Guinguette Marais Poitevin

Definições de Marketing Integrado e porque é que o marketing integrado omnichannel é essencial para o sucesso do seu negócio

Sem ficar demasiado aristotélico, com o marketing, o todo é certamente mais do que a soma das suas partes – quando é feito correctamente isso é que é. Mas o que é “Marketing Integrado bem feito”? Continue a ler para descobrir definições e recomendações que irão colocar a sua estratégia de marketing digital no caminho do sucesso em 2021!

A primeira definição fica mais perto de casa. Na Smart Insights, definimos Marketing Integrado da seguinte forma:

“Marketing Integrado é uma abordagem estratégica para integrar comunicações e experiências interactivas dirigidas a públicos e indivíduos definidos, que coordena todos os aspectos do marketing de uma marca, incluindo:

• Meios de comunicação pagos (publicidade offline, marketing directo e exibição online e programática);
• Meios de comunicação social (pesquisa orgânica alimentada pelo marketing de conteúdos, relações públicas e divulgação de influências em linha)

Meios de comunicação social (incluindo meios sociais, UX no local, serviço ao cliente e mensagens directas através de correio electrónico e telemóvel)

p>para conseguir mensagens consistentes personalizadas, sempre que possível, através de um canal que apresente uma experiência unificada e sem descontinuidades aos consumidores ao longo do ciclo de vida ou do caminho de compra do cliente”.

É esta a essência essencial do marketing integrado – que ao coordenar mensagens através de canais os resultados do aumento do conhecimento da marca, familiaridade, favorecimento e intenção de compra são muito mais elevados do que quando se adopta uma abordagem menos integrada que não coordena.

Com a introdução de toda uma série de novos canais de marketing digital durante a última década, a integração de canais de marketing nunca foi tão difícil ou mais importante. Rumo a 2021, há muito para rever, e nós temos os recursos para o apoiar.

Planear e optimizar a sua estratégia de marketing digital omnichannel utilizando The Race Framework para estruturar os seus meios digitais, experiências digitais, e dados digitais.

Definir Marketing Integrado

A definição de Marketing Integrado Smart Insights, dado acima, coloca o foco global na comercialização dentro do ciclo de vida do cliente, definido no The RACE Framework.

Além da nossa própria definição, as 3 definições abaixo demonstram 3 abordagens diferentes à estratégia de marketing integrada; Marketing-Schools concentra-se no conteúdo voltado para o cliente, Marketing Multimédia, na ligação de mensagens para trabalhar em conjunto, e Wikipedia na consistência e impacto das mensagens.

• Marketing-Schools
  O Marketing Integrado é uma estratégia de marketing que enfatiza a importância de uma experiência de marca consistente, sem descontinuidades e multidimensional para o consumidor. Isto significa que cada esforço de branding – através da televisão, rádio, imprensa, Internet, e pessoalmente – é apresentado num estilo semelhante que reforça a mensagem final da marca.
• Marketing Multimédia
  Comunicação de Marketing Integrado é um conceito simples. Assegura que todas as formas de comunicação e mensagens são cuidadosamente ligadas entre si. No seu nível mais básico, Comunicação de Marketing Integrada, ou IMC, como lhe chamaremos, significa integrar todas as ferramentas promocionais, para que trabalhem em harmonia.

Wikipedia
Comunicação de Marketing Integrada é a utilização de estratégias de marketing para optimizar a comunicação de uma mensagem consistente das marcas da empresa às partes interessadas que, quando combinadas em conjunto, constroem um impacto mais claro e mais vasto do que se utilizadas individualmente.

Com as 4 definições dadas, embora cada uma tenha um foco ligeiramente diferente, continua a ser uma definição consistente de marketing integrado, e os seus benefícios para o seu negócio. Não há dúvida de que o planeamento integrado pode transformar o ROI da sua estratégia de marketing digital.

Porquê integrar canais de marketing?

Pode pensar que o seu marketing é a melhor coisa do mundo, mas a realidade é que toda a gente vai esquecê-lo muito rapidamente se só o experimentarem uma vez. Para causar impacto é preciso coordenar as suas mensagens.

P>Perguntaste-te alguma vez porque é que o McDonald’s está constantemente a fazer publicidade? Toda a gente sabe quem são os McDonald’s. Todos sabem o que o McDonald’s oferece e há um em cada esquina da rua. Então porque é que fazem publicidade? Porque há poder em recordar aos consumidores a sua marca, mesmo que eles já saibam que ela existe.

Obviamente, também podem querer mudar a percepção dos seus valores e do que ela oferece, nestes casos é absolutamente vital uma campanha de marketing integrada – honrando as mensagens chave em todos os canais. É por isso que o envio consistente de mensagens através dos canais é tão crítico. Sem ela, a sua mensagem deixará de ter impacto e ficará apenas a gritar até se tornar um vendaval.

