Missie, Visie en kernwaarden bij Starbucks – De mensheid inspireren en voeden
De missie- en visieverklaringen van merken zijn meestal een weerspiegeling van hun bedrijf en de toekomst ervan. Waar een missieverklaring wordt beschouwd als de reden waarom een bedrijf bestaat of de vraag waaraan het probeert te voldoen, is een visieverklaring meer een toekomstplan. Een visieverklaring zet de koers uit voor de toekomst en helpt de merken om daar doorheen veranderende marktsituaties naartoe te navigeren. Merken passen ook hun missieverklaringen van tijd tot tijd aan. Het is net als het veranderen of bijstellen van je koers wanneer je het gevoel hebt dat je bent afgeweken.
Er zijn verschillende merken waarvan de visie hetzelfde is als hun missieverklaring. Voor een aantal van hen dient hun missie ook als visieverklaring. Neem bijvoorbeeld Google, dat een one-liner als mission statement heeft en toch tot op zekere hoogte effectief is omdat het zowel zijn doel als zijn toekomst definieert. Starbucks heeft in zijn geschiedenis verschillende belangrijke mijlpalen bereikt om te komen waar het nu is. In de tussentijd heeft het ook zijn mission statement gewijzigd. In 2015 bereikte het merk de kritieke mijlpaal van meer dan 22.500 winkels. Daarnaast wordt 99% van de koffie ethisch ingekocht. Het meest opvallende aan Starbucks is de speciale nadruk op ethiek.
Starbucks Missie en Visie:
Nog niet zo lang geleden luidde de missieverklaring van Starbucks ongeveer als volgt:
“Starbucks neerzetten als het meest erkende en gerespecteerde merk ter wereld en een nationaal bedrijf worden met waarden en leidende principes waar werknemers trots op kunnen zijn.” – Visieverklaring Starbucks, 2008.
Dit kon niet worden beschouwd als een perfecte visie, want als het iets opzij hield dan was het wel de concurrentie. Het is niet gemakkelijk om het meest erkend en gerespecteerd te worden. Het is net zoiets als zeggen dat je de beste strategie hebt, dus ben je de beste. Dit was niet specifiek of haalbaar. Ja, als het was alsof je de meest erkende en gerespecteerde in de koffiewereld zou worden, dan zou dat iets haalbaarder zijn geweest. Dat is het ook, want vandaag de dag staat Starbucks daar. De visieverklaringen zijn meer een soort weegschalen waaraan bedrijven hun acties, beslissingen en ideeën afmeten. Het tweede deel van de verklaring klinkt haalbaarder. Een bedrijf hebben met waarden en gebaseerd op principes waar iedereen trots op kan zijn, is niet iets onbereikbaars. Enkele jaren later nam Starbucks een nieuwe visie en missie aan die sindsdien stand heeft gehouden.
De nieuwe missie van Starbucks is “het inspireren en koesteren van de menselijke geest – één persoon, één kopje en één buurt tegelijk”.
Wat is er zo inspirerend aan de nieuwe missieverklaring. Het is ook niet erg precies, maar het geeft zeker de speciale focus van Starbucks op de klant weer. Er zijn twee dingen die opvallen aan de missieverklaring van Starbucks. Het eerste is de menselijke geest. Het tweede is de eenheid – één kopje, één persoon, één buurt. Vanuit een analytische invalshoek gezien ontbreken er verschillende dingen in deze verklaring, of we het nu als een missie of een visie beschouwen. De markt, de klanten en zelfs de werknemers worden niet genoemd. Het belicht geen van deze aspecten van het zakendoen. Het is meer een filosofie waarin elke klant centraal staat. Het inspireren en koesteren van de menselijke geest. Bedrijven zijn er voor de menselijke samenleving en Starbucks gelooft erin zich daarop te blijven richten. Daarom richt Starbucks zich op ethisch verantwoord inkopen, het handhaven van ethiek en compliance in elk onderdeel van het bedrijf en op investeringen in het milieu en empowerment. Het bedrijf gelooft dus in het koesteren van de menselijke geest en het inspireren van anderen om dat ook te doen door een meer menselijke samenleving te creëren.
