Guinguette Marais Poitevin

Een geautomatiseerde e-mailworkflow kan je 20% meer verkoopkansen opleveren.

Ze zijn persoonlijker, actueler en doelgerichter.

Het probleem is dat de overgrote meerderheid van de marketeers – maar liefst 85% – ontevreden is over de resultaten.

Niet over de resultaten van die campagnes.

Niet de resultaten van die campagnes, maar van hun eigen uitvoering of implementatie ervan.

In plaats van dezelfde onboarding-campagnes van dezelfde bedrijven te herhalen die anderen al goed hebben behandeld, heb ik een zondagochtend besteed aan het doorspitten van mijn inbox om voorbeelden uit verschillende sectoren te vinden. (Klinkt als een leuk weekend, toch?!)

Het doel was om willekeurig verschillende campagnes uit te kiezen die elk gebruikmaakten van verschillende personalisatietechnieken om je een frisse benadering te geven en hopelijk nieuwe ideeën te inspireren.

Hier zijn er zeven (plus één speciale bonus) om na te volgen, te onderzoeken en zelf te proberen.

Time Etc. Specific Task Spotlight

Vertel me of dit bekend klinkt.

Je vindt (of hoort) over een nieuwe geweldige dienst.

Eerste blik, het ziet er geweldig uit. Dus je meldt je aan, rommelt een paar minuten wat aan, en…?

Je loopt tegen een muur op. Een lege plek. En je weet niet zeker wat je nu moet doen.

Er is een reden waarom de overgrote meerderheid van de gratis proefversies (~50%) geen gratis accounts worden. Mensen weten niet zeker wat ze nu moeten doen, en ze hebben die ‘eerste winst’ nog niet gezien.

De in Groot-Brittannië gevestigde virtuele assistent-dienst Time Etc. stuurt een vroege taak of feature highlight naar nieuwe aanmeldingen die de dienst nog niet hebben gebruikt. Het doel is om deze beslissingsmoeheid te voorkomen door mensen te helpen met specifieke ideeën voor wat ze nu moeten doen.

Deze is bijvoorbeeld gericht op het maken van een nieuwe repeterende taak.

De e-mail met één kolom is net lang genoeg om de gebruiker context te bieden, voordat vakkundig een primaire (maak de taak nu aan) en secundaire CTA (leer meer) worden gebruikt om aan de slag te gaan.

De hoop is dat deze toonaangevende e-mails de lezers op ideeën kunnen brengen, zodat ze gaan nadenken over manieren om het aanvankelijke probleem te omzeilen dat hen ervan weerhield de eerste belangrijke stap te zetten.

Rock & Roll’s Event Repurchases

De Rock & Roll Marathon Series is gegroeid van een bescheiden begin in mijn geliefde San Diego, tot nu uit te strekken over de meeste grote U.

Ze hebben nu regelmatig 30.000+ deelnemers die stedelijke parcoursen lopen met bands, DJ’s, en meer elke kilometer of twee van de halve en hele marathon routes.

Zoals iedereen die wel eens een evenement heeft georganiseerd je kan vertellen, zijn ze sterk afhankelijk van vroege inschrijvingen (zelfs tegen gereduceerde prijzen) en terugkopen (van eerdere blije deelnemers) om te helpen voorspellen en goed te maken voor het feit dat de meesten zullen wachten tot de allerlaatste seconde (en ze hebben al het geld uitgegeven om alles van tevoren te organiseren).

Dat brengt twee belangrijke segmentatiemogelijkheden naar voren:

1. By Location
2. By Event

Laten we beginnen met de basis:

Het eerste voorbeeld betreft een eenvoudige segmentatie op basis van een evenement, waarbij een op schaarste gebaseerde reclameboodschap wordt verzonden waar zelfs Cialdini blij van zou worden.

Dit is een relatief eenvoudig voorbeeld, waarbij de urgentie van een vroegtijdig aflopende korting als basis voor de hele boodschap wordt gebruikt.

Het tweede voorbeeld is iets genuanceerder.

