Guinguette Marais Poitevin

Marriott had nog een reden om het hotel te kopen. De eigenaar van het hotel, de in New York gevestigde vastgoedinvesteerder Westbrook Partners, was in de zomer in vergevorderd gesprek met Rosewood Hotels & Resorts over het dumpen van Marriott’s W-merk ten gunste van het omdopen van het hotel in een concurrerend Rosewood-merk, volgens mensen die bekend zijn met de zaak.

“Als we de overname niet hadden gedaan, hadden we de vlag misschien wel of misschien niet gehouden,” zei Leeny Oberg, Marriott’s chief financial officer. Maar, voegde ze eraan toe, de belangrijkste reden was dat “we echt het gevoel hadden dat het een unieke kans was om het nieuwe W merk in de toekomst te laten zien.”

Westbrooks chief executive en voorzitter, Paul Kazilionis, zei: “Onze lange-termijn relatie met Marriott en ons vertrouwen in haar vermogen om de aankoop te voltooien zoals overeengekomen bevestigden onze beslissing.”

Marriott, net als veel andere grote logiesverstrekkers, bezat vroeger de meeste van haar eigen hotels. Maar begin jaren negentig besloot het zich te richten op hotelmanagement en op franchising van zijn merken zonder de risico’s of schulden te hoeven aangaan die gepaard gaan met het bezitten van onroerend goed.

Marriott splitste zijn onroerend goed af in het bedrijf dat nu bekend staat als Host Hotels & Resorts. Andere grote hotelexploitanten zoals Hilton Worldwide Holdings Inc. volgden een vergelijkbaar model.

Het logiesbedrijf gebruikt zijn balans nog steeds opportunistisch om onroerend goed te kopen. Marriott heeft ongeveer 800 miljoen dollar uitgegeven aan de aankoop van drie panden in Miami Beach, Florida, Manhattan en Londen om die gebouwen om te bouwen tot Edition hotels, een merk dat het bedrijf samen met hotelimpresario Ian Schrager heeft gecreëerd.

Op dat moment had Marriott moeite om hoteleigenaren te interesseren voor Edition. Het succes van die drie eigenschappen hielp het Edition-merk te keren, en in 2014 en 2015 verkocht het alle drie de hotels aan de Abu Dhabi Investment Authority.

Meer recent kocht Marriott in 2018 het 1.000 kamers tellende Sheraton Grand Phoenix voor $255 miljoen en in 2013 het Charlotte Marriott City Center in Charlotte, N.C. voor $170 miljoen. Beide waren bedoeld om de hotels te upgraden om te dienen als voorbeelden van nieuwe visies voor de merken.

Nu is Marriott in de beginfase van het updaten van de meeste van de 26 W Hotels in de VS.

Toen Starwood het merk 21 jaar geleden in het leven riep, was het een vroege nieuwkomer in het segment van boetiekhotels, een die de nadruk legde op hip design, lage verlichting en funky muziek. De lobby’s van het W Hotel stonden bekend om hun uitgaanspubliek.

Marriott is nu bezig W te herpositioneren als een luxe merk. Het is bezig met het updaten van de lobby en het kamerontwerp en wil dat elk pand een beetje anders is, in plaats van een consistent thema te communiceren, zei Anthony Ingham, Marriott’s global brand leader voor W Hotels.

“Het zullen niet allemaal cocktails en restaurants zijn,” zei hij.

Veel van de herbouwde hotels zullen ook koffiebars, vegetarische cafés, co-working kantoorruimte, gezondheidsclubs en buitenruimte waar livemuziek of modeshows kunnen plaatsvinden omvatten.

Door het hotel te herpositioneren als een luxe eigenschap gericht op welvarende millennials, verwacht W de kamerprijzen gemiddeld met ongeveer 20% te verhogen, zei de heer Ingham.

Het W-merk begon in het afgelopen decennium in het buitenland uit te breiden en de ruwweg 30 hotels in Europa, Azië en andere overzeese markten werden gebouwd om het nieuwe merkimago te weerspiegelen.

W Hotel eigenaren besteden ongeveer $ 30 miljoen tot $ 50 miljoen om deze renovaties uit te voeren, zei Marriott.

Met het W Hotel in Union Square nu veiliggesteld, zal dat pand een “broedplaats voor nieuwe ideeën en ontwerpen” zijn als Marriott het merk opnieuw vormgeeft, voegde de heer Ingham toe.

Schrijven naar Craig Karmin op [email protected]