Guinguette Marais Poitevin

No marketing como na nossa vida pessoal, ninguém tem um orçamento ilimitado. Temos sempre de equilibrar a compra de tudo o que precisamos com o custo de aquisição.

Todos nós adoraríamos conduzir o Bentley’s e viver em mansões com vista para a praia, mas não se isso significar gastar o dinheiro de que a sua família depende para comprar comida.

Simplesmente, todos os negócios querem ter o maior número de clientes possível, mas não se isso significar ir à falência no processo. Para alcançar esse equilíbrio, uma métrica crucial para as empresas (especialmente start-ups) a seguir é o custo de aquisição de clientes (CAC).

Em última análise, resume-se a isto: não se pode alcançar um crescimento sustentável se se está a perder dinheiro em cada cliente que se traz a bordo.

E no mundo apinhado e competitivo de SaaS, o crescimento é o Santo Graal. Para crescer rapidamente, há poucas métricas mais importantes do que o seu CAC.

Qual é exactamente o Custo de Aquisição do Cliente (CAC)?

Embora o CAC seja frequentemente confundido com o custo por aquisição (CPA), são duas métricas distintas e não devem ser confundidas. CPA é um termo mais amplo que pode abranger uma série de eventos de aquisição – tais como uma submissão de chumbo, uma inscrição, ou mesmo um clique.

CPA, por outro lado, refere-se ao custo de aquisição de um cliente efectivamente pagador. Mais uma vez, vamos martelar isto na sua mente.

CPA mede o custo de uma acção, CAC mede o custo de aquisição de um cliente.

Com o Custo de Aquisição do Cliente, não importa se a sua pista veio de um teste gratuito, de um post de blogue, de uma referência – esta métrica é um catchall que tem em conta todo o seu gasto em vendas e marketing durante um determinado período de tempo e relaciona-o com quantos novos clientes foram trazidos a bordo nesse mesmo período de tempo.

Aqui está a definição formal de CAC:

CAC é igual ao montante gasto em vendas e marketing dividido pelo número de clientes que trouxe a bordo durante o período de tempo que está a medir.

Vejamos um exemplo para ilustrar como funciona o CAC

Dizemos que dirige uma empresa chamada Tyrion’s Ties, que vende acessórios de vestuário masculino inspirados no Jogo dos Tronos.

De Junho a Dezembro de 2018, gastou $100.000 em vendas (principalmente salários da equipa de vendas) e marketing (gastos com anúncios no Google, anúncios no Facebook, criação de conteúdos, salários da equipa de marketing).

Nesse mesmo período de tempo, realizou 10.000 vendas.

Dividir $100.000 por 10.000 dá-lhe 10. Assim, para este período de tempo, Tyrion’s Ties tem um CAC de $100.

Se quiser uma forma simples de calcular o CAC para o seu negócio, pode brincar com este modelo interactivo de folha de cálculo do custo de aquisição de clientes.

No separador no fundo dessa folha, pode mudar para ver entre os cálculos de CAC: uma fórmula simples de CAC ou o cálculo líquido de 60 CAC (para ver o efeito de os clientes se converterem em meses futuros dos gastos com publicidade nos meses anteriores).

LTV para o rácio CAC

Embora conhecer o seu CAC seja óptimo – o que as empresas realmente querem saber é como o CAC se relaciona com o valor vitalício do cliente (LTV).

LTV representa a quantidade de dinheiro que obtém de um cliente ao longo de toda a sua relação com o seu negócio. Se vender software, esse é o montante total de receitas que pode esperar de uma subscrição antes de um cliente se agitar. Para calcular o valor vitalício de um cliente, utilize a seguinte fórmula:

(Average Revenue Per User (ARPU) x Profit Per User)/Churn Rate

Isto leva-nos ao vaunted LTV to CAC ratio. O rácio LTV para CAC é um grande barómetro para a saúde de uma empresa porque lhe dá uma visão da eficiência global da empresa. Se mantiver os seus gastos baixos e conseguir grandes lucros, poderá crescer rapidamente – portanto, o objectivo é gastar o mínimo possível enquanto ainda adquire o cliente de maior valor. O gráfico abaixo representa um modelo de negócio saudável.

