Compor um grande slogan não é como os filmes. Não há um Don Draper mágico para lhe dar a linha perfeita. É normalmente um longo trabalho através de brainstorms e iterações. E embora seja frustrante, é necessário encontrar a linha certa. Dito isto, não é preciso andar por aí às escuras.
Felizmente, os investigadores estão lentamente a descobrir os segredos de um grande slogan, tornando a sua vida muito mais fácil. Então, o que é que faz realmente um grande slogan? Como é que se consegue encontrar a linha de orientação correcta? Vamos decompor tudo o que precisa de saber, juntamente com as nossas próprias dicas para criar a sua própria.
Mas primeiro, vamos rever as noções básicas.
O que é um Tagline?
Como definido por Alina Wheeler em Designing Brand Identity, “Um slogan é uma frase curta que capta a essência, personalidade e posicionamento da marca de uma empresa, e que distingue a empresa dos seus concorrentes”.
A palavra “tagline” é muitas vezes usada indistintamente com “slogan”, mas as duas são ligeiramente diferentes. (Facto engraçado: “slogan” vem da palavra gaélica “slaugh-ghairm”, que significa “grito de guerra”). Desagregamo-lo como tal:
- Um slogan representa a sua marca.
- Um slogan representa um produto específico ou uma campanha publicitária.
p>P>Pára, há confusão. Há quem diga que um slogan é um slogan. Há quem diga que um slogan é um slogan. As linhas podem ser obscuras, especialmente em termos de percepção pública. Por exemplo, todos assumem que o slogan da Apple é “Pensar diferente”, mas na realidade isso foi apenas um slogan para uma campanha. Ainda assim, tornou-se tão sinónimo da marca que, de certa forma, será sempre e para sempre o seu slogan.
Hoje, porém, a Apple utiliza slogans diferentes para produtos diferentes:
- MacBook Pro: “Um toque de génio”.
- AirPods: “Sem fios”. Sem esforço. Mágico”
- iPad: “Como um Computador”. Ao contrário de qualquer computador””
Make sense? Frio.
O que é que faz um grande sentido?
Têm havido muitas teorias sobre o que faz um grande slogan ao longo do tempo. É cativante! É curto! É rima! Menciona o nome da marca! Mas em 2014, investigadores da Texas Tech University, Cal State Fullerton, e da University of Georgia descobriram algumas ideias interessantes quando estudaram as características que tornam um slogan agradável.
Nota: Os investigadores incluíram de facto tanto slogans como tagslines no seu estudo, pelo que as suas descobertas são relevantes para ambos. Para os fins deste blog, chamar-lhes-emos “taglines”.
Assim, como sabemos, as marcas estão normalmente concentradas na criação de “taglines” que são:
- Memorable
- Likeable
- Relacionadas com a marca
E, claro, a sabedoria convencional sugere que certas características contribuem para o sucesso de uma tagline. Neste estudo, para descobrir o que realmente ressoa nas pessoas, os investigadores identificaram 14 características que a sabedoria convencional considera eficazes, tais como rima, duração, ou exposição repetida aos meios de comunicação. Os investigadores pediram aos inquiridos que indicassem o quanto gostavam de 150 slogans/taglines, depois analisaram os mais populares para determinar quais as características comuns que partilhavam.
O que encontraram foi uma diferença notável no que é memorável e no que as pessoas gostam.
Os slogans/taglines mais apreciados:
- M&M’s: Derrete na boca, não na mão.
- U.S. Marine Corps: Os poucos, os orgulhosos, os fuzileiros navais.
- Las Vegas: O que acontece em Las Vegas, fica em Vegas.
- Disneyland: O lugar mais feliz da terra.
- Rapariga da Capa: A rapariga da capa fácil e bonita.
- Metro: Coma fresco.
- Red Bull: Red Bull dá-lhe asas.
- Taco Bell: Pense fora do pãozinho.
- California Milk Processor Board: Tem leite?
- AutoZone: Entre na Zona.
As etiquetas mais recordadas:
- Nike: Faça-o!
- McDonald’s: Estou a adorar.
- Burger King: Faça-o à sua maneira.
- M&M’s: Derrete na boca, não na mão.
- California Milk Processor Board: Tem leite?
- Metro: Coma fresco.
- Sopa de Campbell’s: Mmmm-mmm boa!
- Allstate: Está em boas mãos com o Allstate.
- Taco Bell: Pense fora do pãozinho.
- BMW: A derradeira máquina de condução.
O que é que isto nos diz?
p>As pessoas podem ser capazes de se lembrar de um slogan porque foram repetidamente expostas a ele, mas isso não significa que vão gostar mais dele. De todas as coisas que os marketeiros pensam que fazem um bom slogan, apenas três coisas influenciaram realmente a simpatia:
- Claridade da mensagem
- Criatividade do fraseado
- Inclusão de um benefício
Esta é realmente uma óptima notícia para marcas mais pequenas. Não é preciso ser um beemote como a Nike ou a Apple para possuir um grande slogan. Não importa o quão grande ou pequeno seja. Se conseguir comunicar clareza, criatividade e um benefício, pode ligar-se às pessoas que está a tentar alcançar.