Het tweede deel van de missieverklaring is gericht op de klant. Er staat: één persoon, één kopje en één buurt tegelijk. Eén persoon – betekent dat ieder mens bijzonder is, inclusief klanten en medewerkers. Het biedt de beste klantenservice en ook op het gebied van empowerment van werknemers doet het veel. Het heeft een harmonieuze werkomgeving gecreëerd waar iedereen het beste van zichzelf kan geven; een omgeving die vrij is van discriminatie en waar mensen kunnen samenwerken om de meeste voldoening te creëren. Eén kopje- Elk kopje dat Starbucks serveert is speciaal. Dit is het deel van de mission statement dat zich richt op kwaliteit. Starbucks betrekt alleen koffie van de beste kwaliteit uit verschillende delen van de wereld op ethisch verantwoorde wijze, omdat Starbucks vindt dat degenen die de koffie verbouwen er profijt van moeten hebben. Het echte werk is echter de manier waarop Starbucks het doet. Elke koffie die aan de klanten van Starbucks wordt geserveerd is speciaal en wordt met de grootste zorg bereid. De eersteklas smaak en het aroma van Starbucks koffie is op zichzelf al bijzonder. Een buurt – Dit onderdeel gaat over het totale ecosysteem van Starbucks of om precies te zijn over de omgeving in de Starbucks-winkels. Starbucks heeft een cultuur van klantenservice opgebouwd. Haar derde stop-filosofie is welbekend. Het geeft haar klanten een plek tussen huis en werkplek waar ze kunnen ontspannen en genieten van koffie van topkwaliteit.
De meeste missieverklaringen zijn of productgericht of klantgericht. In de missieverklaring van Starbucks wordt niet gesproken over het product. Ze is min of meer gericht op de klant. Of het nu gaat om het koesteren van de menselijke geest of één kopje, één persoon, het gaat meer om het dienen van de klant en de mensheid. Het is dus een klantgerichte missieverklaring. Als Starbucks echter een aparte visieverklaring zou hebben, dan moet die gaan over waar het merk zich op richt. Starbucks is echter al de nummer één op het gebied waarop het actief is en heeft ook 99% van zijn doelstelling bereikt om koffie op ethische wijze in te kopen. Al deze zaken zijn uitstekend en het lijkt erop dat haar missieverklaring ook een leidraad vormt voor haar dagelijkse activiteiten. Als Starbucks echter besluit haar missie te wijzigen, moet zij meer aandacht besteden aan haar marktpositie, haar doelmarkt en haar producten. Ondanks dat het een goede visie is, schiet het op sommige punten tekort. Ze is niet specifiek, ook al lijkt ze haalbaar. Het richt zich niet tot alle belanghebbenden en legt de meeste nadruk alleen op de klanten. Bovendien moet de visie specifieker zijn om als leidraad te kunnen dienen voor de dagelijkse besluitvorming en toewijzing van middelen.
Starbucks Waarden
Waarden spelen een belangrijke rol bij het bereiken van de bedrijfsdoelen. Als Starbucks als missie heeft om haar bedrijf te laten drijven door menselijkheid, dan ondersteunen haar waarden de dagelijkse handelingen op een manier dat het doel kan worden gerealiseerd. Dit zijn de kernwaarden:
Met onze partners, onze koffie en onze klanten als kern, leven we deze waarden na:
- Een cultuur van warmte en saamhorigheid creëren, waar iedereen welkom is.
- Durf tonen, de status quo uitdagen en nieuwe manieren vinden om ons bedrijf en elkaar te laten groeien.
- Aanwezig zijn, verbinden met transparantie, waardigheid en respect.
- Het beste leveren in alles wat we doen, onszelf verantwoordelijk houden voor resultaten.
We zijn prestatiegericht, door de lens van menselijkheid.
Er zijn drie dingen waar haar kernwaarden op gericht zijn. Dat zijn de partners van wie het zijn grondstoffen betrekt, de koffie of het product en de klanten. Cultuur in het bijzonder is een zeer belangrijk onderdeel van het bedrijfsleven van waaruit het succesverhaal begint. Bedrijven die een cultuur van empowerment en samenwerking hebben gevestigd, vinden het gemakkelijker om de productiviteit van hun werknemers te verhogen. Ook Starbucks heeft een cultuur van samenwerking tot stand gebracht waarin iedereen zich opgenomen en welkom voelt. Een ander belangrijk punt is innovatie en niemand heeft vooruitgang geboekt zonder de status quo uit te dagen. Transparantie, waardigheid en respect, alle drie hebben ze te maken met ethiek en verantwoordelijkheid, wat een belangrijk aandachtsgebied is voor Starbucks. Verantwoordelijk zijn en leveren met vertrouwen – een andere belangrijke waarde die de nadruk legt op verantwoordingsplicht. Tenslotte wordt Starbucks, ondanks dat het gedreven wordt door prestaties, gevoed door menselijkheid.