Een goede tagline bedenken is niet zoals in de film. Er is geen magische Don Draper die je de perfecte zin geeft. Het is meestal een lange weg door brainstormsessies en herhalingen. En hoewel het frustrerend is, is het noodzakelijk om de juiste te vinden. Dat gezegd hebbende, je hoeft niet helemaal in het duister te tasten.
Gelukkig ontdekken onderzoekers langzamerhand de geheimen van een goede tagline, waardoor uw leven een stuk eenvoudiger wordt. Wat is nu echt een goede tagline? Hoe bedenk je de juiste? We zetten alles wat je moet weten op een rijtje, samen met onze eigen tips om er zelf een te maken.
Maar eerst even de basis.
Wat is een Tagline?
Zoals Alina Wheeler het definieert in Designing Brand Identity: “Een tagline is een korte zin die de essentie, persoonlijkheid en positionering van het merk van een bedrijf weergeeft, en het bedrijf onderscheidt van zijn concurrenten.”
Het woord “tagline” wordt vaak door elkaar gebruikt met “slogan”, maar de twee zijn iets anders. (Leuk weetje: “slogan” komt van het Gaelische woord “slaugh-ghairm”, dat “oorlogskreet” betekent). We breken het als volgt op:
- Een tagline vertegenwoordigt je merk.
- Een slogan vertegenwoordigt een specifiek product of een advertentiecampagne.
Terwijl is er verwarring. Sommigen zeggen dat een tagline een slogan is. Sommigen zeggen dat een slogan een tagline is. De grenzen kunnen onduidelijk zijn, vooral in termen van publieke perceptie. Iedereen neemt bijvoorbeeld aan dat de slogan van Apple “Think Different” is, maar dat was eigenlijk gewoon een slogan voor een campagne. Toch is het zo’n synoniem voor het merk geworden dat het in sommige opzichten altijd en eeuwig de slogan zal zijn.
Heden ten dage gebruikt Apple echter verschillende slogans voor verschillende producten:
- MacBook Pro: “Een vleugje genialiteit.”
- AirPods: “Draadloos. Moeiteloos. Magisch.”
- iPad: “Als een computer. Anders dan welke computer dan ook.”
Ben je logisch? Cool.
Wat maakt een goede tagline?
Er zijn in de loop der tijd veel theorieën geweest over wat een goede tagline maakt. Het is pakkend! Hij is kort! Het rijmt! Het vermeldt de merknaam! Maar in 2014 ontdekten onderzoekers van de Texas Tech University, Cal State Fullerton en de University of Georgia een aantal interessante inzichten toen ze de kenmerken bestudeerden die een slogan sympathiek maken.
Note: de onderzoekers namen in hun studie eigenlijk zowel slogans als taglines op, dus hun bevindingen zijn relevant voor beide. In het kader van deze blog noemen we ze taglines.
Zoals we weten, zijn merken meestal gericht op het maken van taglines die:
- Herinnerlijk
- Leuk
- Gerelateerd aan het merk
En natuurlijk suggereert de conventionele wijsheid dat bepaalde kenmerken bijdragen aan het succes van een tagline. In dit onderzoek, om erachter te komen wat echt resoneert bij mensen, identificeerden onderzoekers 14 kenmerken die conventionele wijsheid als effectief beschouwt, zoals rijmen, lengte of herhaalde blootstelling aan de media. De onderzoekers vroegen de respondenten aan te geven hoe leuk ze 150 slogans/taglines vonden, en analyseerden vervolgens de populairste om te bepalen welke gemeenschappelijke kenmerken ze hadden.
Wat ze vonden was een opmerkelijk verschil in wat gedenkwaardig is en wat mensen leuk vinden.
De meest populaire taglines:
- M&M’s: Smelt in je mond, niet in je hand.
- U.S. Marine Corps: De weinigen, de trotsen, de mariniers.
- Las Vegas: Wat in Vegas gebeurt, blijft in Vegas.
- Disneyland: De gelukkigste plek op aarde.
- Cover Girl: Easy breezy mooie Cover Girl.
- Subway: Eet vers.
- Red Bull: Red Bull geeft je vleugels.
- Taco Bell: Denk buiten het broodje.
- California Milk Processor Board: Heb je melk?
- AutoZone: Get in the Zone.
De meest gememoreerde taglines:
- Nike: Just do it!
- McDonald’s: Ik vind het geweldig.
- Burger King: Doe het op jouw manier.
- M&M’s: Smelt in je mond, niet in je hand.
- California Milk Processor Board: Heb je melk?
- Subway: Eet vers.
- Campbell’s Soep: Mmmm-mmm goed!
- Allstate: Je bent in goede handen bij Allstate.
- Taco Bell: Denk buiten het broodje.
- BMW: De ultieme rijmachine.
Wat zegt dit ons?
Mensen kunnen een slogan misschien onthouden omdat ze er herhaaldelijk aan zijn blootgesteld, maar dat betekent nog niet dat ze hem ook leuk zullen vinden. Van alle dingen die marketeers denken dat een tagline goed is, hebben slechts drie dingen daadwerkelijk invloed gehad op de aantrekkelijkheid:
- Clariteit van de boodschap
- Creativiteit van de bewoording
- Inclusie van een voordeel
Dit is eigenlijk geweldig nieuws voor kleinere merken. Je hoeft geen kolos als Nike of Apple te zijn om een geweldige tagline te hebben. Het maakt niet uit hoe groot of klein je bent. Als je helderheid, creativiteit en een voordeel kunt overbrengen, kun je contact maken met de mensen die je probeert te bereiken.
