In marketing, net als in ons persoonlijke leven, heeft niemand een onbeperkt budget. We moeten altijd een balans zien te vinden tussen de aanschaf van alle dingen die we nodig hebben en de kosten die het kost om ze te verwerven.
We zouden allemaal graag in Bentley’s rijden en in landhuizen met uitzicht op het strand wonen, maar niet als dat betekent dat je het geld moet uitgeven dat je gezin nodig heeft om eten te kopen.
Op dezelfde manier wil elk bedrijf zoveel mogelijk klanten krijgen, maar niet als dat betekent dat het in dat proces failliet gaat. Om dat evenwicht te bereiken, is een cruciale maatstaf voor bedrijven (vooral startups) om bij te houden de kosten van klantenwerving (CAC).
Het komt hier uiteindelijk op neer: je kunt geen duurzame groei bereiken als je geld verliest op elke klant die je aan boord haalt.
En in de overvolle en concurrerende wereld van SaaS is groei de heilige graal. Om snel te kunnen groeien, zijn er maar weinig metrics belangrijker dan uw CAC.
Wat zijn Customer Acquisition Cost (CAC) precies?
Hoewel CAC vaak wordt verward met cost per acquisition (CPA), zijn het twee verschillende maatstaven die niet met elkaar moeten worden verward. CPA is een bredere term die een reeks van acquisitie-events kan omvatten – zoals een lead, een aanmelding of zelfs een klik.
CAC, aan de andere kant, verwijst naar de kosten om een betalende klant te werven. Nogmaals, laten we hameren dit in je geest.
CPA meet de kosten van een actie, CAC meet de kosten van het werven van een klant.
Bij Customer Acquisition Cost maakt het niet uit of je lead afkomstig is van een gratis proefperiode, een blogpost of een verwijzing – deze metric is een verzamelnaam die rekening houdt met je volledige sales- en marketinguitgaven over een bepaalde periode en die relateert aan hoeveel nieuwe klanten er in diezelfde periode aan boord zijn gebracht.
Hier volgt de formele definitie van CAC:
CAC is gelijk aan het bedrag dat u aan sales en marketing hebt besteed, gedeeld door het aantal klanten dat u in de periode dat u meet aan boord hebt gehaald.
Laten we eens kijken naar een voorbeeld om te illustreren hoe CAC werkt
Let op, je runt een bedrijf genaamd Tyrion’s Ties, dat op Game of Thrones geïnspireerde herenkledingaccessoires verkoopt.
Van juni tot december 2018 heb je $ 100.000 uitgegeven aan verkoop (voornamelijk salarissen van het verkoopteam) en marketing (Google-advertentie-uitgaven, Facebook-advertenties, contentcreatie, salarissen van het marketingteam).
In datzelfde tijdsbestek heb je 10.000 verkopen gedaan.
Deelt u $100.000 door 10.000, dan krijgt u 10. Dus voor deze periode heeft Tyrion’s Ties een CAC van $100.
Als je een eenvoudige manier wilt om de CAC voor je bedrijf te berekenen, kun je wat spelen met deze interactieve spreadsheetsjabloon voor klantenwervingskosten.
Op de tabbladen onderaan het blad kunt u schakelen tussen CAC-berekeningen: een eenvoudige CAC-formule of de netto 60 CAC-berekening (om het effect te zien van klanten die in de komende maanden converteren op basis van advertentie-uitgaven in voorgaande maanden).
LTV naar CAC-verhouding
Weten wat uw CAC is, is geweldig – wat bedrijven echt willen weten, is hoe CAC zich verhoudt tot de customer lifetime value (LTV).
LTV staat voor de hoeveelheid geld die je van een klant krijgt gedurende zijn hele relatie met je bedrijf. Als u software verkoopt, is dat het totale bedrag aan inkomsten dat u van een abonnement kunt verwachten voordat een klant afhaakt. Om de levenslange waarde van een klant te berekenen, gebruikt u de volgende formule:
(Average Revenue Per User (ARPU) x Profit Per User)/Churn Rate
Dit brengt ons bij de veelgeroemde LTV tot CAC-verhouding. De LTV tot CAC-ratio is een geweldige barometer voor de gezondheid van een bedrijf omdat het u inzicht geeft in de algemene efficiëntie van het bedrijf. Als u uw uitgaven laag houdt en veel waar voor uw geld krijgt, zult u snel kunnen groeien – daarom is het de bedoeling om zo weinig mogelijk uit te geven en toch de klant met de hoogste waarde te verwerven. De wip-grafiek hieronder geeft een gezond bedrijfsmodel weer.
