Deze banneradvertentie voor de non-profit online encyclopedie Wikipedia wordt gebruikt om de gebruikersgemeenschap van de website te promoten.
De pionier op het gebied van online reclame was Prodigy, een bedrijf dat destijds eigendom was van IBM en Sears. Prodigy maakte in de jaren tachtig eerst gebruik van onlinereclame om producten van Sears te promoten, en vervolgens van andere adverteerders, waaronder AOL, een van de directe concurrenten van Prodigy. Prodigy slaagde er niet in munt te slaan uit haar pioniersvoordeel op het gebied van onlinereclame. De eerste klikbare web advertentie (die later bekend werd onder de term “banner advertentie”) werd verkocht door Global Network Navigator (GNN) in 1993 aan Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, een nu ter ziele gegaan advocatenkantoor met een kantoor in Silicon Valley. GNN was de eerste commercieel ondersteunde webpublicatie en een van de eerste commerciële websites.
HotWired werd jarenlang beschouwd als de eerste website die banneradvertenties in grote hoeveelheden verkocht aan een breed scala van grote zakelijke adverteerders. Andrew Anker was HotWired’s eerste CEO. Rick Boyce, een voormalig media inkoper bij San Francisco reclamebureau Hal Riney & Partners, stond aan het hoofd van de verkoopinspanningen voor het bedrijf. HotWired bedacht de term “banner advertentie” en was het eerste bedrijf dat click through rate rapporten aan haar klanten kon leveren. De eerste web banner verkocht door HotWired werd betaald door AT&T Corp. en werd online gezet op 27 oktober 1994. Een andere bron noemt ook Hotwired en oktober 1994, maar heeft Coors’ “Zima”-campagne als de eerste webbanner. In mei 1994, Ken McCarthy begeleid Boyce in zijn overgang van traditionele naar online reclame en introduceerde voor het eerst het concept van een clickable / traceerbare advertentie. Hij verklaarde dat hij geloofde dat alleen een direct response-model-in die de return on investment van individuele advertenties werd gemeten-duurzaam zou blijken op de lange termijn voor online reclame. Ondanks deze voorspelling werden banner advertenties gewaardeerd en verkocht op basis van het aantal impressies dat zij genereerden.
However, Time Warner’s Pathfinder (website), die op 24 oktober 1994 werd gelanceerd, in dezelfde week als HotWired, maar drie dagen eerder, bevatte banner advertenties. Walter Isaacson, toenmalig president van Time Inc. New Media, en de Columbia Journalism Review, geven beiden Bruce Judson, toen General Manager van Time Inc. New Media, met het uitvinden van het concept van de banner advertentie. In een interview voor Harvard’s Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy, over de geschiedenis van het Internet, besprak Isaacson Judson’s bijdrage door te zeggen: “Het veranderde echt alles. Onmiddellijk besloot Madison Avenue, ‘Oh mijn God, we moeten dit begrijpen. We moeten een heleboel jonge mensen inhuren. Ze zouden ons geld sturen. Het was bijna alsof je vanuit het Time-Life gebouw naar Madison Avenue kon kijken, en mensen zag lopen met zakken geld, om het op ons bureau te dumpen, of op Bruce Judson’s bureau, om banner advertenties te kopen.”
Het lijkt erop dat het concept van de banner advertentie onafhankelijk van elkaar is ontwikkeld bij Time Warner en Wired. De eerste site met banneradvertenties was dan ook Time Warner’s Pathfinder (website), die enkele dagen voor HotWired werd gelanceerd.
De eerste centrale advertentieserver werd in juli 1995 vrijgegeven door Focalink Communications, die het beheer, de targeting en het volgen van online advertenties mogelijk maakte. Een lokale advertentieserver volgde snel van NetGravity in januari 1996. De technologische innovatie van de ad server, samen met de verkoop van online advertenties op een impressie basis, aangewakkerd een dramatische stijging van de proliferatie van web-reclame en op voorwaarde dat de economische basis voor het web-industrie uit de periode van 1994 tot 2000. Het nieuwe online reclamemodel dat in de eerste jaren van de 21e eeuw ontstond, geïntroduceerd door GoTo.com (later Overture, vervolgens Yahoo! en massaal op de markt gebracht door Google’s AdWords-programma), is sterk gebaseerd op het bijhouden van advertentierespons in plaats van impressies.