Guinguette Marais Poitevin

Fluxos de trabalho automatizados de correio electrónico podem compensar mais 20% de oportunidades de vendas.

São mais personalizadas, oportunas e direccionadas.

O problema, é que a grande maioria dos marqueteiros – até 85% – estão descontentes com o seu desempenho.

Não os resultados dessas campanhas. Mas da sua própria execução ou implementação das mesmas.

Em vez de repetir as mesmas campanhas de bordo das mesmas empresas que outras cobriram bem, passei um domingo de manhã a vasculhar a minha caixa de entrada para encontrar exemplos de indústrias diferentes. (Parece um fim-de-semana divertido, certo?!)

O objectivo, era escolher diferentes campanhas ao acaso, cada uma utilizando diferentes técnicas de personalização para lhe dar uma nova abordagem e, esperemos, inspirar novas ideias.

Aqui estão sete (mais um bónus especial) para emular, pesquisar, e tentar por si próprio.

Tempo Etc. Specific Task Spotlight

Diz-me se isto te soa familiar.

Encontras (ou ouves) sobre um novo serviço espantoso.

P>Primeiro passe, parece fantástico. Então inscreve-se, mexe durante alguns minutos, e… ?

Bates numa parede. Um espaço em branco. E não sabe o que fazer a seguir.

Existe uma razão pela qual a grande maioria das provas grátis (~50%) não se transformam em contas grátis. As pessoas não têm a certeza do que fazer a seguir, e ainda não viram a “primeira vitória”.

serviço de assistente virtual baseado no Reino Unido, Time Etc., envia uma tarefa antecipada ou destaque de características para os novos inscritos que ainda não utilizaram o serviço. O objectivo é evitar o cansaço desta decisão, ajudando a suscitar as pessoas com ideias específicas sobre o que fazer a seguir.

Por exemplo, este concentra-se na criação de uma nova tarefa repetitiva.

O e-mail de coluna única é apenas suficientemente longo para fornecer contexto a um utilizador, antes de utilizar habilmente uma CTA primária (criar a tarefa agora) e secundária (saber mais) para começar.

A esperança, é que estas mensagens de correio electrónico de primeira linha possam fazer correr algumas ideias naqueles que as lêem, fazendo-os pensar em formas de contornar o problema inicial que os impedia de dar o primeiro passo crítico.

Rock & Roll’s Event Repurchases

The Rock & Roll Marathon Series tem crescido desde os humildes começos na minha amada San Diego, até agora estendendo-se pela maior parte da U.S. (e algumas grandes cidades europeias).

Agora apresentam regularmente mais de 30.000 participantes em percursos urbanos com bandas, DJs, e mais a cada quilómetro ou dois dos percursos de meia maratona e maratona completa.

Como qualquer pessoa que tenha lançado um evento pode dizer, eles dependem muito de inscrições antecipadas (mesmo a preços com desconto) e recompras (de participantes anteriores felizes) para ajudar a prever e compensar o facto de que a maioria vai esperar até ao último segundo (e eles já gastaram o dinheiro para organizar tudo antecipadamente).

Isso traz duas características chave de segmentação:

1. Por Localização
2. Por Evento

P>Comecemos com o básico:

O primeiro exemplo destaca uma segmentação simples do evento, enviando uma mensagem promocional baseada na escassez que faria até o Cialdini feliz.

Esta é relativamente simples, confiando na urgência de um desconto de preço antecipado que expira para ser a mensagem completa.

O segundo é ligeiramente mais matizado.

Este está a puxar o (1) evento e (2) detalhes do local para inspirar (e enganchar) aqueles que acabaram de completar aquele evento específico naquela cidade específica a recomprar.

Recebendo estes, numa sucessão de meses, com os aumentos de preços baseados na urgência acima mencionados, são como uma guerra de atrito que lenta mas seguramente reduz uma grande lista para captar o maior número possível de compras antecipadas.

Este exemplo, juntamente com o Time Etc. anterior, era relativamente básico de exemplos sensíveis ao tempo (onde as campanhas são enviadas X dias a partir do gatilho Y).

Tempo para ficar um pouco mais sofisticado.

O recente abandono da reserva da Expedia

Um processo de reserva de hotel não é diferente de um checkout de comércio electrónico quando se pensa nisso.

Uma amostra de pessoas começa o processo, seleccionando datas (como produtos) para ver quanto pode ser o total geral, antes de se distrair (ou saltar para um produto ou website diferente para comparar preços) e deixar o site.

As estatísticas são também (infelizmente) semelhantes. Enquanto 67% das pessoas do comércio electrónico podem abandonar um carrinho, 81% das pessoas que reservam um hotel ou viagem também podem saltar.

A boa notícia é que se este utilizador estiver ligado, pode seguir e reagir.

Casar em ponto: A Expedia envia estas mensagens comportamentais, baseadas em eventos, pouco depois de procurar hotéis em locais específicos.