Als je een LTV tot CAC van 5:1 hebt, betekent dit dat je voor elke dollar die je uitgeeft vijf dollar terugkrijgt in customer lifetime value. Voor groeiende SaaS-bedrijven is de industriestandaard voor LTV ten opzichte van CAC 3:1.
“VC’s verwachten dat een klant minstens 3 keer oplevert wat het je kost om hem te verwerven (het is een minimum).” -Clement Vouillone, Point Nine Capital
Een lagere ratio (bijvoorbeeld 1:1) geeft aan dat je geld gaat verliezen. Terwijl een hogere ratio (bijvoorbeeld 5:1) erop kan wijzen dat je te weinig in marketing investeert. U zou zich agressiever kunnen richten op groeimarketing om de markt te veroveren voordat concurrenten binnenkomen.
Hoe voorspelt u de kosten van klantenwerving
Om uw CAC te voorspellen, kunt u niet alleen kijken naar uw marketinguitgaven voor een bepaalde maand, en het aantal klanten dat u hebt geworven controleren.
Uw CAC moet over een bepaalde periode worden gemeten, en er moet rekening worden gehouden met de tijd die een lead nodig heeft om klant te worden.
U kunt bijvoorbeeld veel geld uitgeven aan marketing die u in maart veel gekwalificeerde leads oplevert, maar die leads converteren misschien pas in mei in klanten. Als je alleen naar je CAC voor maart zou kijken, zouden de cijfers er ver naast zitten.
Kijk eens naar het voorbeeld hieronder, waar de marketinguitgaven in de maand maart aanzienlijk toenemen.
Zie hoe de CAC in maart toeneemt, hoewel de hogere marketinguitgaven pas in april en mei tot conversie van nieuwe klanten leiden.
Om die reden is het belangrijk om te weten hoe lang het gemiddeld duurt voordat een lead klant wordt, op basis van het eerste marketingcontactmoment. Als het 60 dagen duurt van contact tot conversie, kunt u dat verschil meenemen in uw berekeningen.
In dit bovenstaande voorbeeld wordt de CAC berekend op basis van 60 dagen geleden, wat betekent dat de klantenwervingskosten hier worden berekend door de verkoopkosten & Marketingkosten van 60 dagen ervoor (2 maanden) te delen door het aantal nieuwe klanten dat in de huidige maand is geworven.
Dus voor mei zou dat neerkomen op het delen van $71.375 door 643 – wat een CPA van $111 oplevert.
Klantenwervingskosten per branche
Het is altijd goed om een benchmark voor klantenwervingskosten te hebben om te weten waar je staat. Dus, wat is een goede customer acquisition cost voor mijn industrie? Aan de hand van schattingen voor verschillende bedrijfstakken ziet u hoe het uitvalt:
- Reizen: $7
- Detailhandel: $10
- Consumentengoederen: $22
- eCommerce: $80
- Fabricage: $83
- Transport: $98
- Marketingbureau: $141
- Financieel: $175
- Technologie (Hardware): $182
- Vastgoed: $213
- Bankieren/Verzekeringen: $303
- Telecom: $315
- Technologie (Software): $395
Zoals je ziet, is er een behoorlijke variatie tussen de bedrijfstakken. Daarom is een goede prijs voor klantenwerving sterk afhankelijk van de verticale sector waarin u zaken doet.
Uw CAC zal ook variëren op basis van factoren zoals de lengte van uw verkoopcyclus, de aankoopduur en, natuurlijk, de LTV van de klant.
Dieper, LTV van de klant zelf is gebaseerd op factoren zoals gemiddelde aankoopwaarde, gemiddelde aankoopfrequentie, en gemiddelde levensduur van de klant.
Het is dus belangrijk om alle aspecten van uw bedrijf te volgen en te meten om erachter te komen welke CAC voor u zinvol is. Het is misschien veel werk, maar het is de moeite waard.
Klantenwervingskosten in SaaS
Harde gegevens over de gemiddelde SaaS CAC zijn moeilijk te vinden, maar voor benchmarking geeft Jason Lemkin van SaaStr een goede vuistregel:
Dus, als een SaaS-klant LTV $1.000 is, dan moeten hun klantacquisitiekosten in het bereik van $200 tot $300 liggen om concurrerend te blijven. Of anders gezegd, ⅓ tot ⅕ LTV.
Dit artikel geeft een toelichting op de berekening van de gemiddelde kosten van klantenwerving. De meeste SaaS-marketeers zullen een stap verder gaan en de CAC op een meer gesegmenteerde basis berekenen. Neem bijvoorbeeld het standpunt van Brian Balfour (voormalig VP of growth bij HubSpot en gast in seizoen 1 van Scale or Die).