Recomendação 1: Revisar o marketing digital sempre activo

Os meios digitais e a web trouxeram-nos a oportunidade de partilhar constantemente através dos meios sociais (incluindo UGC, conteúdo gerado pelo utilizador) e criar experiências imersivas em websites e em aplicações móveis. Também podemos personalizar através de anúncios, website, e e-mail através de técnicas como redireccionamento e personalização de websites.

Temos também de planear as nossas comunicações em torno da utilização cruzada de dispositivos, olhando para além das campanhas de rebentamento para uma visibilidade on-line contínua a longo prazo, à medida que as pessoas e as empresas procuram os nossos produtos, serviços e marcas. Esta abordagem estratégica pode ser definida como ‘marketing sempre activo’, como delineado na passagem abaixo, retirada dos tipos de campanha seleccionada e do módulo de actividade ‘sempre activo’ no nosso Caminho de Aprendizagem de Planeamento de Campanhas.

“As actividades de comunicação digital contínua ou ‘always-on’ são uma utilização a longo prazo de comunicações de marketing digital destinadas a atrair visitantes ao site para aquisição de clientes (tais como motores de busca, marketing de afiliação e patrocínio online) e retenção (marketing de boletim electrónico, por exemplo).

Estas actividades exploram as exigências contínuas vistas em muitas indústrias à medida que as pessoas procuram produtos ou procuram opiniões sobre os meios de comunicação social.”

Recomendação 2: Rever o seu Retorno do Investimento

ROI é uma medida chave para o marketing digital integrado, uma vez que permite a comparação dos retornos das diferentes actividades de marketing em relação umas às outras. Isto não é possível utilizando o simples lucro, que é um montante absoluto e não relativo.

Neste exemplo, foi gerada uma receita de $30.000 como resultado de um canal de marketing, no entanto, o investimento inicial do canal foi de $10.000, contribuindo apenas para um pequeno retorno de $2.000.

A definição de um custo admissível por aquisição é crucial no controlo dos custos dos meios de comunicação e é frequentemente utilizada para controlar o nível das ofertas, por exemplo, nos Anúncios Google. Para um marketing de pesquisa bem controlado e pago, é vital calcular e definir um custo permissível por aquisição para diferentes tipos de produtos.

Recomendação 3: Reveja o marketing integrado concorrente

O marketing integrado realmente bom é mais do que ter o mesmo slogan, ident e cores de marca salpicados em todos os canais de marketing. Tece uma história coerente através de tudo o que a marca faz. Um dos melhores exemplos disto é a campanha clássica “Compare a carne” do Mercado, que tem vindo a decorrer há mais de 8 anos. Integra os meios de comunicação social, pesquisa, televisão e muito mais, ao mesmo tempo que utiliza bonecos Meerkat reais como presentes para continuar a comparar a notoriedade da marca do mercado.

Comparar o uso do social pelo mercado:

Comparar o uso de TV pelo mercado

Comparar a utilização do mercado ao ar livre:

Ao utilizar o mesmo conjunto de caracteres em todos os meios, comparar o mercado integrou com sucesso todos os seus canais de marketing e conseguiu criar uma das campanhas publicitárias mais memoráveis e duradouras de todos os tempos.

Outro grande exemplo de uma campanha de marketing integrada é a campanha ‘partilhar uma coca-cola com’ a Coke, que utilizava mensagens unificadas através da TV, Social, Outdoor e Display, levando a um aumento de 7% no consumo de Coca-Cola pelo público-alvo demográfico, tornando-a uma das campanhas de Coca-Cola mais bem sucedidas da história.

Exemplo de comercialização mal integrada

Comercialização integrada é difícil de acertar, e enquanto todas as grandes marcas o tentam, nem todas têm sucesso. Mesmo marcas multi-bilionárias como a Intel erram. Analisámos o seu website e os canais de comunicação social, e não só não corresponderam de todo em termos de mensagens, como também não apresentaram o slogan oficial da Intel. De que serve ter um slogan se não o usarmos?

Vista no seu website abaixo, não há qualquer menção à sua mensagem de marca actual; ‘Experience What’s Inside’.

Nem as suas redes sociais coincidem com o que está no website. A imagem do perfil dos meios de comunicação social usando diferentes sombras para o logótipo no website, e o slogan usado nas imagens da capa não é o slogan oficial nem aparece no website.

Como desenvolver uma estratégia de marketing integrado bem sucedida

O fracasso da Intel mostra que é difícil obter um marketing integrado correcto, dado que mesmo as grandes marcas conseguem fazer uma boa confusão. Para integrar com sucesso o seu marketing de modo a que todos os canais estejam a puxar na mesma direcção, é necessário traçar todos os pontos de contacto do cliente com a sua marca ao longo do processo de tomada de decisão do cliente.

A sua estratégia de marketing integrada deve integrar e alinhar todos os canais e experiências do cliente com a mesma mensagem, em cada fase da viagem. É aqui que The RACE Framework é o seu guia.

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