Deze is gebaseerd op (1) het evenement en (2) de locatiegegevens om degenen die net dat specifieke evenement in die specifieke stad hebben voltooid, te inspireren (en aan de haak te slaan) om opnieuw te kopen.

Het ontvangen van deze, in een opeenvolging van maanden, met de eerder genoemde op urgentie gebaseerde prijsverhogingen, zijn als een uitputtingsslag die langzaam maar zeker een grote lijst afslankt om zoveel mogelijk vroege aankopen te vangen.

Dit voorbeeld, samen met de Time Etc. ervoor, waren relatief eenvoudige tijdgevoelige voorbeelden (waar campagnes worden verzonden X dagen na Y trigger).

Tijd om een beetje meer verfijnd te worden.

Expedia’s recente boekingsverlating

Een hotelboekingsproces is niet anders dan een eCommerce checkout proces als je erover nadenkt.

Een steekproef van mensen begint het proces, selecteert data (net als producten) om te zien hoeveel het totaalbedrag zou kunnen zijn, voordat ze worden afgeleid (of naar een ander product of website springen om prijzen te vergelijken) en de site verlaten.

De statistieken zijn (helaas) ook vergelijkbaar. Terwijl maar liefst 67% van de eCommerce-klanten het winkelmandje verlaat, stuitert 81% van de mensen die een hotel of reis boeken ook.

Het goede nieuws is dat als deze gebruiker is ingelogd, je hem kunt volgen en reageren.

Het voorbeeld: Expedia stuurt deze op gedrag en gebeurtenissen gebaseerde berichten kort na het zoeken naar hotels op specifieke locaties.

Het eerste voorbeeld trekt de specifieke plaatsnaam in de onderwerpregel van de e-mail, terwijl de body copy de neiging heeft om een beetje meer generiek te zijn, gericht op de ‘upsell’ van het boeken van een volledig pakket versus.

De tweede e-mail heeft een onderwerpregel die bijna een exacte kopie is van de eerste (compleet met gepersonaliseerde plaatsnaam).

Maar deze keer heeft de tweede ook een aangepast bericht dat de (1) kop, de (2) body copy, en de (3) CTA personaliseert.

Deze campagne slaagt erin de berichten op elkaar af te stemmen; de inhoud van de e-mail (om de aandacht van de gebruiker te trekken) en de onderwerpregel (om de gebruiker aan het klikken te krijgen) worden afgestemd op waar de gebruiker net aan dacht en mee bezig was op de site.

Ramit’s warming-up voor pre-selling

Er is één trefzekere manier om van andere marketeers te leren:

Negeer wat ze zeggen, en kijk wat ze doen.

Sommige van de beste digitale marketeers halen een goocheltruc uit als een goochelaar uit Vegas; ze leiden je af met één ding hier, terwijl ze eigenlijk de basis leggen voor een krachtige zet later in de act.

Er is geen beter voorbeeld hiervan dan Ramit Sethi.

Schrijf je in op zijn e-maillijst (met een andere e-mail of op zijn minst een soort filter) en zie hoe de magie zich letterlijk ontvouwt.

Je krijgt tonnen (en tonnen en tonnen) tekst-gebaseerde e-mails die alles doen van aandacht trekken, tot betrokkenheid en vertrouwen opbouwen, voordat je uiteindelijk getuige bent van deze briljant uitgevoerde verkoop-e-mails.

Eerst word je voorgesegmenteerd op basis van welk aanbod (of waar op de site) je je hebt aangemeld. Vervolgens ontvang je een mix van inhoud die overgaat van de gewone lopende dingen naar meer gechoreografeerde verkoopinspanningen.

Typisch zie je deze aankomen met een anticiperende “Dag 1/X” in de onderwerpregel. In de tekst zelf wordt dan sociaal bewijs opgenomen (zoals het aantal reacties, het aantal e-mails, etc.) voordat wordt afgesloten met een specifieke call-to-action om de lezer van passief naar actief te krijgen.

