Bij het bieden op termen in Google AdWords is er altijd één criterium waar mensen zich zorgen over maken.
Vaker wel dan niet is de kostprijs per klik een groot pijnpunt waar PPC-adverteerders zich zorgen over maken.
Is het zoekwoord duur per klik? Zo ja, vergeet het dan maar. We kunnen het ons niet veroorloven!
“Het jaagt onze kosten de hoogte in.”
“Binnen een maand is ons budget op.”
Cost per click heeft inderdaad de potentie om je budget snel uit te putten.
Maar als je geld verdient met die clicks, heb je meer geld om te herinvesteren in je budget.
In werkelijkheid zijn er veel belangrijkere dingen om je op te richten dan de kosten die je betaalt voor elke click.
Zeker, CPC is belangrijk, maar het is een stukje van een heel grote taart.
Het grootste deel van die taart moet om iets anders draaien.
U moet zich richten op een metriek die er echt toe doet als het gaat om uw budget: Kosten per acquisitie.
Hier leest u waarom kosten per klik er niet toe doen, wat er echt toe doet, en waarom u uiteindelijk meer zou moeten willen betalen.
Kosten per acquisitie is het enige dat ertoe doet
PPC-gebaseerde platforms zoals AdWords, Facebook en Bing hebben de neiging zich te richten op ijdelheid-stijl metrics.
Zij kijken naar metrics die u niet echt vertellen hoe goed uw campagne loopt.
Zij leggen de nadruk op zaken als kliks, impressies, biedingen en meer.
Deze metrieken zijn prima om de prestaties in de loop van de tijd te volgen, maar ze zouden niet je belangrijkste focus moeten zijn.
Op dezelfde manier zouden we de kosten per klik ook als een ijdelheidsmaatstaf kunnen beschouwen.
Maar als ik één ding weet, dan weet ik dat dit waar is:
Kost per acquisitie is het enige dat telt als het gaat om biedkosten op een bepaald PPC-platform.
Heb je moeite om me te geloven? Laat het me uitleggen met een voorbeeld.
Laten we zeggen dat u een zoekwoord onderzoekt op de AdWords Keyword Planner of een tool als SEMrush en u merkt dat uw CPC hoog is:
Dit zoekwoord kost bijvoorbeeld gemiddeld 33 dollar per klik. Jakkes.
Dat is behoorlijk hoog, toch?
Het lijkt ongelooflijk om zoveel te betalen voor een enkele klik, als je bedenkt hoeveel klikken er nodig zijn voor een conversie op AdWords.
Maar als je het uitsplitst, is dat eigenlijk helemaal niet zo duur.
Waarom? Omdat het allemaal afhangt van het product of de dienst die je verkoopt.
Zeker, als je een e-commerceproduct van $15 verkoopt, heeft het natuurlijk geen zin om zoveel te betalen voor een enkele klik.
Maar de andere kant van de medaille is ook waar:
Als het product of de dienst die u verkoopt $5.000 waard is, dan is het betalen van $33 voor een klik niet van plan om een enorm deel van uw overhead te zijn.
Volgens WordStream is de gemiddelde kostprijs per klik op het zoeknetwerk in alle bedrijfstakken $2,32.
Met dat gemiddelde is het relatief eenvoudig om te begrijpen hoe uw gemiddelde kosten eruit zouden kunnen zien.
Maar u hebt wat meer gegevens nodig om echt te begrijpen hoe onbelangrijk de kosten per klik zijn in het grote geheel.
Het gemiddelde doorklikpercentage in AdWords over alle branches is 1,91% op het zoeknetwerk:
Dat betekent dat als u 1000 vertoningen hebt, u redelijkerwijs kunt verwachten dat 19 van die gebruikers op uw advertentie klikken en uw landingspagina verkennen.
Nu hebt u het laatste puzzelstukje nodig:
Omzettingspercentage.
Het gemiddelde omzettingspercentage op AdWords in alle bedrijfstakken is 2,70% op het zoeknetwerk.
Nou, dit zal natuurlijk variëren afhankelijk van uw bedrijfstak.
Zo hebben financiën en verzekeringen bijvoorbeeld bijna een conversiepercentage van 10%, terwijl e-commerce minder dan 2% heeft.
Met al deze gegevens is het tijd om wat berekeningen te maken die u precies laten zien waarom kosten per klik er niet toe doen.