O primeiro exemplo puxa o nome da cidade específica na linha de assunto do e-mail, enquanto a cópia corporal tende a ser um pouco mais genérica, concentrando-se no ‘upsell’ da reserva de um pacote inteiro vs. apenas seleccionando um hotel.

O segundo, apresenta uma linha de assunto que é quase uma cópia exacta a carbono do primeiro (completa com o nome da cidade personalizada).

No entanto, desta vez, a segunda também apresenta uma mensagem personalizada que personaliza a (1) manchete, a (2) cópia do corpo, e a (3) CTA.

Esta campanha executa com sucesso a correspondência de mensagens; alinhando o que um utilizador estava apenas a pensar e a fazer no seu site com a linha de assunto (que irá captar a sua atenção), e o conteúdo do e-mail (para o fazer clicar).

Aquecimento do Ramit para Pré-Venda

Há uma forma segura de aprender com outros marqueteiros:

Ignorar o que dizem, e observar o que fazem.

alguns dos melhores marqueteiros digitais fazem um truque de mão como um mágico de Las Vegas; distraindo-o com uma coisa aqui enquanto estão realmente a lançar as bases para um movimento poderoso mais tarde no acto.

Não há melhor exemplo disto do que Ramit Sethi.

Subscreva a sua lista de emails (com um email diferente ou pelo menos algum tipo de filtro) e veja a magia literalmente desdobrar-se.

Receberá toneladas (e toneladas e toneladas e toneladas e toneladas) de emails baseados em texto que fazem tudo, desde captar a atenção, até ao compromisso e construção de confiança, antes de finalmente testemunhar estes emails de vendas brilhantemente executados.

Primeiro, será pré-segmentado com base em que oferta (ou onde no site) optou. Depois receberá uma mistura de conteúdos que mudará do material regular em curso para mais coreografias de vendas.

Tipicamente, pode ver estas a chegar com uma antecipação – induzindo o “Dia 1/X” na linha de assunto. A cópia propriamente dita começará a ser colocada em prova social (como o número de comentários, o número de emails, etc.) antes de fechar com uma chamada específica para acção, para que o leitor passe de passivo para activo.

Aqui está um bom exemplo:

Estes começam devagar. Mas observe como se constroem ao longo de alguns dias (até algumas semanas para os maiores), aumentando a frequência em até 2-3 e-mails por dia e alterando o envio de mensagens com base em se não responder, abrir, ou clicar.

Vendo como Ramit transita sem problemas da focalização em problemas e pontos de dor para eventualmente fornecer uma solução para os mesmos deverá ajudá-lo não só a repensar a sua estratégia de e-mail, mas também todos os seus esforços de marketing de conteúdo.

Audible’s Proactive Churn-Reducing Outreach

Serviços baseados em subscrições podem ser lucrativos. Mas normalmente leva alguns meses.

São negócios de capital intensivo, que exigem que você faça o carregamento antecipado de dinheiro em custos suaves (como salários, etc.) e difíceis (como publicidade, etc.) para adquirir clientes que pagam um pouco de cada vez (esperemos que transformem o fluxo de caixa positivo dentro de alguns meses).

Uma taxa de rotatividade de 5-7% pode ser aceitável, mas qualquer coisa maior pode enviar rapidamente a sua rentabilidade para uma taxa acelerada (trabalhando quase como uma alavanca negativa – ver: Bear Stearns).

Audível faz um bom trabalho de detecção ou previsão de rotatividade e responde proactivamente para esperançosamente a evitar.

Esta promoção dá algo com um elevado valor percebido (mesmo dando uma cópia digital extra de algo custa, bem, ar) para ‘reconquistar’ a atenção de um cliente.

P>Elevado em letras miúdas na parte inferior, pode-se ver como estão a retirar um segmento de pessoas para receber esta oferta especial (créditos não utilizados a partir de uma determinada data).

É simples mas eficaz.

Notificação Importante da Casa da Moeda de Volta a Ganhar

Outro serviço baseado em assinaturas da Casa da Moeda, no entanto, não cobram aos consumidores nada adiantado (em vez disso, confiam em parcerias, quotas de receitas, e acordos de afiliação).

Isso significa que precisam realmente de um modelo pegajoso que mantenha as pessoas durante meses a fio.

Decidir contrair um empréstimo, ou mudar de empresa de cartões de crédito, não é uma decisão que a maioria dos consumidores tome de ânimo leve.

Têm também esta batalha difícil de fazer com que as pessoas compreendam ou reconheçam os problemas que a Casa da Moeda quer ajudar a resolver (para que possam ser pagas) – quando a consciência das necessidades desse consumidor muitas vezes não existe em primeiro lugar.

p> Então… como?

Mint rastreia as suas médias históricas personalizadas e depois cria notificações ou alertas quando surgem novas aberrações.

