A indústria de relações públicas faz um péssimo trabalho de relações públicas.
Muitas poucas pessoas podem explicar o que as pessoas em relações públicas realmente fazem. Se for polícia, trabalhador da construção civil ou cowboy, todos conhecem a sua função de trabalho. (Se é polícia, trabalhador da construção civil e um cowboy que anda com um tipo vestido de couro, está no Village People)
Como dono de uma agência de relações públicas boutique, tenho de explicar constantemente que não compramos anúncios, não encomendamos jornalistas para escrever histórias para os nossos clientes, não produzimos jingles de rádio bonitos, e não distribuímos amostras grátis no centro comercial. Sim, tentamos promover os nossos clientes, os nossos produtos ou nós próprios. Mas ao contrário dos anunciantes, persuadimos o nosso público externo ou interno através de métodos não pagos ou ganhos. Quer se trate dos meios de comunicação tradicionais, dos meios de comunicação social ou de discursos, comunicamos com o nosso público através de fontes fidedignas, não pagas.
Para ajudar o público em geral a compreender as relações públicas e como utilizar estas competências, e para aqueles no sector que precisam de explicar o seu trabalho aos seus avós, o estranho ocasional, e amigos, aqui estão Cinco Coisas que Todos Devem Saber sobre Relações Públicas.
- O que é relações públicas?
PR é o Negócio da Persuasão. Está a tentar convencer uma audiência, dentro do seu edifício ou cidade, e fora da sua esfera de influência habitual, para promover a sua ideia, comprar o seu produto, apoiar a sua posição, ou reconhecer as suas realizações. Eis o que a Sociedade de Relações Públicas da América PRSA acordou após alguns milhares de apresentações: “Relações Públicas é um processo de comunicação estratégica que constrói relações mutuamente benéficas entre as organizações e os seus públicos”
p>pessoas da PRSA são contadoras de histórias. Elas criam narrativas para avançar com a sua agenda. As relações públicas podem ser utilizadas para proteger, melhorar ou construir reputações através dos meios de comunicação, meios de comunicação social, ou comunicações autoproduzidas. Um bom profissional de relações públicas analisará a organização, encontrará as mensagens positivas e traduzirá essas mensagens em histórias positivas. Quando as notícias são más, podem formular a melhor resposta e mitigar os danos.
O Princeton Review observa que: “Um especialista em relações públicas é um formador de imagem. O seu trabalho é gerar publicidade positiva para o seu cliente e melhorar a sua reputação… Eles mantêm o público informado sobre a actividade das agências governamentais, explicam a política, e gerem campanhas políticas. As pessoas de relações públicas que trabalham para uma empresa podem tratar das relações de consumo, ou da relação entre partes da empresa, tais como os gestores e empregados, ou diferentes sucursais.”
As nossas ferramentas incluem o seguinte:
- Escrever e distribuir comunicados de imprensa
- Escrever e distribuir comunicados de imprensa
- Escrever lançamentos (menos formais do que os comunicados de imprensa) sobre uma empresa e enviá-los directamente aos jornalistas
- Criar e executar eventos especiais concebidos para a divulgação pública e relações com os meios de comunicação social
- Expansão de contactos comerciais através de redes pessoais ou de presença e patrocínio em eventos
- Escrita e blogs para a web (sites internos ou externos)
- Estratégias de relações públicas da Crise
- Promoções dos media sociais e respostas a opiniões negativas online
Conduzir estudos de mercado sobre a empresa ou a mensagens da empresa
2. Como é que as relações públicas são diferentes da publicidade?
É Não pago vs. Pago. Ganhado vs. Comprado. Credível vs. Céptico. As relações públicas sabem bem, a publicidade é menos preenchida.
Existe um velho ditado: “Publicidade é aquilo por que se paga, publicidade é aquilo por que se reza”.
A publicidade é mídia paga, relações públicas é mídia ganha. Isto significa que convence repórteres ou editores a escrever uma história positiva sobre si ou sobre o seu cliente, o seu candidato, marca ou edição. Aparece na secção editorial da revista, jornal, estação de televisão ou website, em vez da secção “meios pagos”, onde aparecem mensagens publicitárias. Assim, a sua história tem mais credibilidade porque foi verificada independentemente por um terceiro de confiança, em vez de ser comprada. Eis um bom gráfico de uma coluna anterior:
Outra grande diferença é o preço. As empresas de relações públicas cobram retentores mensais ou podem ser contratadas para projectos específicos. A publicidade pode ser muito cara.
