Dior, een merk met een rijke geschiedenis en net zo luxueus als het klinkt. Een internationaal gerenommeerd merk sinds 1946, het Franse modehuis geprezen voor zijn elegantie en tijdloze vrouwelijkheid. Een toonaangevend bedrijf dat al meer dan 70 jaar aan de top van de modehiërarchie staat. De unieke look van Dior heeft de modewereld sinds het begin beïnvloed. Innovatief maar traditioneel, behoudt Dior zijn reputatie als schepper van erkende haute couture. Van hun prêt-à-porter mode, lederwaren, accessoires, of schoeisel, Dior veranderde het spel voor altijd. Tot op de dag van vandaag is het merk overal om ons heen, op een of andere manier, in een of andere vorm – zelfs als we het niet weten.
Opgericht door Christian Dior, geboren in januari 1905, werd het modehuis in december 1946 opgericht aan 30 Avenue Montaigne in Parijs. De eerste collectie van Dior werd op 12 februari voor lente/zomer 1947 gelanceerd op het hoofdkantoor van het bedrijf. Harper’s Bazaar Editor-In-Chief Carmel Snow was meteen een groot succes en geloofde heilig in het talent van Dior. “Het is nogal een revolutie, beste Christian! Je jurken hebben zo’n nieuwe look,” riep ze uit. En zo werd de “New Look” een handelsmerk. Unieke silhouetten met kortere, vollere rokken, strakkere tailles en geaccentueerde bustes – de stukken van Dior waren revolutionair, vooral in de jaren 40. “Ik wilde dat mijn jurken ‘geconstrueerd’ waren, gevormd naar de rondingen van het vrouwenlichaam, waarvan ze de contouren zouden vormgeven. Ik accentueerde de taille, het volume van de heupen en ik legde de nadruk op de buste. Om mijn ontwerpen meer houvast te geven, liet ik bijna alle stoffen voeren met perkal of tafzijde, waarmee ik een traditie die al lang verlaten was, nieuw leven inblies”, aldus Christian Dior.
Het merk bleef bloeien. Halverwege de jaren vijftig was het huis Dior een zeer gerespecteerd mode-imperium. Dior kleedde talloze beroemdheden, waaronder Marlene Dietrich, Ava Gardner en leden van de koninklijke familie.
Na de tragische dood van Christian Dior in 1957, nam de 21-jarige Yves Saint Laurent de creatieve teugels van het befaamde modehuis in handen. Saint Laurent hield de erfenis van Christian Dior in leven door dezelfde stoffen te gebruiken en de proporties en silhouetten relatief gelijk te houden. De collecties van Saint Laurent waren echter zachter, lichter en gemakkelijker te dragen. Saint Laurent’s ontwerpen werden gedurfder door zijn succes bij het modehuis, tot in 1960, toen zijn bohemiencollectie scherp werd bekritiseerd. Saint Laurent werd opgeroepen voor het Franse leger, waardoor hij gedwongen werd Maison Dior te verlaten, wat geen bezwaar opriep bij het Dior management.
Na het vertrek van Yves Saint Laurent werd Marc Bohan aan het eind van de jaren ’60 aangesteld als creatief hoofd. Hij zorgde voor een meer conservatieve stijl en werd gezien als de man die het merk Dior “in de voorhoede van de mode hield en toch draagbare, elegante kleding produceerde” en Women’s Wear Daily beweerde dat Bohan “het bedrijf had gered”. In 1967 lanceerde Bohan’s assistent Philippe Guibourgé de eerste Franse prêt-à-portercollectie van het merk, genaamd “Miss Dior.”
In 1989 verving de in Italië geboren Gianfranco Ferré Bohan als hoofdontwerper. Als eerste niet-Franse ontwerper die de creatieve teugels bij Dior in handen kreeg, liet Ferré de traditionele Dior-esthetiek achter zich. Ferré had een reputatie van vrouwelijke, romantische silhouetten en introduceerde een nieuw stijlconcept dat omschreven werd als “geraffineerd, sober en streng”. Als hoofd van de collecties Haute Couture, Haute Fourrure, Prêt-à-porter, Bontkleding en Accessoires voor dames, wordt Ferré onderscheiden met de Dé d’Or. De Dé d’Or, beter bekend als de “Gouden Dobbelsteen”, werd in Frankrijk van 1976 tot 1990 twee keer per jaar uitgereikt aan haute couture ontwerpers.
