McDonald’s vs. Burger King: Een overzicht
Net als PepsiCo, Inc., tegen de Coca-Cola Company, of Ford Motor Company tegen General Motors Company, vertegenwoordigt de strijd tussen McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) en Burger King een van de grote rivaliteiten in de Amerikaanse bedrijfsgeschiedenis. Meer dan 60 jaar lang was McDonald’s de wegbereider die de norm stelde aan de hand waarvan alle andere franchises opereerden. Maar er zijn tekenen dat die rollen aan het omkeren zijn. Een gerevitaliseerde Burger King dwingt McDonald’s zich aan te passen, niet andersom.
McDonald’s en Burger King zijn respectievelijk in 1955 en 1954 met de franchisewereld begonnen. McDonald’s is altijd het grotere bedrijf geweest, maar beide bedrijven hebben elkaar onmiskenbaar beïnvloed tijdens hun meer dan zes decennia durende rivaliteit.
Key Takeaways
- McDonald’s heeft de hoogste marktkapitalisatie van alle fast-food restaurantketens in de VS
- De enorme omvang en het wereldwijde bereik vormen op zichzelf al uitdagingen.
- Burger King heeft een ommekeer gemaakt en kan McDonald’s nu uitdagen op het gebied van kwaliteit en prijs.
Elk restaurant kan bogen op iconische producten. Burger King heeft het broodje Whopper, terwijl McDonald’s de Big Mac en Quarter Pounder aanbiedt. De Whopper en Big Mac zijn de twee best verkochte hamburgers aller tijden. Burger King verkocht in 2002 1,7 miljard Whoppers per jaar, McDonald’s bereikte datzelfde aantal met Big Macs in 2017.
Elk bedrijf blijft zijn internationale aanwezigheid stimuleren, zij het met gemengde resultaten. Een van de redenen is de cultuur. Veel Europeanen, bijvoorbeeld, beschouwen fast-food als een typisch Amerikaanse traditie. De menu’s van Burger King en McDonald’s hebben soms moeite om buitenlandse consumenten aan te spreken, waardoor de internationale markten onderontwikkeld blijven, met name in de regio Azië-Pacific.
McDonald’s: The Real King of Burgers
McDonald’s heeft de hoogste marktkapitalisatie van alle fast-food restaurantketens in de VS, met meer dan 168 miljard dollar in oktober 2020. (Het is vermeldenswaard dat Subway meer winkels heeft en Starbucks een hogere omzet heeft). Het bedrijf heeft 36.000 franchises in bijna 120 landen, heeft 1,9 miljoen mensen in dienst en serveert elke dag meer dan 70 miljoen maaltijden.
$168 miljard
McDonald’s market cap in oktober 2020. Maar Subway heeft wereldwijd meer winkels, met 44.758, en Starbucks heeft een hogere omzet, met 26,5 miljard dollar in 2019.
McDonald’s-locaties brachten in 2019 meer dan 21 miljard dollar op. Zelfs met groeicijfers die sinds begin 2014 inzakken, zit McDonald’s aan de top van de fastfoodwereld.
Maar die inzakkende cijfers zouden beleggers moeten verontrusten, die al enkele jaren geen geweldig rendement hebben gerealiseerd. MCD presteerde bewonderenswaardig tijdens en direct na de wereldwijde recessie van 2008-2009. Het blijkt dat goedkope fast-food in wezen recessiebestendig is, maar 2014 was het slechtste jaar voor het bedrijf sinds 2003.
Onder Ray Kroc, de oprichtende franchising visionair, werd McDonald’s ’s werelds belangrijkste voedselmerk door de verkoop van de rechten om een McDonald’s-winkel te exploiteren. Met dit model houdt MCD de overheadkosten laag en kunnen lokale eigenaars zich bezighouden met individuele units. De kosten van het eten blijven laag en de service blijft snel voor een cultuur die steeds meer onderweg is.
De last van omvang
Maar grote bedrijven hebben moeite om te blijven groeien als ze eenmaal een bepaalde omvang hebben bereikt. Het is logistiek moeilijk om te innoveren of individuele bedrijfsproblemen aan te pakken wanneer een hamburgerimperium 120 landen overspant.
McDonald’s CEO Steve Easterbrook gaf in het tweede kwartaal van 2015 een presentatie aan de aandeelhouders om de zorgen over de prestaties aan te pakken. Zijn turnaround-strategie omvatte een opzettelijk onderzoek naar het recente succes van Burger King.
