McDonald’s vs Burger King : Une vue d’ensemble
Comme PepsiCo, Inc. contre la Coca-Cola Company, ou Ford Motor Company contre General Motors Company, la bataille entre McDonald’s Corporation (NYSE : MCD) et Burger King représente l’une des grandes rivalités de l’histoire commerciale américaine. Pendant plus de 60 ans, McDonald’s a été le pionnier qui a établi la norme à partir de laquelle toutes les autres franchises ont fonctionné. Mais certains signes indiquent que ces rôles sont peut-être en train de s’inverser. Un Burger King revitalisé oblige McDonald’s à s’adapter à lui, et non l’inverse.
McDonald’s et Burger King ont débuté dans le secteur de l’alimentation en franchise en 1955 et 1954, respectivement. McDonald’s a toujours été la plus grande entreprise, mais chaque firme a incontestablement influencé l’autre tout au long de leur rivalité de plus de six décennies.
Key Takeaways
- McDonald’s a la plus forte capitalisation boursière de toutes les chaînes de restauration rapide aux États-Unis.
- Sa vaste taille et sa portée mondiale représentent des défis en soi.
- Le redressement de Burger King lui a permis de contester la suprématie de McDonald’s en matière de qualité et de prix.
Chaque restaurant s’enorgueillit de produits emblématiques. Burger King propose le sandwich Whopper, et McDonald’s riposte avec le Big Mac et le Quarter Pounder. Le Whopper et le Big Mac sont les deux hamburgers les plus vendus de tous les temps. Burger King se targuait de vendre 1,7 milliard de Whopper par an en 2002, McDonald’s a atteint ce même chiffre avec les Big Mac en 2017.
Chaque entreprise continue de pousser sa présence internationale, mais avec des résultats mitigés. L’une des raisons est la culture. De nombreux Européens, par exemple, considèrent que la restauration rapide est une tradition typiquement américaine. Les menus alimentaires de Burger King et de McDonald’s peinent parfois à séduire les consommateurs étrangers, laissant les marchés internationaux sous-développés, notamment dans la région Asie-Pacifique.
McDonald’s : Le vrai roi du burger
McDonald’s a la plus forte capitalisation boursière de toutes les chaînes de restauration rapide aux États-Unis, soit plus de 168 milliards de dollars en octobre 2020. (Il convient de noter que Subway a plus de magasins et que Starbucks a des revenus plus élevés). Elle possède 36 000 franchises dans près de 120 pays, emploie 1,9 million de personnes et sert plus de 70 millions de repas chaque jour.
168 milliards de dollars
La capitalisation boursière de McDonald’s en octobre 2020. Mais Subway a plus de magasins dans le monde, avec 44 758, et Starbucks a un chiffre d’affaires plus élevé, avec 26,5 milliards de dollars en 2019.
Les établissements McDonald’s ont rapporté plus de 21 milliards de dollars en 2019. Même avec des chiffres de croissance en baisse depuis début 2014, McDonald’s trône au sommet du monde de la restauration rapide.
Mais ces chiffres en baisse devraient inquiéter les investisseurs, qui n’ont pas réalisé un grand rendement depuis plusieurs années. MCD s’est admirablement comporté pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008-2009. Il s’avère que la restauration rapide bon marché est essentiellement résistante à la récession, mais 2014 a été la pire année pour l’entreprise depuis 2003.
Sous l’impulsion de Ray Kroc, son visionnaire fondateur de la franchise, McDonald’s est devenue la première marque alimentaire mondiale en vendant les droits d’exploitation d’un magasin McDonald’s. Avec ce modèle, MCD maintient les frais généraux au plus bas et laisse les propriétaires locaux s’occuper des unités individuelles. Les coûts alimentaires restent bas et le service reste rapide pour une culture de plus en plus en mouvement.
Le poids de la taille
Mais les grandes entreprises ont du mal à poursuivre leur croissance une fois qu’elles ont atteint une certaine taille. Il est difficile, d’un point de vue logistique, d’innover ou de répondre à des préoccupations commerciales individuelles lorsqu’un empire du burger s’étend sur 120 pays.
