Experiência do cliente (CX) é a soma total das percepções e sentimentos dos clientes resultantes das interacções com os produtos e serviços de uma marca. A experiência do cliente abrange toda a vida das relações dos clientes com uma marca, começando antes da compra, continuando a utilização activa e avançando para a renovação ou repetição da compra.
Any brand with customers fornece experiência ao cliente, quer a marca a realize ou não. Como o termo implica, a experiência do cliente é baseada nas percepções e opiniões dos clientes. Uma marca pode afirmar vender um produto superior ou fornecer um serviço ao cliente excepcional, mas os clientes são o árbitro supremo.
A experiência do cliente pode ser difícil de controlar para as marcas, porque os clientes podem agir, responder e reagir de formas imprevisíveis. A melhor abordagem para as marcas é avaliar e optimizar cada ponto de contacto do cliente para maximizar a probabilidade de satisfação do cliente.
Como funciona a experiência do cliente
A experiência do cliente engloba todos os pontos de contacto que os clientes têm com uma marca. Exemplos de pontos de contacto incluem abrir a embalagem de um produto, ler o manual de instruções, falar com o serviço ao cliente, mandar reparar o produto e trocar o produto por um modelo diferente.
Os clientes experimentam sentimentos e emoções em cada ponto de contacto, o que os leva a formar julgamentos. Os sentimentos podem variar desde a alegria à apatia à desilusão. Os julgamentos podem variar de positivos, tais como ver a empresa como útil quando um cliente é assistido eficientemente, a negativos, tais como ver a empresa como incompetente quando se lida com um serviço ao cliente lento e frustrante. As emoções e os julgamentos podem variar enormemente de um ponto para o outro.
Importância da experiência do cliente
As marcas devem proporcionar uma experiência do cliente que satisfaça ou exceda as expectativas do cliente. As marcas que proporcionam uma má experiência do cliente não sobreviverão. Proporcionar uma excelente experiência ao cliente resulta em clientes satisfeitos e leais que irão comprar novamente. Estes clientes podem também tornar-se embaixadores ou defensores da marca, recomendando produtos e serviços da marca a amigos, associados e colegas. Muitas marcas utilizam a experiência do cliente como uma vantagem competitiva, tirando partido da quota de mercado ao fornecer uma experiência de cliente superior à da concorrência.
Experiência do cliente vs. serviço ao cliente
Experiência do cliente e serviço ao cliente são termos semelhantes e relacionados, mas não são permutáveis. O serviço ao cliente é uma faceta da experiência do cliente, mas a experiência do cliente refere-se a um espectro mais amplo da viagem do cliente.
A experiência do cliente descreve as emoções, julgamentos e reacções que um cliente tem ao longo de cada etapa do processo – desde a pesquisa do produto até à realização da compra e mesmo para além dela, como rever o produto e o serviço e potencialmente recomendá-lo a outros.
O serviço ao cliente, por outro lado, limita-se às interacções que um cliente tem com os empregados de uma empresa – frequentemente representantes de apoio ao cliente – antes e depois de uma compra. Estas interacções podem ocorrer através de canais de comunicação tais como chat ao vivo, redes sociais, chamadas telefónicas, chatbots e correio electrónico. O serviço ao cliente pode concentrar-se em ajudar um cliente a escolher o produto certo e a resolver problemas.
Gestão da experiência do cliente
As empresas podem utilizar processos para localizar, supervisionar e organizar pontos de contacto com o cliente através da gestão da experiência do cliente (CEM). Com o CEM, a organização pode avaliar e melhorar cada interacção entre um cliente e a empresa ao longo do ciclo de vida do cliente.
Numa pequena empresa, tal como uma padaria, produzir mercado ou lavandaria, apenas alguns indivíduos fornecem a experiência do cliente. Em empresas maiores que vendem produtos e serviços complexos, numerosos grupos e departamentos podem contribuir para fornecer a experiência do cliente. Quer a interacção com o cliente seja directa ou indirecta, cada grupo desempenha um papel na experiência do cliente. As vendas e o apoio ao cliente interagem directamente com os clientes, enquanto que a engenharia, marketing, finanças e jurídica criam produtos, serviços e processos que afectam e influenciam os clientes.
Para produtos mais complexos, um excelente serviço ao cliente requer uma estreita coordenação entre grupos. Por exemplo, as vendas e o apoio ao cliente partilham o feedback do cliente à engenharia, o que cria uma nova funcionalidade para abordar uma deficiência do produto. A engenharia coordena com o marketing para comunicar a nova funcionalidade ao mercado. Sem essa coordenação, a deficiência do produto pode não ter sido abordada, o que leva a uma má experiência do cliente.
Exemplos de boa CX
Uma experiência positiva do cliente gira frequentemente em torno de ouvir o feedback do cliente para compreender e responder às suas necessidades. As estratégias e exemplos de CX incluem:
- as estratégias de personalização da Netflix. A personalização fornece aos clientes conteúdos e outros materiais de marketing baseados nas suas preferências individuais ou em comportamentos passados. A personalização pode melhorar o CX, impulsionar as vendas e melhorar a fidelidade à marca, oferecendo aos clientes produtos e serviços nos quais têm mais probabilidade de estar interessados. Um exemplo de bom CX nesta área inclui as estratégias de personalização da Netflix. O motor de personalização da Netflix recomenda meios de comunicação que os seus utilizadores irão apreciar, o que aumenta na exactidão à medida que os clientes introduzem mais avaliações.