In 1990 werden er Dior boetieks geopend in chique winkelcentra in New York City, Los Angeles en Tokio. In dat jaar bedroeg de omzet van Dior 129,3 miljoen dollar, met een netto-inkomen van 22 miljoen dollar. In 1995 was de omzet van het merk gestegen tot 177 miljoen dollar, met een netto-inkomen van 26,9 miljoen dollar.
Ook in 1995 nam Bernadette Chirac (echtgenote van de voormalige Franse president Jacques Chirac) contact op met Christian Dior en legde uit dat ze de Prinses van Wales een unieke handtas wilde geven bij haar bezoek aan Parijs. Het Maison ontwierp een gestructureerde zwarte tas, onofficieel de Chouchou genoemd. Ze werd aan Lady Diana voorgesteld op de Cézanne tentoonstelling in het Grand Palais. Kort daarna werd de tas gezien aan de arm van de prinses tijdens haar bezoek aan een kindertehuis in Birmingham. Ze werd die dag gefotografeerd met de tas, terwijl ze een kind in haar armen hield. Enkele weken later werd zij opnieuw gefotografeerd met haar lievelingstas tijdens een staatsbezoek aan Argentinië. Omschreven als “iconisch” en “legendarisch”, lanceerde Dior de tas in een grotere serie en veranderde de naam in “Lady Dior” in 1996 met de zegen van Prinses Diana. In twee jaar tijd werden tweehonderdduizend modellen verkocht, waardoor de omzet van Dior in lederwaren enorm steeg.
De Lady Dior tas is gemaakt van gewatteerd kanaleer, geïnspireerd op de Napoléon ||| stoelen die Christian Dior ooit gebruikte om klanten te verwelkomen op de dag van zijn eerste show in 1947. De Lady Dior heeft een gestructureerd silhouet en stevige handvaten bovenaan. De letters D, I, O, R op de charmanten vormen een eeuwige handtekening. Elke Lady Dior wordt met de hand vervaardigd. Eerst wordt het leder met de hand uitgesneden, daarna worden de stukken rond een houten vorm geassembleerd en gevormd en ten slotte wordt het nauwgezet in elkaar genaaid. In totaal zijn er 140 verschillende stukken nodig om een Lady Dior te maken, vandaar de luxueuze kwaliteit.
In de loop der jaren zijn verschillende beroemdheden het gezicht van Lady Dior geweest, waaronder Carla Bruni, Diana Kruger, Monica Bellucci en Marion Cotillard. Tot op de dag van vandaag blijft de Lady Dior een icoon voor het merk.
Onder invloed van Anna Wintour, hoofdredactrice van Vogue, benoemde Dior in 1997 John Galliano tot creatief directeur, ter vervanging van Gianfranco Ferré. De keuze van de Britse ontwerper leidde tot enige controverse, omdat opnieuw een niet-Fransman de creatieve teugels in handen had. Galliano werd echter vergeleken met Christian Dior zelf door Dior’s voorzitter Bernard Arnault, die opmerkte dat “Galliano een creatief talent heeft dat heel dicht bij dat van Christian Dior ligt. Hij heeft dezelfde buitengewone mengeling van romantiek, feminisme en moderniteit die Monsieur Dior symboliseerde. In al zijn creaties – zijn pakken, zijn jurken – vindt men overeenkomsten met de stijl van Dior.”
Galliano’s collecties waren enigszins controversieel, wat nog meer belangstelling voor het merk opwekte, waaronder de “Homeless Show” met modellen gekleed in kranten en papieren zakken en de “S & M”-show. In 1999 bracht Galliano de lente/zomer prêt-à-portercollectie 2000 van Dior uit, waarin de iconische Saddle bag van het merk voor het eerst werd getoond. Tegen 2000 had Galliano de volledige controle over de prêt-à-porterlijn, accessoires, reclame en communicatie. Hij transformeerde Dior in iets sexier, in navolging van Gucci in de “porn chic” esthetiek. Hoewel Tom Fords Gucci opviel door zijn erotische stijl, had Galliano’s Dior de meeste impact als het ging om dit nieuwe stylingconcept. Galliano zorgde voor een revolutie bij Dior, meer door zijn provocerende reclamecampagnes dan door zijn eigenlijke ontwerpen.