Le PDG de McDonald’s, Steve Easterbrook, a fait une présentation aux actionnaires au deuxième trimestre 2015 pour répondre aux préoccupations concernant les performances. Sa stratégie de redressement comprenait un examen intentionnel du récent succès de Burger King.
Il est peu probable que McDonald’s soit en mesure de réduire les frais de gestion et d’administration de plus de 25 %, comme Burger King a réussi à le faire entre 2011 et 2013. Mais il est révélateur qu’Easterbrook ait identifié la refranchisation des restaurants appartenant à l’entreprise comme un moyen d’augmenter les marges.
Burger King : Une renaissance de la restauration rapide
Après un début de 21e siècle tumultueux et décevant, les actionnaires de Burger King ont vu The Wendy’s Company, Subway et Starbucks les dépasser à tour de rôle comme principal concurrent de McDonald’s, du moins en termes de chiffre d’affaires.
Alors, la société de capital-investissement 3G Capital a racheté le géant en difficulté pour 4 milliards de dollars en 2010. Elle a déclenché un effort de redressement qui s’est avéré plutôt réussi. Burger King a fusionné avec le café canadien Tim Hortons en 2014 pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (NYSE:QSR).
Tailler le gras
Au troisième trimestre 2017, Burger King surpassait McDonald’s et Wendy’s par des marges importantes. Un rapport de Citi Research a conclu que 3G Capital a procédé à deux ajustements stratégiques importants : tailler la graisse commerciale et simplifier son image publique. Cela a fonctionné, et les marges opérationnelles sont passées de 17 % au deuxième trimestre 2011 à plus de 40 % au troisième trimestre 2018.
La principale source de revenus de Burger King Worldwide (BKW) provient des franchises, y compris les redevances et les droits ; les redevances proviennent d’un pourcentage des revenus de chaque unité. En 2020, 99,7 % des établissements Burger King sont franchisés.
Doubler les enjeux
À l’heure où le menu de McDonald’s est plus compliqué que jamais, créant des temps d’attente record au drive, selon Citi Research, Burger King reconditionne ou rebaptise d’anciens articles pour aider les consommateurs.
Une partie de la stratégie de relance remet directement en cause les produits McDonald’s. En novembre 2013, Burger King a introduit le sandwich Big King, avec deux galettes, un petit pain à trois couches et une sauce spéciale, comme un concurrent pas si subtil du Big Mac de McDonald’s, qui connaît un grand succès.
Lorsque McDonald’s a ramené le sandwich McRib, Burger King a dévoilé un BK BBQ Rib à 1 $ comme alternative moins chère.En 2018, Burger King a annoncé un double burger d’un quart de livre dans un tir direct sur le burger d’un quart de livre de McDonald’s.
La guerre du café
Vient ensuite une nouvelle flotte de produits de café de Burger King pour défier le menu McCafe. McDonald’s a fait des vagues il y a quelques années en s’associant à Starbucks pour créer une tasse à café recyclable-compostable. Burger King a donc ciblé et acquis Tim Hortons, Inc, le principal point de vente canadien de café et de beignets. Le cours des actions des deux entreprises a grimpé en flèche après la transaction de 12,5 milliards de dollars canadiens, dont 3 milliards de dollars canadiens de financement de Berkshire Hathaway de Warren Buffett.
Il n’y a aucune confusion sur la proposition de valeur de Burger King. Elle est tout aussi bonne que celle de McDonald’s avec les mêmes produits, juste un peu plus haut de gamme et, parfois, des prix plus bas.
Franchises
Investir de manière significative dans Burger King et McDonald’s signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise. Étant donné que chaque société opère au niveau international et qu’il n’existe pas deux marchés identiques, le moyen le plus simple de comparer les options de franchise est de consulter les documents d’information sur les franchises (FDD).
Selon le FDD 2020 de McDonald’s, le montant de l’investissement initial pour une franchise McDonald’s se situe entre 1,3 million et 2,3 millions de dollars. La société demande également une redevance initiale de franchise de 45 000 $.
Les franchises de Burger King nécessitent des investissements similaires. Le FDD 2020 BK suggère que, en excluant les coûts d’acquisition et d’amélioration de l’immobilier, les investissements initiaux totaux tombent entre 333 100 $ et 3,4 millions de dollars, avec une redevance initiale de franchise pouvant atteindre 50 000 $.
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