Hier is een goed voorbeeld:

Deze beginnen langzaam. Maar kijk hoe ze in de loop van een paar dagen (tot een paar weken voor de grotere) worden opgebouwd, waarbij de frequentie wordt opgevoerd tot wel 2-3 e-mails per dag en de berichtgeving wordt aangepast op basis van het feit of je niet reageert, opent of klikt.

Kijkend hoe Ramit naadloos overgaat van het focussen op problemen en pijnpunten naar het uiteindelijk bieden van een oplossing daarvoor, zou je moeten helpen om niet alleen je e-mailstrategie te heroverwegen, maar ook al je contentmarketinginspanningen.

Audible’s Proactive Churn-Reducing Outreach

Subscription-based services kunnen winstgevend zijn. Maar het duurt meestal een paar maanden.

Het zijn kapitaalintensieve bedrijven, die vereisen dat je geld inlegt in zachte kosten (zoals salarissen, etc.) en harde kosten (zoals reclame, etc.) om klanten te werven die beetje bij beetje betalen (hopelijk wordt de cashflow binnen een paar maanden positief).

Een churn rate van 5-7% kan acceptabel zijn, maar alles wat hoger is kan snel je winstgevendheid in een versneld tempo in een staartspin sturen (werkt bijna als een negatieve hefboom – zie: Bear Stearns).

Audible doet goed werk met het aanvoelen of voorspellen van churn en pro-actief reageren om het hopelijk te voorkomen.

Deze promotie geeft iets weg met een hoge gepercipieerde waarde (ook al kost het weggeven van een extra digitaal exemplaar van iets, nou ja, lucht) om de aandacht van een klant ‘terug te winnen’.

Onderaan in de kleine lettertjes kun je zien hoe ze een segment van mensen eruit pikken om deze speciale aanbieding te ontvangen (ongebruikte credits vanaf een bepaalde datum).

Het is eenvoudig maar effectief.

Mint’s belangrijke Win-Back Notification

Mint is een andere abonnement-gebaseerde dienst, maar ze rekenen de consument niets vooraf (in plaats daarvan vertrouwen op partnerschappen, inkomsten aandelen, en affiliate deals).

Dat betekent dat ze echt een sticky model dat mensen houdt voor maanden op eind nodig.

Besluiten om het afsluiten van een lening, of overschakelen credit card bedrijven, is niet een beslissing die de meeste consumenten lichtvaardig.

Ze hebben ook deze moeizame strijd op het krijgen van mensen te begrijpen of de problemen Mint wil helpen u op te lossen herkennen (zodat ze betaald kunnen krijgen) – wanneer die consument de behoefte bewustzijn vaak niet bestaat in de eerste plaats.

Dus… hoe?

Mint houdt uw gepersonaliseerde, historische gemiddelden bij en stelt vervolgens meldingen of alerts in wanneer er nieuwe afwijkingen opduiken.

Sommige categorieën, zoals meer uitgeven aan Reizen, kunnen worden genegeerd omdat mensen daar over het algemeen graag uitgeven.

Het benadrukken van andere frivole categorieën, zoals Winkelen, brengt echter allerlei onzekerheden en vraagtekens in iemands hoofd naar boven.

De onderwerpregel en bijpassende kop fungeren als een cliffhanger; ze introduceren het probleem met een verdacht ‘machtswoord’ (“Ongebruikelijk”) voordat ze mensen naar de weg naar verlossing leiden (die grote, feloranje knop “Nu inloggen”).

Salesforce’s Trial Expiration Sequence

We hebben al gekeken naar de trieste statistieken van gratis trialers naar betalende klanten.

Deze reeks van drie e-mails wordt verstuurd op basis van het klassieke voorbeeld: de gebruiker (ik in dit geval) logt in op de eerste dag, maar slaagt er uiteindelijk niet in om opnieuw in te loggen of het product te gebruiken gedurende de volgende week van de gratis proefperiode.

Dus halverwege pikt Salesforce dit op en zinspeelt erop met de openingszin van de e-mail (“Ik denk dat je het druk hebt”).

De berichtgeving eromheen gaat voor de soft-sell, waarbij wordt geprobeerd een of andere reactie of betrokkenheid uit te lokken, zodat ze kunnen ingrijpen en je weer aan het product kunnen koppelen.

