Stella is alomtegenwoordig in bars en restaurants in het buitenland, waar het steeds meer wordt gezien als een van de meest onderscheidende Belgische producten. In zijn geboorteland is het pilsner plat gegaan.
Laurent Van Der Meeren, uitbater van La Bécasse, een bar en restaurant in een zuidoostelijke Brusselse woonwijk, stopte in 2014 met de verkoop van Stella. Hij verving het door Jupiler – een pilsener dat, net als Stella, eigendom is van Anheuser-Busch InBev NV – dat volgens hem populairder is bij jongere mensen. “
“Kruidachtig, met een metaalachtig bittere afdronk”, zo omschrijft Michael Vermeren Stella. De Zuid-Belgische chef-kok en zytholoog, zoals biersommeliers zichzelf graag noemen, zei dat het de laatste van de Belgische massaproducten is die hij zou kiezen.
“Industrieel bier is niet echt mijn ding,” zei hij. “Stella is een allemansbier en de smaak is zo ontworpen dat iedereen het lekker vindt.”
In eigen land had Stella vorig jaar een marktaandeel van 6,5%, ver achter Jupiler’s 35%, volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor International.
Aan de andere kant, “het is nog steeds de nummer 3 pils in België,” zei Todd Allen, vice-president voor Stella, die volgens AB InBev ook Heineken NV’s Maes Pils achter zich laat.
In het buitenland is Stella populairder dan ooit, gestimuleerd door een marketing blitz en product plaatsing. Op het witte doek hebben Brad Pitt, Michael Keaton en Anne Hathaway van Stella gedronken. De verkoop van Stella in de VS is de afgelopen tien jaar meer dan verviervoudigd, aldus Euromonitor.
Filmsterren kiezen voor Stella Artois
Het Belgische biermerk is populairder dan ooit buiten zijn thuisland,
Robert De Niro en Anne Hathaway in ‘The Intern,’ een komedie uit 2015 gedistribueerd door Warner Bros. Pictures.
Michael Keaton in ‘Birdman or (The Unexpected Virtue of Ignorance),’ een 2014 Fox Searchlight Pictures film die de Academy Award voor Beste Film heeft gewonnen.
Amy Schumer in ‘Trainwreck,’ een 2015 Universal Pictures komedie die mevrouw Schumer schreef.
Brad Pitt en George Clooney in ‘Ocean’s Thirteen,’ een komedie uit 2007 gedistribueerd door Warner Bros. Pictures.
Ashton Kutcher, rechts, en Jake Johnson in ‘No Strings Attached,’ een romantische komedie uit 2011, gedistribueerd door Paramount Pictures.
Stella deelt een benarde situatie die vergelijkbaar is met die van een paar wereldwijde biermerken zoals Foster’s Lager, waarvan de bekende “Australian for Beer” slogan zwaar inspeelt op zijn Australische wortels en die goed was voor 0.3% van het bier dat vorig jaar in Australië werd gedronken, volgens Euromonitor.
Stella was ooit de onbetwistbare marktleider in België, een brouwsel zo populair dat de plaatselijke McDonald’s het serveerde. Eind jaren tachtig belandde het pilsner in dezelfde portefeuille als Jupiler, nadat de makers van de twee bieren waren samengegaan om een bedrijf te creëren dat zou uitgroeien tot ’s werelds grootste brouwer.
In een bierafdeling van een supermarkt in Leuven, België, in de buurt van de brouwerij Stella Artois, staan een paar blikjes Stella rechtsonder, terwijl het pilsbier van Jupiler het leeuwendeel van de schapruimte inneemt.
Foto: David Marcelis/The Wall Street Journal
In de jaren negentig “was het het bier dat je ouders zouden kiezen”, zegt Fabrizio Bucella, hoogleraar wiskunde en natuurkunde aan de Universiteit van Brussel en zytholoog.
Hij en zijn vrienden vermeden Stella toen al zorgvuldig, toen ze nog studeerden. “
Als je cool wilde zijn, moest je iets anders drinken.
McDonald’s zei dat zijn Belgische eenheid in het begin van de jaren 2000 is overgestapt van Stella op Jupiler.
Een van de weinige plaatsen waar je in Brussel Stella van de tap kunt vinden is Le Roy d’Espagne, een taverne op de Grote Markt die Stella opneemt in zijn Belgische bierproefarrangement gericht op buitenlandse toeristen.
