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O pioneiro da publicidade online foi a Prodigy, uma empresa propriedade da IBM e da Sears na altura. A Prodigy utilizou a publicidade online primeiro para promover os produtos Sears nos anos 80, e depois outros anunciantes, incluindo a AOL, um dos concorrentes directos da Prodigy. A Prodigy não foi capaz de capitalizar nenhuma das suas vantagens de primeiro mover na publicidade online. O primeiro anúncio clicável na web (que mais tarde ficou conhecido pelo termo “anúncio de banner”) foi vendido pela Global Network Navigator (GNN) em 1993 a Heller, Ehrman, White, & McAuliffe, uma firma de advogados agora extinta com um escritório no Vale do Silício. GNN foi a primeira publicação web com suporte comercial e um dos primeiros websites comerciais.
Durante muitos anos, a HotWired foi considerada como o primeiro website a vender banners publicitários em grandes quantidades a uma vasta gama de grandes anunciantes empresariais. Andrew Anker foi o primeiro CEO da HotWired. Rick Boyce, um antigo comprador de meios de comunicação social com a agência de publicidade de São Francisco Hal Riney & Partners, liderou o esforço de vendas para a empresa. A HotWired cunhou o termo “anúncio em banner” e foi a primeira empresa a fornecer aos seus clientes relatórios de tarifas “click through”. O primeiro banner web vendido pela HotWired foi pago pela AT&T Corp. e foi colocado online a 27 de Outubro de 1994. Outra fonte também credita a Hotwired e Outubro de 1994, mas tem a campanha “Zima” da Coors como o primeiro banner da web. Em Maio de 1994, Ken McCarthy orientou Boyce na sua transição da publicidade tradicional para a publicidade online e introduziu pela primeira vez o conceito de um anúncio clicável/portátil. Ele afirmou que acreditava que apenas um modelo de resposta directa – em que o retorno do investimento de anúncios individuais fosse medido – se revelaria sustentável a longo prazo para a publicidade online. Apesar desta previsão, os banners publicitários eram valorizados e vendidos com base no número de impressões geradas.
No entanto, o Pathfinder (website) da Time Warner, lançado a 24 de Outubro de 1994, na mesma semana que o HotWired, mas três dias antes incluía banners publicitários. Walter Isaacson, então Presidente da Time Inc. New Media, e a revista Columbia Journalism Review, ambos creditam Bruce Judson, na altura Director Geral da Time Inc. New Media, com a invenção do conceito do banner de publicidade. Numa entrevista para o Shorenstein Center for Media, Politics and Public Policy de Harvard, sobre a história da Internet, Isaacson discutiu a contribuição de Judson, dizendo: “Transformou realmente tudo. Imediatamente, Madison Avenue decidiu: “Oh meu Deus, temos de compreender isto. Temos de contratar muitos jovens”. Eles enviavam-nos dinheiro. Era quase como se pudéssemos olhar para fora do Edifício Time-Life até Madison Avenue, e ver pessoas a andar com sacos de dinheiro, para o despejar na nossa secretária, ou na secretária de Bruce Judson, para comprar banners publicitários”
Parece que o conceito do banner publicitário foi desenvolvido independentemente na Time Warner and Wired. O primeiro site a exibir anúncios de banner foi, portanto, o Pathfinder da Time Warner (website), que foi lançado vários dias antes do HotWired.
O primeiro servidor central de anúncios foi lançado em Julho de 1995 pela Focalink Communications, o que permitiu a gestão, a segmentação e o seguimento de anúncios online. Seguiu-se rapidamente um servidor de anúncios local da NetGravity, em Janeiro de 1996. A inovação tecnológica do servidor de anúncios, juntamente com a venda de anúncios online numa base de impressão, alimentou um aumento dramático da proliferação da publicidade na Web e forneceu a base económica para a indústria da Web desde o período de 1994 a 2000. O novo modelo de publicidade online que surgiu nos primeiros anos do século XXI, introduzido pelo GoTo.com (mais tarde Overture, então Yahoo! e comercializado em massa pelo programa AdWords do Google), baseia-se fortemente no seguimento da resposta dos anúncios em vez de impressões.