Om dit te doen, raad ik aan een Google Sheet te openen dat je kunt gebruiken om de berekeningen bij te houden.
Om te beginnen, structureer je doc met je eigen gegevens over AdWords.
Voor mijn doc in dit voorbeeld gebruik ik de gemiddelden van de gegevens die ik zojuist heb gepresenteerd:
Begin met het schetsen van uw CPC, CTR, en conversiepercentage voor een bepaalde campagne of advertentiegroep.
Dit geeft u de juiste benchmarkgegevens die u nodig hebt om een basisberekening te maken.
Volgende veronderstel dat u 2.000 vertoningen genereert. Plaats dat getal in de kolom met impressies:
Vermenigvuldig vervolgens uw aantal impressies (2.000) met uw click-through rate (1,91%).
Dat zou op basis van die berekening voor mij 38 klikken opleveren:
Plaats dat getal terug in uw spreadsheet om het bij te houden:
Neem nu uw gemiddelde kosten per klik en vermenigvuldig deze met uw klikken, waarbij u dat getal in de kolom kosten invoert:
CPC X klikken = kosten.
Tot slot is het tijd om uw totale conversies te berekenen.
Voor dit voorbeeld vermenigvuldig ik mijn totale aantal klikken met mijn conversiepercentage.
In dit voorbeeld zouden 38 klikken één conversie voor mij opleveren. Hier ziet mijn eindtabel eruit na deze berekeningen:
Ik heb 2.000 impressies op mijn advertenties gekregen. Dat leverde 38 klikken en één conversie op, die me ongeveer $ 88 kostte.
Nu je een idee hebt van hoeveel een enkele conversie voor je bedrijf kost, is het tijd om te analyseren wat je bottom line is.
Wat is de gemiddelde waarde van de dienst die u verkoopt voor deze campagne?
Is die kostprijs per acquisitie van $88 in dit geval te hoog?
Als dat zo is, dan moet u uw biedingen verlagen en werken aan het verhogen van uw conversiepercentage of een nieuw zoekwoord zoeken.
Voor de meeste adverteerders op Google zullen de kosten per lead of acquisitie van een klant niet hoger zijn dan hun bottom line.
Dit is een uitstekend voorbeeld van waarom kosten per klik er niet toe doen.
Wat als mijn totale eindkosten $88 zijn voor een enkele verkoop?
Dat is niets als ik een dienst of product verkoop dat $5.000 waard is.
Kosten per klik zijn allemaal relatief.
Stel je voor dat je kosten per klik een onmogelijke prijs van $100.000 zijn. Als uw eindverkoop $100.000.000 is, maakt u zich niet druk om de astronomische kosten per klik, toch?
Kosten per acquisitie moeten uw focus zijn – niet kosten per klik.
Als u nog steeds winst maakt op elke verkoop, is CPC niet relevant.
In feite, hier is waarom u meer zou moeten willen betalen.
Hoger bieden betekent hogere rankings en meer klikken
Nu u weet waarom kosten per klik er niet toe doen, zal ik u laten zien waarom u meer zou moeten willen betalen.
Google AdWords werkt op een biedsysteem.
Dus de gemiddelde kosten per klik kunnen afwijken van de werkelijke kosten die u betaalt.
In feite kunt u veel minder betalen dan een zoekwoord aangeeft of misschien net iets meer.
Hoe dan ook, het verschil is niet altijd enorm.
Maar, wetende dat veel verschillende adverteerders bieden voor dezelfde termen, wilt u meer betalen per klik.
Waarom?
Het zal uw rankings helpen.
Doe een zoekopdracht naar een zoekwoord, en u zult waarschijnlijk iets als dit zien:
Het valt op dat het concurrentieniveau erg hoog is. Het is een competitief zoekwoord.
Dat betekent gewoon dat er heel veel adverteerders op bieden, wat blijkt uit een eenvoudige Google-zoekopdracht op de term:
Heb je gezien dat 1-800-Flowers bovenaan de lijst staat?
Ze zijn daar gekomen door hoger te bieden dan de andere adverteerders onder hen.
Waarom zouden ze dat doen? Het is omdat ze willen een hogere ranking te krijgen.
Geen kwestie wat voor soort zoekterm u bieden op, ranking in de eerste advertentiepositie gaat om u een hogere click-through rate:
Meer klikken op uw advertenties waarschijnlijk betekenen meer conversies. Het geeft je in ieder geval meer kansen om bezoekers te converteren.