Algumas categorias, como gastar mais em Viagens, podem ser ignoradas porque as pessoas ficam geralmente encantadas de lá gastar.

No entanto, destacando outras frívolas, como as Compras, trazem à tona todo o tipo de inseguranças e pontos de interrogação na cabeça de alguém.

A linha de assunto e a correspondência da manchete actuam como um suspense; introduzindo o problema com uma ‘palavra de poder’ suspeita (“Invulgar”) antes de dirigir as pessoas para o caminho da salvação (aquele grande botão laranja brilhante “Login Now”).

Salesforce’s Trial Expiration Sequence

Já analisámos as estatísticas sombrias dos experimentadores gratuitos aos clientes pagantes. Então vamos saltar directamente para os exemplos.

Esta sequência de três emails está a ser enviada com base no exemplo clássico: o utilizador (eu neste caso) faz o login no primeiro dia, antes de eventualmente não conseguir voltar a entrar ou utilizar o produto durante a semana seguinte do teste gratuito.

Então, a meio do processo, a Salesforce pega nisto e dá-lhe dicas com a linha de abertura do e-mail (“Acho que estás atolado”).

As mensagens à sua volta vão para o soft-sell, tentando suscitar alguma resposta ou compromisso de qualquer tipo para que possam intervir e voltar a colocar o produto.

A abordagem personalizada, o design, e o tom também ajudam a tornar mais fácil (e de baixo stress) para alguém alcançar e obter ajuda (em oposição a ‘ser vendido’).

Após não responder durante alguns dias, o tom muda para uma venda mais directa e dura.

Again, o mesmo estilo personalizado é utilizado para obter essa interacção um-a-um. Mas desta vez a linguagem é menos amigável e mais comercial (confiando mais uma vez na escassez para impulsionar a acção).

Poucos dias depois (depois de mais uma vez não responder), uma campanha mais genérica de reengagement vai com uma linha de assunto ao estilo “acção necessária”, e uma mensagem que lhe permite saber que ainda há tempo para recuperar a sua conta e informação.

Bónus: Inbound’s Personalized Scale Outreach

Cada um dos exemplos acima listados incorpora técnicas inteligentes de segmentação e baseadas no comportamento para escalar e-mails personalizados.

No entanto um dos meus exemplos favoritos (e mais provocantes) vem de Inbound.org e Ed Fry que leva isto a novos extremos.

Inbound.org é um sítio baseado na comunidade, que depende completamente dos membros (da referida comunidade) que se conectam frequentemente e lhe fornecem conteúdos (posts, respostas, interacções, etc.).

O email acima mencionado incorpora personalização extrema em escala, utilizando:

1. O meu nome
2. O meu cargo / profissão (agência)
3. O meu nível de completude de perfil (se o meu Twitter está ligado)
4. O meu envolvimento (inserindo estes e outros e-mails que recebo deles)

Felizmente, Ed teve a amabilidade de partilhar a sua experiência (e resultados) na execução destas campanhas personalizadas.

Ed comparou estes e-mails a testes multivariados (em oposição a uma campanha de e-mail mais geral), porque tantas variáveis estão em jogo num único e-mail (incluindo a pergunta que está a ser feita, o alvo, o envio de mensagens, e as listas que estão a ser seleccionadas).

Não surpreende, incorporar tanta especificidade quanto possível resultou no melhor compromisso. Assim, testariam a linha de assunto & mensagens como:

• Pode ajudar Casey?
• Pode ajudar o cliente Casey?
• Pode ajudar o cliente PPC da Casey?

A fim de criar campanhas como esta, precisa de uma vasta quantidade de dados de clientes (juntamente com a capacidade de criar listas especializadas rapidamente). Aqui está uma amostra do que usaram para executar estas:

Esta abordagem extremamente personalizada é demorada e complicada de executar. Mas os resultados também mostram uma promessa extrema.

Conclusão

As taxas médias de conversão de websites são um baixo nível de 3% na maioria das indústrias.

Os fluxos de trabalho automatizados de correio electrónico podem ajudar dramaticamente… assumindo que se vai acima e abaixo do básico, Hey $FNAME.

Em vez disso, alguns dos melhores combinam nutrição, timing, urgência, escassez, e personalização extrema para quebrar o ruído, abrir-se, e ser clicado.

Utilizar estes sete (+1) exemplos como ponto de partida para analisar onde os seus próprios estão a ficar aquém das expectativas, e um modelo para novas técnicas a experimentar com o avançar.

A versão de vidro meio cheio, é que temos muito espaço para potencial.

Se o exemplo final Inbound.org é qualquer coisa a sair, é que a maioria de nós ainda está a arranhar a superfície de técnicas verdadeiramente personalizadas e orientadas para os dados que funcionam.

Sobre o Autor: Brad Smith é o fundador da Codeless, uma empresa de criação de conteúdos B2B. Contribuinte frequente da Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, e muito mais.