De zich ontwikkelende discipline van marketing
De marketingdiscipline vond haar oorsprong in het begin van de 20e eeuw als een afstammeling van de economie. De economische wetenschap had de rol van de tussenpersonen en de rol van andere functies dan de prijs bij de bepaling van de vraagniveaus en -kenmerken verwaarloosd. Vroege marketingeconomen onderzochten landbouw- en industriële markten en beschreven deze gedetailleerder dan de klassieke economen. Dit onderzoek resulteerde in de ontwikkeling van drie benaderingen voor de analyse van marketingactiviteiten: de goederen, de instelling en de functie.
Goederenanalyse bestudeert de manieren waarop een product of een productgroep op de markt wordt gebracht. Bij een goederenanalyse van melk wordt bijvoorbeeld nagegaan hoe melk op individuele melkveebedrijven wordt verzameld, naar plaatselijke zuivelcoöperaties wordt vervoerd en daar wordt verwerkt, en vervolgens naar kruideniers en supermarkten wordt vervoerd om door de consument te worden gekocht. Institutionele analyse beschrijft de soorten bedrijven die een overheersende rol spelen in de afzet, zoals groot- of detailhandelinstellingen. Een institutionele analyse van groothandelaren in kleding bijvoorbeeld onderzoekt de voortdurende problemen waarmee groothandelaren te maken hebben om zowel het juiste aanbod voor hun klanten als de juiste voorraad- en verzendingsmogelijkheden te garanderen. Tenslotte onderzoekt een functionele analyse de algemene taken die marketing uitvoert. Marketing moet er bijvoorbeeld voor zorgen dat het produkt van de leverancier naar de klant wordt vervoerd. In sommige bedrijfstakken kan deze transportfunctie door een vrachtwagen worden vervuld, terwijl het in andere bedrijfstakken per post of e-mail, fax, televisiesignaal, Internet of luchtvaartmaatschappij kan geschieden. Al deze instellingen vervullen dezelfde functie.
Toen de studie van marketing in de loop van de 20e eeuw meer ingang vond, begonnen grote bedrijven – met name fabrikanten van massaconsumptiegoederen – het belang in te zien van marktonderzoek, beter productontwerp, effectieve distributie, en duurzame communicatie met de consument voor het succes van hun merken. Marketingconcepten en -technieken verplaatsten zich later naar de sector industriële goederen en vervolgens naar de dienstensector. Al snel werd duidelijk dat organisaties en personen niet alleen goederen en diensten op de markt brengen, maar ook ideeën (sociale marketing), plaatsen (locatiemarketing), persoonlijkheden (celebritymarketing), evenementen (eventmarketing), en zelfs de organisaties zelf (public relations).