En als je gemiddelde kosten per acquisitie niet in de buurt van je marges komen, betekent hoger bieden dat je meer conversies krijgt tegen nauwelijks extra kosten.
Plus, in de meeste gevallen hoef je je bod niet drastisch te verhogen om de bovenste plek te bemachtigen.
Als u de berekeningen hebt gemaakt die ik u hierboven heb laten zien, zou u een duidelijk idee moeten hebben van wat u kunt betalen voordat de transactie onrendabel wordt.
Als u bijvoorbeeld na arbeid en niet-ad-gebaseerde uitgaven een product kunt verkopen voor $ 60 winst, gaat het betalen van $ 10 voor een verkoop op AdWords u een grote winstmarge opleveren.
Er is geen reden waarom u uw biedingen niet zou verhogen en $15 voor een verkoop zou betalen terwijl u 5x zoveel verkopen genereert.
U moet altijd bereid zijn om een beetje extra per acquisitie te betalen als dat betekent dat u uw acquisitie verdubbelt of zelfs verdrievoudigt tegen een winstgevende marge.
Een van mijn favoriete manieren om dit te beoordelen is met de zoekwoordplanner in AdWords.
Start met het gebruik van de budget- en prognosetools, en je kunt zien hoe je je kosten beïnvloedt door meer te bieden op specifieke termen om hoger te ranken.
Je kunt een bepaald zoekwoord invoeren of een lijst met zoekwoorden. U kunt zelfs prognoses krijgen op basis van huidige campagnes.
Voor dit proces raad ik u aan het één trefwoord per keer te doen om ervoor te zorgen dat uw gegevens zo specifiek mogelijk zijn.
Voer uw trefwoord in en klik vervolgens op “Get forecasts” om een rapport te genereren.
In dit rapport kunt u zien hoe bieden en budgetteren van invloed zijn op statistieken zoals klikken, vertoningen, kosten en meer:
Start met het invoeren van een bod om te zien welke invloed dat heeft op de gegevens. U kunt vervolgens de balk over de grafiek verschuiven om uw bod te verhogen en telkens aangepaste gegevens te zien:
Als u de balk naar rechts verschuift, wordt uw bod verhoogd, waardoor u andere resultaten krijgt voor klikken, vertoningen en kosten.
Hoe lager bijvoorbeeld mijn bod op de kosten per klik is, hoe lager mijn positionering is:
Dit duidt op een hogere concurrentie en de noodzaak om hoger te bieden als ik als eerste wil scoren.
Kijk eens wat er met mijn statistieken gebeurt als ik 4,00 dollar per klik bied op dit trefwoord:
Ik sta op de eerste plaats, ook al betaal ik gemiddeld maar 1,90 dollar per klik.
En kijk nu eens naar mijn CTR: 7,9%.
Het ging een heel procent omhoog met een kleine aanpassing in mijn bod.
Waarom? Omdat met een verhoogd bod komt verhoogde rankings en meer kliks.
Probeer deze tool te gebruiken voor uw huidige campagnes om uw biedingen te verhogen en als eerste te rangschikken.
U zou meer moeten willen betalen in CPC als u er meer omzet mee kunt genereren.
CPC is niet voor niets industrie-specifiek
Weet je nog de gemiddelde kosten per klik grafiek die ik je eerder heb laten zien?
Als je er goed naar hebt gekeken, heb je misschien de enorme fluctuatie in biedingen en prijzen opgemerkt.
Laten we de individuele gemiddelde kosten van een paar van de juridische diensten eens vergelijken.
Voor typische juridische diensten bedragen de kosten per klik gemiddeld bijna $6.
Kliks voor arbeidsbemiddelingsdiensten bedragen iets meer dan $4.
Tussen zijn e-commerce en dating/personals klikken minder dan $1 per klik!
Dit kan vaak verwarrend zijn voor sommige mensen.
Waarom zijn CPC’s zoals ze zijn?
Waarom zijn sommige over het algemeen duurder dan andere? Waarom heeft mijn branche verdomme geen CPC van $ 0,19?
Het gaat allemaal terug naar de manier waarop Google AdWords werkt.
Het werkt door adverteerders te laten bieden op trefwoorden, wat betekent dat de marktprijs voor een klik afhankelijk is van hoeveel adverteerders bereid zijn te betalen.
Laten we een voorbeeld nemen door te kijken naar de CPC van de juridische branche van $ 5,88.