Se tiver um LTV a CAC de 5:1, significa que por cada dólar que gastar receberá cinco dólares de volta no valor vitalício do cliente. Para empresas SaaS em crescimento, o padrão da indústria para LTV a CAC é de 3:1.

“Os CVs esperam que um cliente gere pelo menos 3 vezes o que lhe custa adquiri-lo (é um mínimo)”. -Clement Vouillone, Point Nine Capital

Uma relação mais baixa (por exemplo 1:1) sinaliza que vai perder dinheiro. Enquanto uma relação mais alta (por exemplo 5:1) pode sinalizar que está a investir menos em marketing. Pode estar mais agressivamente concentrado no marketing de crescimento para captar o mercado antes da entrada dos concorrentes.

Como prever os custos de aquisição de clientes

Para prever o seu CAC, não pode olhar apenas para o seu gasto em marketing durante um dado mês, e verificar o número de clientes que adquiriu.

O seu CAC tem de ser medido durante um período de tempo específico, e tem de ter em conta o tempo necessário para se tornar um cliente.

Por exemplo, pode gastar uma tonelada de dinheiro em marketing que lhe traga muitos leads qualificados em Março, mas esses leads podem não se converter em clientes até Maio. Se olhasse para o seu CAC apenas para Março, os números estariam muito longe.

Consulte o exemplo abaixo, onde os gastos em marketing aumentam significativamente no mês de Março.

Notificação de como o CAC aumenta em Março, embora o aumento das despesas de Marketing não converta novos clientes até Abril e Maio.

Por essa razão, é importante saber o tempo médio que leva para que um cliente se torne cliente, com base no primeiro ponto de contacto de marketing. Se forem 60 dias desde o toque até à conversão, pode incorporar essa lacuna nos seus cálculos.

Neste exemplo acima de CAC é calculado numa base de 60 dias atrás, o que significa que o Custo de Aquisição de Clientes aqui é calculado dividindo as Vendas & Custos de Marketing de 60 dias anteriores (2 meses) pelo número de novos clientes adquiridos num mês corrente.

Então, para Maio, isso seria dividir $71.375 por 643 – produzindo um CPA de $111.

Custo de aquisição de clientes por indústria

É sempre bom ter uma referência de custo de aquisição de clientes para saber qual a sua posição. Então, qual é um bom custo de aquisição de clientes para a minha indústria? Usando várias estimativas da indústria, eis como se decompõe:

• Viagem: $7
• Retalho: $10
• Bens de consumo: $22
• eComércio: $80
• Fabricação: $83
• Transporte: $98
• Agência de marketing: $141

Financeiro: $175

• Tecnologia (Hardware): $182
• Real Estate: $213

li>Banking/Insurance: $303li>Telecom: $315li>Tecnologia (Software): $395

Como se pode ver, há uma grande variação entre indústrias. Portanto, um bom custo de aquisição de clientes dependerá em grande medida da vertical em que se faz negócio.

O seu CAC também variará com base em factores tais como a duração do seu ciclo de vendas, a duração da compra, e, claro, a LTV do cliente.

P>Vigando mais longe, a própria LTV do cliente baseia-se em factores tais como o valor médio de compra, a frequência média de compra, e a duração de vida média do cliente.

Por isso, é importante seguir e medir todos os aspectos do seu negócio, a fim de descobrir o que o CAC faz sentido para si. Pode ser muito trabalho, mas vale a pena.

Custo de aquisição do cliente em SaaS

Dados rigorosos sobre o CAC médio SaaS são difíceis de obter, mas em termos de benchmarking, Jason Lemkin, do SaaStr, fornece uma boa regra de ouro:

Assim, se um cliente SaaS LTV é de $1.000, então os seus custos de aquisição de clientes devem estar na faixa dos $200 a $300 para se manterem competitivos. Ou dito de outra forma, ⅓ a ⅕ LTV.

