparavant la plupart de ses propres hôtels. Mais elle a décidé au début des années 1990 de se concentrer sur la gestion hôtelière et sur le franchisage de ses marques sans avoir à assumer les risques ou les dettes liés à la propriété.
Marriott a filialisé ses biens immobiliers dans la société aujourd’hui connue sous le nom de Host Hotels & Resorts. D’autres grands opérateurs hôteliers comme Hilton Worldwide Holdings Inc. ont poursuivi un modèle similaire.
La société d’hébergement utilise toujours son bilan de manière opportuniste pour acheter des biens immobiliers. Marriott a dépensé environ 800 millions de dollars pour acquérir trois propriétés à Miami Beach, en Floride, à Manhattan et à Londres afin de convertir ces bâtiments en hôtels Edition, une marque que la société a créée avec l’impresario hôtelier Ian Schrager.
À l’époque, Marriott avait du mal à obtenir des propriétaires d’hôtels qu’ils s’engagent dans Edition. Le succès de ces trois propriétés a contribué à redresser la marque Edition, et en 2014 et 2015, elle a vendu les trois hôtels à l’Abu Dhabi Investment Authority.
Le W Hotel à Union Square.
Photo : Kevin Hagen pour The Wall Street Journal
Plus récemment, Marriott a acheté le Sheraton Grand Phoenix de 1 000 chambres en 2018 pour 255 millions de dollars et le Charlotte Marriott City Center à Charlotte, en Caroline du Nord, en 2013, pour 170 millions de dollars. Dans les deux cas, il s’agissait de moderniser les hôtels pour qu’ils servent d’exemples de nouvelles visions pour les marques.
Maintenant, Marriott en est aux premières étapes de la mise à jour de la plupart des 26 hôtels W à travers les États-Unis. pour les rendre plus haut de gamme et changer l’accent mis sur la vie nocturne en faveur d’une plus grande variété d’activités.
Lorsque Starwood a créé la marque il y a 21 ans, il s’agissait d’un des premiers entrants dans le segment des hôtels-boutiques, un segment qui mettait l’accent sur le design branché, l’éclairage faible et la musique funky. Les halls des hôtels W sont devenus bien connus pour attirer une foule en boîte de nuit.
Marriott repositionne maintenant W comme une marque de luxe. Il met à jour le lobby et le design des chambres et veut que chaque propriété soit un peu différente, plutôt que de communiquer un thème cohérent, a déclaré Anthony Ingham, chef de marque mondial de Marriott pour les hôtels W.
« Ce ne sera pas que des cocktails et des restaurants », a-t-il dit.
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Plusieurs des hôtels remaniés comprendront également des cafés, des cafés végétariens, des espaces de bureaux en co-working, des clubs de santé et des espaces extérieurs où pourront se dérouler des concerts ou des défilés de mode.
En repositionnant l’hôtel comme une propriété de luxe destinée aux milléniaux aisés, W espère augmenter les tarifs des chambres en moyenne d’environ 20%, a déclaré M. Ingham.
La marque W a commencé à se développer à l’étranger au cours de la dernière décennie et les quelque 30 hôtels en Europe, en Asie et sur d’autres marchés d’outre-mer ont été construits pour refléter la nouvelle image de marque.
Les propriétaires des hôtels W dépensent environ 30 à 50 millions de dollars pour effectuer ces rénovations, a indiqué Marriott.
Avec le W Hotel d’Union Square maintenant sécurisé, cette propriété sera un « incubateur pour de nouvelles idées et de nouveaux designs » alors que Marriott refait la marque, a ajouté M. Ingham.
Écrire à Craig Karmin à [email protected]
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