Então como pode pôr este conhecimento a funcionar?
Como escrever uma grande tagline
Escrever a tagline perfeita é um desafio divertido e criativo. Mas há algumas coisas a ter em mente antes de mergulhar.
- Dê a si próprio tempo suficiente. Quer ter a certeza de ter o espaço e a clareza de que precisa para o fazer bem.
- Conhecer o seu Brand Heart. O seu slogan é apenas mais uma extensão do seu Brand Heart (o seu propósito, visão, missão, e valores). Se não tiver clareza sobre estes, não pode comunicar com precisão a sua marca. Use o nosso modelo de livro de exercícios gratuito para articular o seu Brand Heart se ainda não tiver feito este trabalho.
Agora, se estiver realmente pronto para começar a trabalhar na sua tagline, eis como fazê-lo de uma forma (sobretudo) sem dor.
Passo 1: Escreva um parágrafo que explique quem você é e o que faz.
Não esteja consciente de si próprio. Isto pode ser um depósito de cérebros.
Exemplo da Quinta-Coluna: “Acreditamos que o seu conteúdo está a contar uma história sobre a sua marca. Ajudamos as marcas a descobrir e a contar as suas melhores histórias. Fazemos isto concebendo um plano para atingir os objectivos da sua marca, elaborando histórias que envolvem, educam e inspiram, e assegurando que as suas histórias sejam vistas e ouvidas”.
P>Passo 2: Condense esse parágrafo numa linha.
OK, tudo bem, podem ser duas. O objectivo é destilar o núcleo do que se está a tentar dizer. À medida que continua a refinar, lembre-se:
- A simpatia é importante. “Se a recordação se tornar um problema, pode sempre injectar mais dinheiro nele e aumentar a memorabilidade de um slogan. Mas não se pode bombear mais dinheiro e tornar algo mais agradável uma vez que já tenha sido trabalhado. Portanto, a partir daí, é preciso ter cuidado para construir a simpatia nos slogans”, diz Piyush Kumar, professor de marketing na UGA Terry College of Business e co-autor do estudo.
- Injectar emoção. Um slogan convincente precisa de um gancho emocional, que está directamente relacionado com o benefício da marca. Mesmo que não seja uma declaração específica de benefício, um slogan deve agitar uma emoção que comunica um benefício sem o declarar explicitamente. Pense na “Rapariga da Capa Fácil e Linda”. O slogan utiliza uma linguagem rica em imagens e emocional para comunicar um sentimento.
- Menos não é necessariamente mais. Como Al Ries, presidente da Ries & Ries aponta no AdAge, mais curto não é necessariamente melhor. Quando a emoção é importante, é difícil comunicar essa clareza, criatividade, e beneficiar em apenas três palavras. Embora as taglines curtas possam ser populares, também podem ser genéricas e vagas (por exemplo, AT&T’s “Rethink possible”). M&M’s poderia dizer “chocolate sem mensagens”. Mas “derrete na boca, não na mão” dá mais contexto e permite mais criatividade.
Exemplo da Quinta-Coluna: “Ajudamos as marcas a descobrir e a contar as suas melhores histórias – histórias que educam, envolvem, e inspiram as pessoas a trabalhar com a sua marca”
P>Passo 3: Condense ainda mais.
Agora é tempo de apertar (ainda mais) e polir (ainda mais). Esta é provavelmente a parte mais delicada. Se não se conseguir chegar a um corredor da frente, tente chegar a três variações.
Exemplo da Quinta-Coluna: “Best Story Wins”
(BTW, se quiser a história alargada por detrás da nossa filosofia, descubra como “Best Story Wins” se tornou o nosso slogan.)
4) Teste as suas “tagslines” com os seus clientes e empregados.
Você vai querer ver o que ressoa, como as pessoas respondem, e se há alguma associação inesperada que as pessoas façam. Continue a afinar e a polir até que tenha um frontrunner que todos, incluindo a sua equipa de marca, se sintam bem.
Nota: Se ainda se sente preso, talvez queira verificar estas 13 etiquetas de marca únicas e inspiradoras para mais inspiração.
Make Sure Your Brand Messaging Framework Is Aligned
Y Your tagline is a huge component of your brand messaging, and an extension of your larger brand strategy. Para garantir que tudo está alinhado…
- Seguir o nosso guia sem stress para criar uma estratégia de marca que funcione.
- Utilizar a nossa estrutura útil para manter as mensagens da sua marca no ponto.
- Aprenda a identificar a voz da sua marca.
- Descubra como contar a história da sua marca em cada peça de conteúdo que fizer.
p>p>Remmbrar, também, que pode sempre obter uma pequena perspectiva externa. Se precisar de ajuda, teremos todo o prazer em conversar sobre qualquer obstáculo de marca que possa estar a enfrentar.