Stella blijft overheersen in delen van Vlaanderen, de Nederlandstalige noordelijke regio van België, zei AB InBev.
In Stella’s thuisstad Leuven, een middeleeuwse stad 16 mijl ten oosten van Brussel, blijft de vroegere grandeur van het bier volop tentoongesteld. Het logo van Stella Artois is alomtegenwoordig in bars en restaurants.
Anheuser-Busch InBev, ’s werelds grootste brouwer, maakt de bieren Budweiser en Stella Artois, alsook het pils Jupiler, dat in België veel meer verkoopt dan Stella.
Photo: Francois Lenoir/Reuters
“Ik heb het gevoel dat ik Stella moet drinken omdat ik van Leuven ben,” zei Vincent Roggeband op een regenachtige augustusnamiddag, terwijl hij op de Oude Markt van de stad van een glas Jupiler genoot.
Hij dronk die dag Jupiler, zei hij, omdat hij een fervent Pokémon Go-speler is. “Ik vond een Pokémon lure vlak voor deze bar, en die verkocht alleen Jupiler.”
“Om eerlijk te zijn,” zei hij, “vind ik beide bieren een beetje hetzelfde smaken.”
De ingrediënten zijn identiek: gerstemout, hop, maïs, gist en water. AB InBev zegt dat Stella’s unieke giststam, de verscheidenheid aan hop en de verwerking het onderscheiden, maar wil geen verdere details vrijgeven.
Veel van Stella en Jupiler worden geproduceerd in een brouwerij op een mijl afstand van de Oude Markt van Leuven, waarbij soms dezelfde vaten worden gebruikt.
Ibrahim Amin, een regelmatige bezoeker van De Weerelt, een van de weinige Leuvense bars met zowel Stella als Jupiler op de tap, zei dat hij altijd voor de laatste kiest. “Als ik Jupiler drink, heb ik de volgende ochtend geen rare hoofdpijn.”
Stella Artois is prominent aanwezig in de Amerikaanse reclame, onder andere op Times Square in New York in december 2012.
Foto: Mark Abramson voor The Wall Street Journal
In reclame in het buitenland, wijst AB InBev vaak op de oorsprong van Stella, die naar eigen zeggen teruggaat tot de oprichting in 1366 van een Leuvense brouwerij die het eeuwen later overnam. Een recente TV reclame geeft een gefictionaliseerde voorstelling van hoe Sebastian Artois de brouwerij kocht die hij in 1717 naar zichzelf vernoemde.
Billboards buiten het U.S. Open tennistoernooi in New York twee jaar geleden beschreef Stella als “The top seeded Belgian.”
In België zijn tv-reclames voor Stella onbestaande, zei Arnaud Hanset, AB InBev’s marketingdirecteur voor het land. Het bedrijf doet gerichte inspanningen om het merk te associëren met toprestaurants en uitgaansgelegenheden. AB InBev heeft onlangs het traditionele cilindervormige Stella glas vervangen voor een chiquere “kelk” waarin het bier in het buitenland al werd geserveerd.
“We proberen een merk internationaal op te bouwen, maar het ook echt nieuw leven in te blazen in België,” zei AB InBev communicatiedirecteur Karen Couck, eraan toevoegend dat de verkoop van Stella in België de laatste tijd weer een beetje is aangetrokken.
De heer Sabourin, de eigenaar van La Loire, de bar met het neon Stella Artois-bord, verkocht al tientallen jaren Stella, maar liet het in 2008 vallen. Hij gaf het een nieuwe kans voor de Europese voetbalkampioenschappen van dit jaar, waarin de bierconsumptie omhoog schiet.
“Ik had moeite om het snel genoeg te verkopen,” zei hij. “Ik was bang dat het vat te lang open zou blijven en dat het bier zuur zou worden.”
Toen het toernooi op 10 juli eindigde, eindigde ook Stella’s tweede kans in La Loire. De heer Sabourin plakte een kartonnen onderzetter met Jupiler-logo op de tap die ooit Stella spuwde.
Hij is niet van plan het neonbord te verwijderen en zegt dat het niet waarschijnlijk is dat een klant om een Stella zal vragen. “Bovendien vind ik het er leuk uitzien.”
Schrijf naar David Marcelis op [email protected]