Um antigo cliente comprou um anúncio de página inteira numa revista semanal que lhe custou $125.000. Ele esperava uma onda de chamadas telefónicas, meios de comunicação virais e conversas múltiplas sobre o anúncio. Recebeu zero. Em contraste, ser citado no New York Times, Forbes e Reuters resultou em convites para falar a nível nacional, chamadas de clientes novos e já existentes, e uma sólida credibilidade. Nem todos podem pagar $125.000, mas a publicidade pode ser cara quando se calcula o custo do espaço ou do tempo mais os desenhos criativos e os custos de produção. E a maioria dos anúncios precisa de ser repetida várias vezes antes que o consumidor possa ser influenciado.
Porque é do seu maior interesse vender-lhe mais anúncios, os publicitários dizem aos clientes o que deseja ouvir. “Querido, tu és o melhor! Só precisa de pagar mais alguns meses por outdoors e spots televisivos”! Porque os RP lidam com crises, melhoria de imagem e criação de relações a longo prazo onde a sua história muitas vezes tem de ser aceite por outros (os meios de comunicação social) antes de obter reconhecimento, os RP dizem-lhe o que precisa de ouvir.
3.O que é notícia?
antes de contratar uma empresa de RP ou iniciar a sua própria campanha, é importante compreender a natureza das notícias. Há apenas duas formas de fazer notícias: 1) Criar uma história ou 2) Seguir uma história.
Isto é de importância vital para quem quer compreender, executar e explorar o poder das relações públicas. Antes de responder ao seu cliente ou chefe que lhe ordena “Get me on the front page of the New York Times”! Obter uma história numa publicação porque a quer lá, ou porque o seu chefe a exige, não importa. Lembre-se, jornalistas, oradores, blogueiros e outros influenciadores não são estenógrafos. Eles vão perguntar “O que é que eu e o meu público ganhamos com isso? Por outras palavras, finjam que estão do lado da recepção. Responda a isto: O que é a história? Porque é que eu deveria importar-me? Porque me deveria importar AGORA?
p>Aqui estão mais critérios a considerar: É novo? É invulgar? Haverá um ângulo de interesse humano? Aqui estão as duas formas de fazer notícias.
Criar uma história. Esta é a forma mais comum de relações públicas. Envolve contar uma história e. Na maioria das vezes, as empresas que procuram fazer as notícias querem promover algo novo: um novo carro, uma nova aplicação, um novo mercado, um novo CEO ou outra contratação significativa, um novo plano de negócios, fusão, ganhar um prémio, algo desta natureza. Outros métodos de elaboração de notícias incluem artigos bylined escritos para uma publicação independente, artigos de opinião (não sobre si, sobre um tópico controverso), meios de comunicação social (posts em blogues, tweets, fotos, vídeos, etc.), marketing de conteúdo no seu sítio web, e mais.
Algumas empresas criam os seus próprios eventos ou falam em frente de grupos de prestígio. Isto pode ser óptimo, mas pode ser demorado e caro, sem garantias de cobertura. Muitas faculdades e universidades criam notícias com inquéritos e pesquisas originais. Empreendedores e pequenas empresas normalmente não podem suportar esta despesa. Pode ser mais fácil realizar inquéritos simples por telefone e correio electrónico a pares, clientes e fornecedores. Uma breve série de perguntas que resultam em novas informações que lançam luz sobre um determinado assunto pode ser notícia para os meios de comunicação social.
Follow a Story. Oportunidades. Responde-se. Isto é quando repara numa história nas notícias, e responde. Pode ser um mergulho na bolsa; um escândalo político; os efeitos económicos de secas ou tempestades de neve; a popularidade de uma nova cultura e o que significa para os agricultores e os preços dos cereais, etc. Para notícias de última hora, os jornalistas precisam frequentemente de um especialista para comentar em tempo real através de uma entrevista telefónica, vídeo-conferência, entrevista em vídeo ao vivo, Tweet, e-mail ou IM. Os jornalistas contactam frequentemente a sua lista habitual de suspeitos, peritos que conhecem ou em quem confiam. Com um raciocínio rápido, o alcance pode levar a grandes novas ligações e atenção dos meios de comunicação.
Quando a história não é imediata, as empresas podem inserir-se numa tendência. Estas são geralmente histórias, em contraste com as notícias que acontecem hoje em dia. Se mais escritórios de advocacia estiverem a cortar em negócios de preços por hora em troca de retentores mensais garantidos, e os seus advogados assinarem um grande negócio como este com um grande cliente, esse é um exemplo de uma tendência.
4. Os meios de comunicação social podem substituir os meios de comunicação tradicionais?
Não.