Dus hoe kun je deze kennis aan het werk zetten?
Hoe schrijf je een geweldige tagline
Het schrijven van de perfecte tagline is een leuke, creatieve uitdaging. Maar er zijn een paar dingen die je in gedachten moet houden voordat je erin duikt.
- Gun jezelf genoeg tijd. Zorg ervoor dat je genoeg ruimte en duidelijkheid hebt om het goed te doen.
- Ken je merkhart. Uw tagline is slechts een verlengstuk van uw merkhart (uw doel, visie, missie en waarden). Als je deze niet helder hebt, kun je je merk niet accuraat communiceren. Gebruik ons gratis werkboeksjabloon om je merkhart te articuleren als je dit nog niet hebt gedaan.
Nu, als je echt klaar bent om aan je tagline te gaan werken, hier is hoe je het op een (meestal) pijnloze manier doet.
Stap 1: Schrijf een paragraaf die uitlegt wie je bent en wat je doet.
Zie er niet van af. Dit mag een brain dump zijn.
Voorbeeld van kolom vijf: “Wij geloven dat je content een verhaal vertelt over je merk. Wij helpen merken hun beste verhalen te ontdekken en te vertellen. We doen dit door een plan te ontwerpen om de doelen van je merk te bereiken, verhalen te maken die betrekken, informeren en inspireren, en ervoor te zorgen dat je verhalen gezien en gehoord worden.”
Stap 2: Vat die alinea samen in één regel.
OK, prima, het mogen er ook twee zijn. Het gaat erom de kern te distilleren van wat je probeert te zeggen. Terwijl je doorgaat met verfijnen, onthoud:
- Likeability is belangrijk. “Als je een slogan niet goed onthoudt, kun je er altijd meer geld in pompen om de onthoudbaarheid te vergroten. Maar je kunt er niet meer geld in pompen om iets sympathieker te maken als het al in elkaar is gezet. Dus vanuit dat oogpunt moet je voorzichtig zijn met het opbouwen van sympathie in je slogans,” zegt Piyush Kumar, hoogleraar marketing aan het UGA Terry College of Business en co-auteur van het onderzoek.
- Spuit emotie in. Een overtuigende tagline heeft een emotionele haak nodig, die direct gerelateerd is aan het merkvoordeel. Zelfs als het niet een specifieke verklaring van het voordeel is, moet een tagline een emotie opwekken die een voordeel communiceert zonder het expliciet te vermelden. Denk aan “Easy breezy beautiful Cover Girl.” De tagline maakt gebruik van beeldrijke, emotionele taal om een gevoel over te brengen.
- Minder is niet noodzakelijkerwijs meer. Zoals Al Ries, voorzitter van Ries & Ries in AdAge opmerkt, is korter niet per se beter. Als het om emotie gaat, is het moeilijk om die duidelijkheid, creativiteit en voordelen in slechts drie woorden over te brengen. Hoewel korte taglines populair kunnen zijn, kunnen ze ook algemeen en vaag zijn (bijv. AT&T’s “Rethink mogelijk”). M&M’s zouden kunnen zeggen “Chocolade zonder rommel.” Maar “Smelt in je mond, niet in je hand” geeft meer context en laat meer creativiteit toe.
Column Five’s voorbeeld: “Wij helpen merken hun beste verhalen te ontdekken en te vertellen – verhalen die mensen informeren, betrekken en inspireren om met je merk samen te werken.”
Stap 3: Nog verder inkorten.
Nu is het tijd om (nog meer) in te perken en (nog meer) te polijsten. Dit is waarschijnlijk het lastigste gedeelte. Als je het niet tot één koploper kunt terugbrengen, probeer dan met drie variaties te komen.
Voorbeeld van kolom vijf: “Het Beste Verhaal Wint.”
(BTW, als je het uitgebreide verhaal achter onze filosofie wilt weten, ontdek dan hoe “Het Beste Verhaal Wint” onze slogan werd.)
4) Test je slogans met je klanten en werknemers.
Je wilt zien wat aanslaat, hoe mensen reageren, en of er onverwachte associaties zijn die mensen maken. Ga door met tweaken en polijsten totdat u een koploper hebt waar iedereen, inclusief uw merkteam, zich goed bij voelt.
Note: als u zich nog steeds vast voelt zitten, kunt u deze 13 unieke en inspirerende merklogo’s bekijken voor meer inspiratie.
Zorg ervoor dat uw merkboodschappenkader is afgestemd
Uw tagline is een belangrijk onderdeel van uw merkboodschap, en een verlengstuk van uw grotere merkstrategie. Om ervoor te zorgen dat alles op elkaar is afgestemd…
- Volg onze stressvrije gids voor het creëren van een merkstrategie die werkt.
- Gebruik ons handige kader om uw merkboodschap op punt te houden.
- Leer hoe u uw merkstem kunt identificeren.
- Ontdek hoe je je merkverhaal vertelt in elk stukje content dat je maakt.
Bedenk ook dat je altijd een beetje perspectief van buitenaf kunt krijgen. Als je hulp nodig hebt, praten we graag met je over merkstruikelblokken waar je misschien tegenaan loopt.