In juli 2000 volgde Hedi Slimane Patrick Lavoix op als hoofdontwerper voor Dior Homme. Hoewel de herenkledinglijn oorspronkelijk in 1970 was opgericht door Marc Bohan, was het succes lang niet zo groot als dat van de dameskledinglijn en werd de boetiek gesloten. Slimane vernieuwde Dior Homme en gaf het een moderne, mannelijke esthetiek. Al snel kreeg het merk een prominente mannelijke clientèle toen Brad Pitt en Mick Jagger werden gezien terwijl ze het droegen. In 2002 wordt Slimane door de CFDA bekroond met de prijs “International Designer of the Year”. Kris Van Assche werd in 2007 benoemd tot creatief directeur van Dior Homme na het vertrek van Hedi Slimane.
In 2011 heerste er chaos in het huis van Dior toen er verschillende beschuldigingen werden geuit aan het adres van John Galliano wegens antisemitische uitlatingen. Het label belandde in een “public relations nachtmerrie”. Galliano werd, uiteraard, ontslagen in maart vlak voor het debuut van zijn Fall / Winter 2011 collectie, die zonder hem van start ging.
Bill Gaytten werd bij het schandalige vertrek van John Galliano aangesteld als hoofdontwerper, ondanks dat de functie van artistiek directeur bleef ontbreken. Gaytten had eerder onder Galliano gewerkt voor zowel Dior als het label John Galliano. Zijn eerste collectie voor Dior kreeg overwegend negatieve kritieken, maar in januari presenteerde Gaytten zijn tweede haute-couture collectie die veel beter werd ontvangen.
Eindelijk werd op 11 april 2012 bekend dat Raf Simons was aangesteld als de nieuwe artistiek directeur van Dior. Simons werd geprezen om zijn minimalistische ontwerpen, scherpe silhouetten en moeiteloos chique esthetiek. Het was een interessante keuze omdat zijn werk in schril contrast stond met Galliano’s excentrieke en flamboyante stijl. In de hoop de naam Dior te kunnen redden van de verlegenheid die Galliano had teweeggebracht, wilde het bedrijf een nieuwe richting inslaan. Slimane maakte zich de haute-couture eigen, aangezien de ontwerper geen eerdere ervaring had op dit gebied, en bracht veel tijd door in de Dior archieven. Hedi Slimane presenteerde zijn eerste collectie voor Dior op 2 juli, de herfst / winter 2012 haute-couture lijn – het bloeide. Slimane, door het bedrijf “de nieuwe couture” genoemd, was de frisse wind die Dior zo hard nodig had. Zijn werk “refereerde meer aan Mr. Dior dan aan het huis Dior” met stukken die geïnspireerd waren op Dior’s ontwerpen van na de Tweede Wereldoorlog.
In 2016 werd aangekondigd dat Maria Grazia Chiuri Hedi Slimande zou opvolgen als artistiek directeur. Een enorme sprong voorwaarts voor het Franse modehuis, want Grazia Chiuri is de eerste vrouw ooit die de functie van AD bekleedt. “Natuurlijk is erfgoed belangrijk, maar ik wil dit huis verder brengen…” Legde Grazia Chirui uit bij het bespreken van haar nieuwe functie. “Dior staat voor vrouwelijkheid, maar het idee daarvan is nog steeds doordrenkt van de jaren vijftig, vrouwelijkheid is niet iets dat eindigde in de jaren vijftig; het kan meer eigentijds zijn,” vervolgde ze. En zo kon het. Grazia Chiuri transformeerde Maison Dior door het opnieuw uit te vinden voor de hedendaagse vrouw. Hoewel ze trouw bleef aan de wortels van Dior, herdefinieerde ze wat het betekent vrouwelijk te zijn. Door een mannelijke toets toe te voegen, illustreerde ze dat elegantie nu hand in hand kan gaan met scherpte. Haar eerste collectie was voor lente/zomer 2017 – een lijn met contrasterende stoffen zoals tule, kant en fluweel, terwijl stukken werden versierd met bloemmotieven en ruches. De sprookjesachtige collectie was betoverend en geliefd bij modeliefhebbers en critici over de hele wereld.
Chiuri’s Dior heeft sindsdien veel opmerkelijke stukken geproduceerd, waaronder de J’Adior handtassenlijn, basic tees met “We Should All Be Feminists” er prominent overheen gedrukt en een nieuw Dior-logo. Hoewel de tijd blijft voortschrijden en er altijd veranderingen in de mode-industrie plaatsvinden, blijft Dior prachtige, tijdloze stukken produceren die innovatief en origineel blijven. Dior is echt een merk met een fascinerende geschiedenis en blijft een van de meest prominente en belangrijke modehuizen van onze tijd.
Door: Isabel de Carteret