Als je ooit hebt gemerkt dat je kleding koopt alleen omdat ze goedkoop zijn, of als winkelen zelf een vorm van vermaak voor je is geworden, heb ik een voorstel: De volgende keer dat je iets koopt, geef er dan heel veel aan uit. Genoeg om je een beetje te laten zweten.
Het gaat erom dat je even stilstaat en jezelf afvraagt: “Hoe graag wil ik dit echt hebben?”
In de VS en een groot deel van de geïndustrialiseerde wereld is goedkope kleding overal te krijgen. In elke fast-fashionwinkel vind je stapels spijkerbroeken die minder dan 20 dollar kosten. Het probleem is dat al die goedkope kleding massaal wordt geproduceerd, verkocht en uiteindelijk weggegooid, wat ernstige gevolgen heeft voor het milieu, de arbeiders die slecht worden betaald om ze te maken, en zelfs voor het geestelijk welzijn van de mensen die ze kopen.
Als modeverslaggever houd ik waarschijnlijk meer van kleding dan de meesten. Maar ik ken ook alle verontrustende feiten die die goedkope t-shirts en jeans vertegenwoordigen. Sinds meer dan een jaar stel ik mezelf een eenvoudig doel bij elke kledingaankoop. Het is een geheel persoonlijke keuze die me naar mijn gevoel helpt minder te kopen en meer van mijn aankopen te genieten. Ik hoop dat ik zo ook minder bijdraag aan een aantal van de hierboven genoemde problemen.
Het doel is om aan elk kledingstuk minstens 150 dollar uit te geven. En ik stel voor dat u het ook eens probeert.
Laat het me uitleggen
De onmiddellijke reactie die ik krijg als ik mensen over dit doel vertel – en ik noem het een doel omdat ik het niet altijd haal – is dat $150 veel is om uit te geven voor een kledingstuk.
Dat geldt vooral als je standaard voor prijzen een winkel is als Primark, de waanzinnig goedkope Ierse fast-fashion keten die onlangs zijn eerste vestiging in de VS opende. Voor designermode, waar een t-shirt gemakkelijk 150 dollar kost, is het eigenlijk een vrij lage horde.
Maar het is genoeg dat het me serieus aan het twijfelen brengt, en dat is het echte punt. Het dwingt me na te denken over hoe graag ik dat kledingstuk wil hebben, hoe vaak ik het zal dragen en of ik denk dat de waarde die het biedt een aanzienlijke prijs waard is.
Belangrijker is dat 150 dollar ook genoeg is om deze aankopen niet de hele tijd te doen, althans niet zonder elders in te leveren of blut te raken. Het is een investering, in plaats van de goedkope buzz van het krijgen van iets nieuws.
Nou, niet iedereen moet dezelfde dollar limiet hebben. Iedereen moet een norm bepalen op basis van inkomen en andere financiële verantwoordelijkheden. Maar het moet net genoeg zijn dat je er een beetje van huivert. Mijn grens – als getrouwde, kinderloze, werkende journalist, die spaart om op een dag een appartement te kopen – zou ergens tussen die van een alleenstaande ouder met een uurloon en die van een high roller als auteur Buzz Bissinger, die schreef over zijn verslaving aan Gucci in GQ, kunnen liggen. (Als je winkelt zoals Bissinger, is het instellen van een ondergrens van een dollar echter geen oplossing.)
Maar het proces voor ons allemaal, of we nu winkelen bij Forever 21 of Prada, is psychologisch vergelijkbaar. Onderzoekers hebben ontdekt dat de insula – het deel van de hersenen dat pijn registreert – een rol speelt bij aankoopbeslissingen. Ons brein weegt het plezier van het kopen af tegen de pijn van het betalen. Naarmate de prijzen van kleding dalen, neemt ook die pijn af, waardoor winkelen gemakkelijk vermaak wordt en losgekoppeld wordt van onze eigenlijke kledingbehoeften.
Om dat evenwicht te herstellen, moet de prijs van de kleding die we overwegen aan te schaffen hoog genoeg zijn, zodat het op zijn minst een beetje “pijn” doet – en voor mij voldoet zo’n 150 dollar aan die eis.
Dus de gestreepte katoenen trui van Dries Van Noten die ik in juli kocht, kostte 200 dollar. Ik heb er een poosje over nagedacht terwijl ik door de winkel liep.
Vorige winter kostte mijn middelzware jas van het Japanse label Sage de Cret $200, en dat leidde tot enig gewetensonderzoek terwijl ik probeerde te beslissen hoeveel ik hem echt wilde en nodig had. Uiteindelijk verkocht ik een jasje van Ann Demeulemeester dat niet helemaal goed paste om het goed te maken.
Vorige herfst heb ik meer dan een week zitten beslissen of ik een grungy patchwork overhemd van Takahiro Miyashita’s label The Soloist zou kopen, omdat het online te koop was en niet kon worden geretourneerd. Maar zelfs voor meer dan $200 is het de moeite waard geweest. De hoeveelheid aandacht en detail die in het shirt is gestoken, maakt elke keer weer indruk op me als ik het aantrek.
Al deze items, moet ik opmerken, waren afgeprijsd ten opzichte van hun oorspronkelijke winkelprijzen. Maar dit waren nog steeds belangrijke aankopen voor mij. Ik nam ze niet licht op.