Volgens UpCounsel, advocaat kosten kunnen overal zijn van $ 100 tot $ 1.000 + per uur van diensten.
Dat is een bootlading van geld als je iemand kunt converteren naar een full-service.
Jouw gemiddelde klantwaarde zal enorm zijn.
Dus bijna $6 per klik betalen en mogelijk een paar honderd klikken nodig hebben om een enkele zaak te krijgen is niet slecht.
Hetzelfde kan worden gezegd voor e-commerce.
Als je naar Amazon gaat en een aantal van de beste deal-gebaseerde producten bekijkt, zijn ze relatief goedkoop:
Ze variëren van een paar dollar tot gemiddeld minder dan $100.
Met een gemiddelde CPC van $ 0,88 in de e-commerce wereld, is het zinvol.
Adverteerders zijn over het algemeen niet van plan om bereid te zijn om enorme bedragen te bieden die hun acquisitiekosten zou saboteren.
Bieden $ 5 op een term voor vakantie sokken zou niet winstgevend zijn als je de sokken te verkopen voor $ 3.
Dat betekent dat niemand op het platform met een doel van de winst is van plan om te bieden zo veel.
De kosten per klik zijn branchespecifiek om deze reden:
Adverteerders zijn alleen bereid een bedrag te betalen waarmee ze geld kunnen verdienen!
Dat is het hele doel van AdWords. Het gaat om winst – niet alleen verkoop, maar winstgevende en herhaalbare verkoop.
Je zult bijna nooit een kost per klik zien die niet bij je eigen winstmarges optelt.
Zeker, sommige zullen aan de oppervlakte duur lijken, zoals deze term voor een ongevallenadvocaat:
Het betalen van $134,77 voor een enkele klik lijkt misschien schandalig voor u.
Wetende dat de conversiepercentages bij AdWords laag zijn, betaalt u misschien wel duizenden euro’s voordat u een klant heeft.
Het lijkt bijna rampzalig als u het van buitenaf bekijkt.
U kunt elk jaar miljoenen uitgeven aan AdWords.
Maar als u zo’n hoog bod ziet, betekent dat waarschijnlijk dat de gemiddelde waarde van een zaak voor een advocatenkantoor met een ongeval enorm is!
Zo niet, dan zouden ze er gewoon niet op bieden.
Een bod kan hoger zijn voor “basketbalschoenen” dan voor “kerstsokken”, simpelweg vanwege de uiteindelijke prijs van het product dat wordt verkocht.
Adverteerders zijn bereid meer te betalen voor een klik op basketbalschoenen omdat het product meer kost, wat betekent dat ze hogere marges hebben en meer inkomsten om te besteden.
De moraal van het verhaal komt neer op één punt:
De kosten per klik zijn relatief.
Het is relatief ten opzichte van het zoekwoord of de zoekterm, de intentie, de branche, en het eindproduct dat wordt verkocht.
Conclusie
Het is moeilijk om je niet te concentreren op een metriek als de kosten per klik.
Het staart je in het gezicht elke keer dat je zoekwoordonderzoek doet of je biedingen aanpast.
Deze term kost $100 per klik. Die term kost $20.
CPC is een van de eerste metrics die u zult leren in de PPC-wereld.
Maar u weet ook dat het slechts een klein stukje is van een zeer grote, complexe taart.
Uw echte focus moet liggen op de kosten per acquisitie en het handhaven van een solide rendement op uw investering.
Hoeveel kost het u om een klant te werven in verhouding tot uw winstmarges?
Als dat nog steeds positief is, is er geen reden om niet meer te betalen.
In feite kan meer betalen per klik u helpen hoger in het biedingsproces te komen.
Meer en meer klanten zullen u kunnen vinden, wat tot tonnen verkopen leidt tegen een prijs die u nog steeds een grote winst oplevert.
Kosten per klik is niet iets om bang voor te zijn. Integendeel, het is iets waar u meer aan zou moeten willen uitgeven.
AdWords bestaat voor één reden:
Om snelle, winstgevende verkopen voor uw bedrijf te genereren.
Het betalen van meer per klik kan vaak leiden tot dit exacte, positieve neveneffect.
Cost per click is industrie-specifiek voor een reden. Vaker wel dan niet is het zinvol om iets meer te betalen.
Wat zijn uw favoriete biedstrategieën met het kosten-per-klik model?
Groei je verkeer