Há uma percepção crescente de que os blogues ou tweets, se um número suficiente de pessoas os vê, são tão bons como as citações no New York Times. Não se deixe enganar pelo hype. As redes sociais podem aumentar os esforços de relações públicas e servir como amplificador. Greg Galant, o CEO do website Muckrack que liga os profissionais de RP aos jornalistas, oferece conselhos para o alcance digital.
“Boring doesn’t work on social media”, diz Galant. “A última coisa que se quer fazer é levar um comunicado de imprensa e publicá-lo numa rede social. É muito melhor adaptar o seu anúncio de uma forma humana para cada rede social de que o seu público se vai importar. No Twitter, arranje uma forma emocionante de dizer o seu anúncio em 107 caracteres, lembre-se que terá de guardar 23 caracteres para a sua ligação. Encontre uma grande imagem relacionada com o seu anúncio para incluir nos seus posts em Instagram e Pinterest. Faça um vídeo de 6 segundos sobre o seu anúncio para a Vine. Mesmo em redes sociais onde pode publicar muito texto, como Facebook e Tumblr, não publique um comunicado de imprensa. Reescreva-o sem o jargão, citações em stock e frases sem sentido como se estivesse a dizer a um amigo porque é que o seu anúncio é importante”
Conselho de Bónus: ponha a sua prosa, tal como imaginar a sua manchete como um tweet.
A Princeton Review nota que a Digital PR é sobre “desenvolver relações fortes com todos os intervenientes no seu gráfico social. As técnicas incluem SEO, desenvolvimento de conteúdos, redes sociais, salas de imprensa online, websites, blogs e cobertura mediática online. Reputação Online As redes sociais e o conteúdo gerado pelo consumidor podem ter um efeito rápido na sua reputação – tanto positiva como negativa”
“Construindo relações Relações Públicas Digitais A RP Digital faz uso de plataformas, redes e ferramentas de comunicação social para interagir com pessoas online e construir relações. A parte das redes sociais é o conteúdo e as conversas no Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn e YouTube. A parte de RP Digital é as funções de apoio necessárias para tornar essas conversas relevantes e eficazes – investigação, auditorias sociais, identificação de influenciadores, desenvolvimento e distribuição do conteúdo”
Autor e especialista em meios digitais David Meerman Scott (“The New Rules of Marketing & PR”) prega a rapidez e a relevância. Scott recomenda estas acções: “Faça um blogue sobre as notícias”, “Tweet it using an established hashtag”, “Envie um alerta aos media em tempo real”, “Realize uma conferência de imprensa ao vivo ou virtual” e “Contacte directamente um jornalista que possa estar interessado”
5. É possível medir PR?
provavelmente.
mas não é uma ciência exacta. Há muitas pessoas e empresas que criaram muitos modelos, folhas de cálculo, e estimativas. E vamos ser claros. Todas elas são estimativas. Algumas são muito melhores do que outras. Este é facilmente o assunto com maior carga emocional na indústria de RP.
p>Muitos profissionais juram pelos Princípios de Barcelona. Estes são sete directrizes voluntárias estabelecidas por profissionais da indústria para medir o valor das campanhas de relações públicas. Os primeiros princípios foram estabelecidos em 2010, quando profissionais de 33 países se reuniram em Lisboa, Portugal. Estava a brincar, era Barcelona. Iremos examinar isto com mais detalhe, incluindo uma entrevista com o autor, numa futura coluna. Medir, julgar e calcular os sete princípios pode ser complicado, demorado e dispendioso, e isto pode envolver a contratação de uma empresa externa, mas é um esforço nobre e vale a pena continuar a estudá-lo. Os princípios foram recentemente actualizados em 2015.
Não concordo com a sua rejeição da equivalência publicitária por três razões: experiência do utilizador, experiência do comprador e o mercado livre. Experiência do utilizador: Anúncios e editorial são vistos ao mesmo tempo, não se pode divorciar um do outro. Experiência do comprador: as empresas tomam todos os dias a decisão de gastar os seus fundos de marketing em RP ou publicidade. É uma escolha fundamentada na realidade. Mercado livre: dezenas de biliões de dólares são gastos todos os anos em TV, Internet e publicidade impressa. É um enorme negócio que tenta comunicar muitas das mesmas mensagens de RP, embora de uma forma diferente.
Mas pessoas razoáveis podem discordar. Os Princípios de Barcelona, ou qualquer outra coisa que reforce a compreensão e o valor da indústria das relações públicas, é uma coisa boa. Sem esforços como estes, ninguém saberia o que fazemos. E se isso acontecer, todos nós poderíamos muito bem juntar uma banda de cobertura para o Povo da Aldeia.