Het is niet waarschijnlijk dat McDonald’s in staat zal zijn om de management- en administratieve kosten met meer dan 25% te verlagen, zoals Burger King tussen 2011 en 2013 wist te doen. Maar het is veelzeggend dat Easterbrook het her-franchiseren van bedrijfsrestaurants aanmerkte als een manier om de marges te verhogen.
Burger King: A Fast-Food Revival
Na een tumultueuze en teleurstellende start van de 21e eeuw zagen de aandeelhouders van Burger King The Wendy’s Company, Subway en Starbucks hen om beurten passeren als de belangrijkste concurrent van McDonald’s, althans in termen van verkoopopbrengsten.
Toen kocht participatiemaatschappij 3G Capital de worstelende reus in 2010 voor 4 miljard dollar. Burger King fuseerde in 2014 met het Canadese koffiemerk Tim Hortons tot een nieuw beursgenoteerd bedrijf genaamd Restaurant Brands International (NYSE:QSR).
Trimming the Fat
In het derde kwartaal van 2017 presteerde Burger King beter dan McDonald’s en Wendy’s met aanzienlijke marges. Een rapport van Citi Research concludeerde dat 3G Capital twee belangrijke strategische aanpassingen doorvoerde: het afsnijden van bedrijfsvet en het vereenvoudigen van zijn publieke imago. Het werkte, en de operationele marges groeiden van 17% in het tweede kwartaal van 2011 tot meer dan 40% in het derde kwartaal van 2018.
De primaire inkomstenstroom voor Burger King Worldwide (BKW) komt van franchises, inclusief royalty’s en vergoedingen; royalty’s komen uit een percentage van de inkomsten van elke eenheid. Vanaf 2020 is 99,7% van de Burger King-vestigingen in franchise.
Verdubbeling van de inzet
In een tijd waarin het McDonald’s-menu zo ingewikkeld is als ooit, waardoor record wachttijden bij de drive-thru ontstaan, volgens Citi Research, is Burger King bezig met het herverpakken of rebranden van oude items om consumenten uit de brand te helpen.
Een deel van de revivalstrategie is direct uitdagend voor McDonald’s-producten. In november 2013 introduceerde Burger King de Big King sandwich, met twee pasteitjes, een broodje met drie lagen en een speciale saus, als een niet-zo-subtiele concurrent voor de succesvolle Big Mac van McDonald’s.
Toen McDonald’s de McRib sandwich terugbracht, onthulde Burger King een $ 1 BK BBQ Rib als een goedkoper alternatief.In 2018 kondigde Burger King een dubbele quarter-pound burger aan in een direct schot op de quarter-pound burger van McDonald’s.
The Coffee Wars
Volgende kwam een nieuwe vloot van koffieproducten van Burger King om het McCafe-menu uit te dagen. McDonald’s maakte jaren geleden furore door samen met Starbucks een recyclebare-composteerbare koffiebeker te ontwikkelen. Dus Burger King richtte zich op en nam Tim Hortons, Inc. over, het toonaangevende Canadese koffie- en donutverkooppunt. De aandelenkoersen van beide bedrijven schoten omhoog na de deal van 12,5 miljard CA$, inclusief 3 miljard CA$ financiering van Warren Buffett’s Berkshire Hathaway.
Er is geen verwarring over Burger King’s waardepropositie. Het is net zo goed als McDonald’s met dezelfde producten, alleen iets meer upscale en, soms, lagere prijzen.
Franchises
Meenemen van een investering in Burger King en McDonald’s betekent meestal het kopen en exploiteren van een nieuwe franchise-eenheid. Aangezien elk bedrijf op internationaal niveau opereert en geen twee markten identiek zijn, is de eenvoudigste manier om franchisingopties te vergelijken het bekijken van Franchise Disclosure Documents (FDD’s).
Volgens de FDD 2020 voor McDonald’s ligt het initiële investeringsbedrag voor een McDonald’s-franchise tussen $1,3 miljoen en $2,3 miljoen. Het bedrijf rekent ook een initiële franchisevergoeding van $ 45.000.
Burger King’s franchises vereisen vergelijkbare investeringen. De 2020 BK FDD suggereert dat, exclusief de kosten voor de aankoop en verbetering van onroerend goed, de totale initiële investeringen tussen $333.100 en $3,4 miljoen liggen, met een initiële franchisevergoeding van maximaal $50.000.