Aan de andere kant koos ik ervoor om geen gekookte wollen blazer van Sage de Cret te kopen die eigenlijk iets goedkoper was dan het jasje dat ik kreeg. Het paste me perfect, maar ik wist niet zeker hoeveel ik er aan zou hebben.
Ik heb ook een grijze tweed Haider Ackermann-broek, een zwart Dries Van Noten-sweatshirt en een heleboel andere dingen die ik wel wilde hebben, niet gekocht, puur omdat mijn andere aankopen mijn budget al hadden belast.
Maar ik heb me ook verzet tegen goedkopere koopjes. Onlangs, bijvoorbeeld, overwoog ik een zwart sweatshirt voor $29 te kopen bij Uniqlo, maar ik besloot het niet te doen. Ik kan het me veroorloven, maar ik kan ook elders iets vinden dat ik meer waardeer.
De voordelen
Het ideale gevolg van deze manier van winkelen, als je het eens probeert, is niet alleen dat je minder koopt, maar ook dat je beter koopt. Door mezelf te dwingen serieus na te denken over mijn aankopen, heb ik meer kans om kleding te kopen die ik echt leuk vind en waardeer, in plaats van goedkope impulsaankopen te doen.
Het is een filosofie die iets gemeen heeft met het leidende principe van Marie Kondo’s boek The Life-Changing Magic of Tidying Up, dat een bijna-religieuze aanhang heeft ontwikkeld. Het dicteert dat alleen items die vreugde geven een plaats in je kast zouden moeten hebben. Hier overweeg je de mate van vreugde voordat het item zelfs maar in je kast hangt.
De kwaliteit van mijn kleding is merkbaar beter sinds ik mijn doel heb gesteld. Goedkope kleding is niet voor niets goedkoop. Grote detailhandelaren houden de prijzen laag door schaalvoordelen. Ze betalen minder per kledingstuk om 10.000 stuks te maken in plaats van 1.000, en willen vaak dat fabrieken het werk in een kort tijdsbestek doen. Er zit waarheid in het gezegde: “Snel, goed, of goedkoop. Kies er maar twee uit.”
Bedrijven drukken de kosten ook door stoffen van mindere kwaliteit en de goedkoopste constructiemethoden te gebruiken. Die mindere ingrediënten zorgen voor een inferieur eindproduct.
Natuurlijk zijn het de arbeiders die de kleding naaien die het meest onder druk worden gezet door de druk om de kosten laag te houden. Ik ben er helemaal voor dat detailhandelaren mensen in landen als China, Bangladesh en Vietnam in dienst nemen om kleding te maken. Die banen hebben gezorgd voor essentiële economische ontwikkeling en zijn voor velen van cruciaal belang bij het afwenden van armoede. Maar ik vind dat die arbeiders beter betaald moeten worden – en ik betaal graag extra als dat betekent dat hun lonen aanzienlijk zijn.
Als je duurdere kleding koopt, is dat geen garantie dat je kleding uitzonderlijk goed is gemaakt, of dat arbeiders niet zijn uitgebuit bij het maken ervan. (Sommigen beweren dat er op een bepaald moment tijdens de productie van het kledingstuk waarschijnlijk wel iemand is uitgebuit.)
En zelfs dure kleren zijn verantwoordelijk voor de vervuiling van het milieu wanneer het textiel waarvan ze zijn gemaakt wordt geverfd, en wanneer ze uiteindelijk worden weggegooid en op een vuilstortplaats belanden.
Maar het kan de kans op uitbuiting door arbeiders verkleinen. En als er niets anders is, zou meer uitgeven betekenen dat je minder koopt en verspilt. En het betekent hopelijk dat je koopt bij het merk dat het ontwerp bedacht heeft, in plaats van bij een merk dat het kopieert. Fast-fashion en sommige andere goedkope merken zijn berucht om het kopiëren van andere ontwerpers.
Het is een doel, geen regel
Er zijn momenten dat ik mijn doel niet bereik. Mijn T-shirts kosten geen $150 per stuk, hoewel de meeste meer dan twee jaar oud zijn. Ik heb het afgelopen jaar wel een pruimkleurig Uniqlo-sweatshirt en een zwart linnen overhemd gekocht, omdat beide precies waren wat ik wilde. En een paar maanden geleden ging ik naar een sample sale gehouden door een van mijn favoriete New Yorkse merken en kocht een broek voor iets meer dan $ 100.
Ik ben ook niet immuun voor een goede deal, vooral als het gaat om het kopen van gebruikte kleding. Ik shop op sites als eBay, de doorverkoopsite voor mannen Grailed, en zelfs de veilingsite van Yahoo Japan via een proxy-dienst. (Japanse shoppers zijn avontuurlijk, dus hun markt krijgt een aantal van de beste spullen.)
Deze gebruikte kleding voelt een waardige uitzondering op mijn regel, tot op zekere hoogte. Niet alleen is het een vorm van recycling, maar ik ben ook zo’n mode-nerd dat ik opgewonden raak van het vinden van items uit het vorige seizoen die ik me de eerste keer misschien niet had kunnen veroorloven. In die gevallen gaat het meer om het item dan om de prijs, en dat is toch de bedoeling van mijn dollarlimiet.
Maar ik koop wel minder, en ik vind leuker wat ik heb. Dat op zich is al elke dollar waard geweest.