A evolução da disciplina de marketing
A disciplina de marketing teve a sua origem no início do século XX como uma descendência da economia. A ciência económica tinha negligenciado o papel de intermediários e o papel de outras funções para além do preço na determinação dos níveis e características da procura. Os primeiros economistas de marketing examinaram os mercados agrícolas e industriais e descreveram-nos com mais pormenor do que os economistas clássicos. Este exame resultou no desenvolvimento de três abordagens à análise da actividade de marketing: a mercadoria, a instituição, e a função.
A análise do produto ou grupo de produtos estuda as formas como um produto ou grupo de produtos é trazido para o mercado. Uma análise de mercadoria de leite, por exemplo, traça as formas como o leite é recolhido em explorações leiteiras individuais, transportado e processado em cooperativas leiteiras locais, e enviado para mercearias e supermercados para compra pelo consumidor. A análise institucional descreve os tipos de empresas que desempenham um papel predominante na comercialização, tais como as instituições grossistas ou retalhistas. Por exemplo, uma análise institucional dos grossistas de vestuário examina as preocupações permanentes que os grossistas enfrentam, a fim de assegurar tanto o fornecimento correcto aos seus clientes como a capacidade adequada de inventário e expedição. Finalmente, uma análise funcional examina as tarefas gerais que o marketing desempenha. Por exemplo, qualquer esforço de marketing deve assegurar que o produto é transportado do fornecedor para o cliente. Nalgumas indústrias, esta função de transporte pode ser tratada por um camião, enquanto noutras pode ser feita por correio ou e-mail, fac-símile, sinal de televisão, Internet, ou companhia aérea. Todas estas instituições desempenham a mesma função.
Como o estudo de marketing se tornou mais prevalecente ao longo do século XX, as grandes empresas – especialmente os fabricantes de grande consumo – começaram a reconhecer a importância da pesquisa de mercado, melhor concepção do produto, distribuição eficaz, e comunicação sustentada com os consumidores no sucesso das suas marcas. Os conceitos e técnicas de marketing passaram mais tarde para o sector dos bens industriais e, subsequentemente, para o sector dos serviços. Rapidamente se tornou evidente que as organizações e indivíduos comercializam não só bens e serviços mas também ideias (marketing social), lugares (marketing de localização), personalidades (marketing de celebridades), eventos (marketing de eventos), e mesmo as próprias organizações (relações públicas).