Este artigo fornece uma explicação dos cálculos do custo médio de aquisição de clientes. A maioria dos comerciantes de SaaS irá um passo mais longe e calculará o CAC numa base mais segmentada. Por exemplo, considere o ponto de vista apresentado por Brian Balfour (antigo VP de crescimento na HubSpot e convidado na 1ª Temporada da Escala ou Die).

Por que diz ele isso? É verdade – para descobrir informação significativa para o seu negócio, vai querer uma imagem mais completa e segmentada do Custo de Aquisição de Clientes. Brian sugere alguns métodos diferentes:

• Segmenting by customer type (by plan type, by consumer vs business plan, by industry type)
• Segmenting by channel (Facebook vs Twitter vs LinkedIn vs SEM vs SEO)
• Segmenting by location (USA vs EMEA; isto torna-se especialmente importante à medida que se expande para novos mercados)
• Segmenting by bidding method (CPA vs CPC vs CPL)

Antes de calcular CAC, é útil pensar no que se pretende usar o número. Está a construir um tabuleiro de arremesso? A optimizar os seus gastos entre canais? Diferentes segmentações de CAC são úteis para cada cenário.

CAC Takeaways for Your Business

Existem algumas formas principais de reduzir os custos de aquisição de clientes e aumentar a sua relação LTV/cAC.

1. Melhore a sua métrica de conversão no local

Quanto melhor for a envolver os utilizadores que vêm ao seu local, menos terá de gastar a atrair novos utilizadores. Ferramentas como o Proof podem ser uma mudança de jogo na melhoria da sua taxa de conversão, uma vez que não há nada como o Proof social para incentivar a acção. Deve também usar a análise para atingir os clientes que deseja e personalizar a experiência do utilizador com base nos seus perfis.

2. Acrescentar sempre valor em todo o funil

Eu sei, eu sei, “acrescentar valor” é bastante vago. Mas isso é porque há tanto que se pode fazer a este respeito! Pode escrever mensagens de alta qualidade no blogue, produzir vídeos interessantes, personalizar a sua página de aterragem, conceber uma página de preços convincentes, e lançar um podcast, só para citar algumas ideias. Depois, recolher o feedback dos clientes e afinar os seus esforços com base no que eles lhe dizem. E, como sempre, teste ideias diferentes e mantenha apenas o que funciona.

3. Personalize o seu site

Estamos em 2019. Porque é que a maioria dos sítios ainda tratam cada visitante da mesma maneira? Com a personalização, é possível criar Experiências únicas para visitantes que se sentem especialmente humanos e concebidas tendo em mente um visitante específico. Personalize testemunhos para a indústria, troque manchetes que chamam o título do seu visitante, as opções são ilimitadas. Uma vez conduzido o tráfego para o seu site, se estiver a proporcionar uma experiência mais humana e pessoal, é mais provável que ocorra uma conversão enquanto um visitante está no local. Isso diminui o CAC e pode melhorar o LTV. Ganhe, ganhe!

4. Segmente o seu público

Se pensar na informação que recolhe sobre os seus clientes, garanto-lhe que há muita informação que tem. Se não estiver a segmentar em coortes ou a fazer experiências em partes de alto tráfego do seu funil, está a desperdiçar pistas valiosas e não a converter como deveria ser.

5. Aumente a receita média por utilizador

Se aumentar a receita média por utilizador ou cliente, verá um LTV global mais elevado. LTV mais elevado = mais pode ser gasto no custo de aquisição de clientes. Embora aumentar a receita média não seja a coisa mais fácil de fazer – há vários métodos para iterar o seu preço actual. Porque não experimentar preços diferentes para cada plano? Ou oferecer up-sells e cross-sells em todo o seu funil?

Em SaaS, o crescimento é tudo

E embora as métricas de negócio como o churn, a receita média por utilizador, e o número de leads qualificados de marketing sejam certamente importantes, nada importa realmente se o seu CAC for demasiado elevado. Portanto, meça-o, compreenda-o, e optimize-o. O seu negócio irá agradecer-lhe.