“Voor interne operaties en besluitvorming is de gemiddelde CAC echter bijna altijd nutteloos.”Brian Balfour, CEO & Oprichter, Reforge
Waarom zegt hij dat? Het is tot op zekere hoogte waar – om zinvolle informatie voor uw bedrijf te ontdekken, wilt u een completer en gesegmenteerd beeld van de Customer Acquisition Cost. Brian stelt een paar verschillende methoden voor:
- Segmenteren op type klant (op type plan, op consument vs business plan, op type industrie)
- Segmenteren op kanaal (Facebook vs Twitter vs LinkedIn vs SEM vs SEO)
- Segmenteren op locatie (VS vs EMEA; Dit wordt vooral belangrijk als je uitbreidt naar nieuwe markten)
- Segmenteren op biedmethode (CPA vs CPC vs CPL)
Voordat je CAC berekent, is het handig om na te denken over waar je het getal voor wilt gebruiken. Ben je een pitch deck aan het bouwen? Optimaliseer je je uitgaven tussen kanalen? Verschillende CAC-segmentaties zijn nuttig voor elk scenario.
CAC Takeaways for Your Business
Er zijn een paar belangrijke manieren waarop u uw klantacquisitiekosten kunt verlagen en uw LTV tot CAC-verhouding kunt opvoeren.
1. Verbeter uw on-site conversiecijfers
Hoe beter u bent in het betrekken van de gebruikers die naar uw site komen, hoe minder u hoeft uit te geven aan het aantrekken van nieuwe gebruikers. Tools zoals Proof kunnen een doorslaggevende rol spelen bij het verbeteren van uw conversiepercentage, omdat er niets beters is dan sociaal bewijs om aan te zetten tot actie. Je moet ook analytics gebruiken om de klanten die je wilt te targeten en de gebruikerservaring aan te passen op basis van hun profielen.
2. Voeg altijd waarde toe in de hele funnel
Ik weet het, ik weet het, “waarde toevoegen” is nogal vaag. Maar dat komt omdat er zoveel is wat je op dit gebied kunt doen! Je kunt blogposts van hoge kwaliteit schrijven, interessante video’s produceren, je landingspagina personaliseren, een aantrekkelijke prijspagina ontwerpen en een podcast uitbrengen, om maar een paar ideeën te noemen. Verzamel vervolgens feedback van klanten en pas uw inspanningen aan op basis van wat zij u vertellen. En, zoals altijd, test verschillende ideeën uit en bewaar alleen wat werkt.
3. Personaliseer uw site
Het is 2019. Waarom behandelen de meeste sites nog steeds elke bezoeker op dezelfde manier? Met personalisatie bent u in staat om unieke Ervaringen voor bezoekers te creëren die bijzonder menselijk aanvoelen en ontworpen zijn met een specifieke bezoeker in gedachten. Pas testimonials aan voor de branche, wissel koppen uit die de titel van uw bezoeker noemen, de mogelijkheden zijn eindeloos. Als u eenmaal verkeer naar uw site leidt en u een meer menselijke en persoonlijke ervaring biedt, is de kans groter dat er een conversie plaatsvindt terwijl de bezoeker op de site is. Dat verlaagt de CAC en kan de LTV verbeteren. Win, win!
4. Segmenteer uw publiek
Als u nadenkt over de informatie die u over uw klanten verzamelt, dan weet ik zeker dat u over een heleboel informatie beschikt. Als u niet segmenteert in cohorten of experimenten uitvoert op delen van uw trechter met veel verkeer, verspilt u waardevolle leads en converteert u niet zoals u zou moeten doen.
5. Verhoog de gemiddelde omzet per gebruiker
Als u de gemiddelde omzet per gebruiker of klant verhoogt, zult u een hogere totale LTV zien. Hogere LTV = meer u kunt besteden aan kosten voor klantenwerving. Hoewel het verhogen van de gemiddelde inkomsten niet het gemakkelijkste is om te doen – er zijn verschillende methoden om uw huidige prijsstelling te herhalen. Waarom probeert u niet verschillende prijzen voor elk plan? Of bied up-sells en cross-sells aan door je funnel heen?
In SaaS is groei alles
En terwijl bedrijfsstatistieken zoals churn, gemiddelde omzet per gebruiker en het aantal marketing gekwalificeerde leads zeker belangrijk zijn, doet niets er echt toe als je CAC te hoog is. Dus, meet het, begrijp het, en optimaliseer het. Uw bedrijf zal u dankbaar zijn.