De persoonlijke benadering, het ontwerp en de toon helpen ook om het voor iemand makkelijk te maken (en weinig stress te veroorzaken) om hulp te vragen (in tegenstelling tot ‘verkocht worden’).

Na een paar dagen niet gereageerd te hebben, schakelt de toon over naar een meer directe, harde verkoop.

Opnieuw wordt dezelfde gepersonaliseerde stijl gebruikt om die één-op-één-interactie te krijgen.

Een paar dagen later (na wederom geen reactie) volgt een meer generieke re-engagementcampagne met een onderwerpregel in de stijl van ‘actie vereist’ en een bericht waarin u wordt verteld dat er nog tijd is om uw account en gegevens te herstellen.

Bonus: Inbound’s gepersonaliseerde schaalvergroting

Elke van de hierboven genoemde voorbeelden bevatten slimme segmenterings- en gedragsgebaseerde technieken om gepersonaliseerde e-mails te schalen.

Een van mijn favoriete (en meest tot nadenken stemmende) voorbeelden komt echter van Inbound.org en Ed Fry die dit tot in het extreme doorvoert.

Inbound.org is een community-gebaseerde site, die volledig afhankelijk is van leden (van die community) die regelmatig inloggen en de site voorzien van inhoud (posts, antwoorden, interacties, enz.).

De bovenstaande e-mail bevat extreme personalisatie op schaal, met behulp van:

1. mijn naam
2. mijn functietitel / beroep (bureau)
3. mijn mate van profiel volledigheid (of mijn Twitter is aangesloten)
4. mijn betrokkenheid (het invoegen van deze tussen en andere e-mails die ik van hen ontvang)

Gelukkig, Ed was zo vriendelijk om zijn ervaring (en resultaten) te delen in het runnen van deze gepersonaliseerde campagnes.

Ed vergeleek deze e-mails met multivariate tests (in tegenstelling tot een meer algemene e-mailcampagne), omdat er zoveel variabelen in het spel zijn binnen een enkele e-mail (inclusief de vraag die wordt gesteld, de targeting, de berichtgeving en de lijsten die worden geselecteerd).

Onverrassend genoeg leidde het opnemen van zoveel mogelijk specificiteit naar verluidt tot de beste betrokkenheid. Dus testten ze onderwerpregel & berichtgeving als:

• Kunt u Casey helpen?
• Kunt u Casey’s klant helpen?
• Kunt u Casey’s PPC-klant helpen?

Om campagnes als deze te kunnen maken, heb je een enorme hoeveelheid klantgegevens nodig (samen met de mogelijkheid om snel gespecialiseerde lijsten te maken). Hier is een voorbeeld van wat ze gebruikten om deze campagnes uit te voeren:

Deze uiterst gepersonaliseerde aanpak is tijdrovend en ingewikkeld om uit te voeren. Maar de resultaten zijn veelbelovend.

Conclusie

In de meeste bedrijfstakken ligt de gemiddelde conversie op websites op een bedroevend lage 3%.

Automatische e-mailworkflows kunnen enorm helpen… ervan uitgaande dat je verder gaat dan de standaard, Hey $FNAME.

In plaats daarvan combineren sommige van de beste nurturing, timing, urgentie, schaarste, en extreme personalisatie om door de ruis heen te breken, geopend te worden, en geklikt te worden.

Gebruik deze zeven (+1) voorbeelden als uitgangspunt om te analyseren waar je eigen voorbeelden tekortschieten, en als model voor nieuwe technieken om mee te experimenteren.

Het glas halfvol is dat we nog veel ruimte voor potentieel hebben.

Als het laatste voorbeeld van Inbound.org iets is om van uit te gaan, dan is het wel dat de meesten van ons nog maar aan de oppervlakte zijn van echt gepersonaliseerde, data-gedreven technieken die werken.

Over de auteur: Brad Smith is de oprichter van Codeless, een B2B content creatie bedrijf. Hij levert regelmatig bijdragen aan Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, en meer.