Missão, Visão e Valores Fundamentais na Starbucks – Inspirando e nutrindo a humanidade
As declarações de missão e visão das marcas são sobretudo um reflexo do seu negócio e do seu futuro. Quando uma declaração de missão é considerada a razão pela qual uma empresa existe ou a exigência para a qual está a tentar cumprir, uma declaração de visão é mais como um plano futuro. Uma declaração de visão estabelece o rumo para o futuro, ajudando as marcas a navegar para ele através de situações de mercado em mudança. As marcas também actualizam as suas declarações de missão de tempos a tempos. É como mudar ou ajustar o seu rumo quando sente que se pode ter desviado.
Existem várias marcas cuja declaração de visão é a mesma que as suas declarações de missão. Para várias delas, a sua missão também serve o propósito de uma declaração de visão. Tomemos por exemplo o Google que tem uma linha única para a sua declaração de missão e ainda é até certo ponto eficaz porque define tanto a sua finalidade como o seu futuro. A Starbucks cobriu vários marcos importantes na sua história para chegar onde está hoje. Entretanto, também alterou a sua declaração de missão. A marca tinha atingido um marco crítico de mais de 22.500 lojas em 2015. Para além disso, 99% do seu café é de origem ética. O mais notável da Starbucks é a sua ênfase especial na ética.
Missão e Visão da Starbucks:
Não há muito tempo, a declaração de missão da Starbucks lia algo como isto:
“Estabelecer a Starbucks como a marca mais reconhecida e respeitada no mundo e tornar-se uma empresa nacional com valores e princípios orientadores de que os empregados se possam orgulhar”. – Declaração de visão da Starbucks, 2008.
Esta não podia ser considerada uma visão perfeita, porque se estava a manter algo de lado, então era a concorrência. Tornar-se mais reconhecido e respeitado não é fácil. É o mesmo que dizer que se tem a melhor estratégia, por isso é-se o melhor. Isto não foi específico nem exequível. Sim, se fosse como ser mais reconhecido e respeitado no mundo do café, então isso poderia ter sido um pouco mais exequível. É porque hoje em dia a Starbucks está mesmo ali. As declarações de visão são mais como escalas que as empresas usam para medir as suas acções, decisões e ideias contra. A segunda parte da declaração parece mais exequível. Ter uma empresa com valores e baseada em princípios de que todos se podem orgulhar não é algo inalcançável. Alguns anos mais tarde a Starbucks adoptou uma nova visão e declaração de missão que se tem mantido desde então.
A nova declaração de missão da Starbucks é “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma taça e um bairro de cada vez”.
O que é tão inspirador sobre a nova declaração de missão. Também não é muito precisa, mas reflecte definitivamente o foco especial da Starbucks no cliente. Há duas coisas que são notáveis sobre a declaração de missão da Starbucks. A primeira é o espírito humano. A segunda é a unicidade – uma chávena, uma pessoa, um bairro. Visto de um ângulo analítico, há várias coisas que faltam nesta declaração, quer a consideremos uma missão ou uma visão. Não se exprime, o seu mercado, os seus clientes ou mesmo os seus empregados. Não destaca nenhum desses aspectos do negócio. Expressa-se mais como uma filosofia em cujo centro está cada cliente. Inspira e nutre o espírito humano. Os negócios são para a sociedade humana e a Starbucks acredita em permanecer concentrada nisso. É por isso que o seu foco está no sourcing ético, mantendo a ética e a conformidade em cada parte do seu negócio e no investimento no ambiente e no empoderamento. Assim, acredita em nutrir o espírito humano e inspirar outros a fazê-lo, criando uma sociedade mais humana.