- A recolha de feedback dos clientes da Microsoft. Quando as empresas podem ouvir os pensamentos e sentimentos dos seus clientes sobre um produto ou serviço, podem responder positivamente a esse feedback. As empresas podem recolher feedback dos seus clientes através da implementação de inquéritos pós-interacção, ouvindo chamadas telefónicas gravadas, utilizando ferramentas analíticas e olhando para as redes sociais A Microsoft exemplifica o bom CX nesta área, oferecendo fóruns de feedback de clientes sobre os quais os clientes podem fazer sugestões e votar nas suas ideias de características favoritas.
- A capacidade de Chewy de promover ligações emocionais. Os clientes têm mais probabilidades de se envolverem com marcas com as quais têm ligações emocionais. Para fomentar esta ligação, as empresas devem identificar os motivadores emocionais dos seus clientes; por exemplo, o desejo de se sentirem bem sucedidos ou únicos ou um sentimento de pertença. Por exemplo, a empresa de comércio electrónico de animais de estimação Chewy faz isto. A empresa é conhecida por enviar flores e cartões manuscritos quando o animal de estimação de um cliente morre, o que fomenta a confiança e a lealdade.
Causas de má CX
A qualidade da experiência de um cliente pode fazer ou quebrar uma empresa. Tomemos este exemplo: Uma marca pode vender um produto inovador que ganha prémios da indústria. No entanto, o serviço ao cliente que prestam é um elo fraco; quando os clientes pedem assistência, os pedidos caem em ouvidos surdos e os problemas dos clientes ficam por resolver. Neste exemplo, a má qualidade do serviço ao cliente define a experiência do cliente, minimizando o valor que o produto inovador proporciona.
As estratégias CX podem falhar devido a uma variedade de factores, tais como:
- Falta de alinhamento em toda a organização. Atingir um bom CX exige que toda a organização esteja alinhada através de uma variedade de departamentos diferentes. Todos os membros da equipa devem compreender e estar a trabalhar para os mesmos objectivos do CX. Uma equipa de apoio ao cliente, por exemplo, pode ser totalmente investida num projecto CX, mas se a equipa de vendas não o for, então é provável que ocorra um CX pobre.
- Viagem pouco clara do cliente. O mapeamento da viagem do cliente permite às equipas CX identificar pontos de dor e os factores que influenciam um cliente a fazer uma compra. Sem uma verdadeira compreensão da viagem do cliente, é mais difícil para as marcas ligarem-se aos seus clientes na altura certa utilizando os canais de comunicação apropriados.
- Falta de tecnologia. As tecnologias CX podem permitir às equipas de experiência do cliente recolher os dados certos, medir a satisfação do cliente e organizar a informação do cliente. Sem estas ferramentas, as marcas podem ter dificuldade em fornecer eficazmente uma experiência positiva.
Medir a experiência do cliente
Existe uma variedade de métricas para medir a experiência do cliente. Estas incluem:
- Pontuação do promotor líquido. A pontuação líquida do promotor (NPS) é uma das métricas mais comuns de experiência do cliente. Tenta medir a fidelidade à marca através de uma pergunta: “Qual é a probabilidade de recomendar a um amigo?” Os clientes normalmente dão uma classificação de 0-10, o que corresponde a não ser nada provável e extremamente provável, respectivamente. Para calcular uma pontuação global de NPS, eliminar as respostas neutras e subtrair a percentagem de detractores à percentagem de promotores.
- pontuação de satisfação do cliente. A satisfação do cliente (CSAT) é outra métrica comum que é avaliada através da pergunta, “Como avaliaria a sua satisfação geral com o que recebeu? Os clientes podem responder com uma classificação de 1-5; 1 representa muito insatisfeito e 5 representa muito satisfeito.
- Índice de satisfação do cliente. Esta métrica pode medir a taxa de clientes repetidos. Há uma variedade de formas de calcular esta métrica, o que inclui a utilização do número de assinantes perdidos ou receitas recorrentes mensais. Uma boa taxa de rotatividade depende de muitos factores, tais como a indústria e localização da empresa.
Vendedores e ferramentas de gestão da experiência do cliente
Pode ser útil para as marcas avaliarem a experiência do cliente que fornecem através do CEM. As empresas podem utilizar várias técnicas e tecnologias, incluindo:
- Plataformas de gestão da relação com o cliente (CRM). As plataformas de CRM organizam e consolidam a informação dos clientes numa única base de dados. A maioria das plataformas de CRM inclui funções tais como automatização do marketing, gestão de leads e automatização do fluxo de trabalho.
Vendedores de CRM mais importantes incluem Salesforce, HubSpot, SAP, Oracle e Microsoft.
- Análise de dados de clientes. As plataformas analíticas de clientes permitem às organizações analisar os dados dos utilizadores e implementar a segmentação de clientes. Estas ferramentas são frequentemente uma característica de um sistema CRM, mas também podem servir como plataformas autónomas.
As ferramentas analíticas de clientes incluem Adobe Analytics, Google Analytics 360 e IBM Watson Customer Experience Analytics.
- O software do contact center Contact center pode permitir às organizações analisar conversas com clientes, analisar o sentimento dos clientes e monitorizar chamadas.
Os fornecedores incluem Five9, Twilio e RingCentral.