p>A segunda parte da declaração de missão está centrada no cliente. Diz que uma pessoa, uma chávena e um bairro de cada vez. Uma pessoa – significa que cada pessoa é especial, incluindo clientes e empregados. Fornece o melhor serviço ao cliente e, no que diz respeito à capacitação dos empregados, também faz muito. Criou um ambiente de trabalho harmonioso onde todos podem dar o seu melhor; um ambiente que é livre de discriminação e onde as pessoas podem colaborar para criar a maior satisfação. Uma taça – Cada taça que a Starbucks serve é especial. Esta é a parte da sua declaração de missão que se concentra na qualidade. Só se obtém o café de melhor qualidade de várias partes do mundo eticamente porque acredita que aqueles que cultivam café devem beneficiar. Contudo, o verdadeiro é a forma como a Starbucks o faz. Cada café servido aos clientes da Starbucks é especial e é preparado com o maior cuidado. O sabor e o aroma premium do café Starbucks é distinto em si mesmo. Uma vizinhança – Esta parte é sobre o ecossistema global da Starbucks ou, para ser mais preciso, sobre o ambiente nas lojas da Starbucks. A Starbucks estabeleceu uma cultura de serviço ao cliente. A sua filosofia de terceira paragem é bem conhecida. Dá aos seus clientes um lugar entre a casa e o local de trabalho onde podem relaxar e desfrutar de café de qualidade superior.
As declarações de missão são ou orientadas para o produto ou para o cliente. A declaração de missão da Starbucks não fala sobre o seu produto. É mais ou menos direccionada para o cliente. Quer se trate de nutrir o espírito humano ou uma chávena, uma pessoa, trata-se mais de servir o cliente e a humanidade. Portanto, trata-se de uma declaração de missão orientada para o cliente. No entanto, se a Starbucks tiver uma declaração de visão separada, então deve ser sobre onde a marca se destina. No entanto, já é a número um no campo em que opera e também já atingiu 99% do seu objectivo de abastecimento ético de café. Todas estas coisas são excelentes e parece que a sua declaração de missão também fornece orientações sobre as suas operações diárias. No entanto, se a Starbucks decidiu alterar a sua declaração de missão, deve incluir mais sobre a sua posição no mercado e mercado alvo, bem como sobre os produtos. Apesar de ser uma boa visão, falha em alguns aspectos. Não consegue ser específica, mesmo que pareça exequível. Não se dirige a todos os intervenientes e coloca a maior parte do foco apenas nos clientes. Além disso, precisa de ser mais específica de modo a fornecer orientações sobre a tomada de decisões diárias e a afectação de recursos.
Valores do Starbucks
Valores desempenham um papel importante no que diz respeito à realização dos objectivos do negócio. Se a Starbucks está na missão de ver o seu negócio conduzido pela humanidade, então os seus valores apoiam as suas acções diárias de forma a que o objectivo possa ser realizado. Aqui estão os seus valores essenciais:
Com os nossos parceiros, o nosso café e os nossos clientes no nosso núcleo, vivemos estes valores:
- Criar uma cultura de calor e pertença, onde todos são bem-vindos.
- Actuando com coragem, desafiando o status quo e encontrando novas formas de fazer crescer a nossa empresa e uns aos outros.
- Estar presente, ligando-se com transparência, dignidade e respeito.
- Dar o nosso melhor em tudo o que fazemos, responsabilizando-nos pelos resultados.
Somos movidos pelo desempenho, através da lente da humanidade.
Há três coisas em que os seus valores fundamentais estão focados. São os parceiros a quem se abastecem as suas matérias-primas, o café ou o produto e os clientes. A cultura especificamente é uma parte muito importante do negócio a partir da qual começa a sua história de sucesso. As empresas que estabeleceram uma cultura de empowerment e colaboração acharam mais fácil aumentar a produtividade dos seus trabalhadores. A Starbucks também estabeleceu uma cultura de colaboração em que todos se sentem incluídos e bem-vindos. Outra coisa importante é a inovação e ninguém avançou sem desafiar o status quo. Transparência, dignidade e respeito, todos os três estão relacionados com ética e responsabilidade, que é uma importante área de enfoque para a Starbucks. Ser responsável e prestar contas com confiança – outro valor importante que enfatiza a responsabilização. Finalmente, a Starbucks, apesar de ser movida pelo desempenho, é alimentada pela humanidade.