Stella é omnipresente em bares e restaurantes no estrangeiro, onde é cada vez mais visto como um dos produtos belgas mais distintivos. No país do seu nascimento, o pilsner tornou-se plano.
Laurent Van Der Meeren, gerente do La Bécasse, um bar e restaurante num bairro residencial do sudeste de Bruxelas, deixou de vender a Stella em 2014. Substituiu-o por Jupiler – um pilsner de propriedade, como é Stella, de Anheuser-Busch InBev NV – que, segundo ele, é mais popular entre os mais jovens. “Penso que é uma coisa geracional”, disse ele.
“Herbáceo, com um acabamento metálico amargo” é como Michael Vermeren descreve Stella. O chef e zitólogo do sul da Bélgica, como os sommeliers da cerveja gostam de se chamar a si próprios, disse que é o último dos pilsners produzidos em massa da Bélgica que ele escolheria.
“A cerveja industrial não é realmente o meu forte”, disse ele. “A Stella é uma cerveja everyman e o seu sabor foi concebido para ser apreciado por todos”
Em casa, a Stella teve uma quota de mercado de 6,5% no ano passado, muito atrás dos 35% da Jupiler, segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.
No lado positivo, “continua a ser a lager nº 3 na Bélgica”, disse Todd Allen, vice-presidente da Stella, que AB InBev disse também seguir o rasto da Heineken NV Maes Pils.
Abroad, a Stella é mais popular do que nunca, impulsionada por uma blitz de marketing e colocação de produtos. No ecrã prateado, Brad Pitt, Michael Keaton e Anne Hathaway beberam Stella. As vendas da Stella nos EUA quadruplicaram durante a última década, disse o Euromonitor.
Movie Stars Choose Stella Artois
A marca belga de cerveja é mais popular do que nunca fora do seu país de origem, Impulsionada pela colocação de produtos de alta visibilidade em produções de Hollywood
Robert De Niro e Anne Hathaway em ‘The Intern,’ uma comédia de 2015 distribuída pela Warner Bros. Pictures.
Michael Keaton em ‘Birdman or (The Unexpected Virtue of Ignorance)’, um filme da Fox Searchlight Pictures de 2014 que ganhou o Oscar de Melhor Fotografia.
Amy Schumer em ‘Trainwreck,’ uma comédia da Universal Pictures de 2015 que a Sra. Schumer escreveu.
Brad Pitt e George Clooney em ‘Ocean’s Thirteen’, uma comédia de 2007 distribuída pela Warner Bros. Pictures.
Ashton Kutcher, à direita, e Jake Johnson em ‘No Strings Attached’, uma comédia romântica 2011 distribuída pela Paramount Pictures.
Stella partilha uma situação semelhante a algumas marcas globais de cerveja como a Foster’s Lager, cujo conhecido slogan “Australian for Beer” joga fortemente nas suas raízes australianas e que representava 0.3% da cerveja consumida na Austrália no ano passado, segundo o Euromonitor.
Stella foi outrora o líder incontestável do mercado belga, uma cerveja tão popular que os McDonald’s locais a serviram. Depois, no final dos anos 80, o pilsner aterrou no mesmo portfolio que a Jupiler, depois de os dois fabricantes de cerveja se terem combinado para criar uma empresa que cresceria para se tornar a maior cervejeira do mundo.
Numa secção de cerveja de supermercado em Leuven, Bélgica, perto da cervejaria Stella Artois da cidade, algumas latas de Stella sentam-se ao fundo à direita enquanto Jupiler pilsner recebe a parte de leão do espaço de prateleira.
P>Photo: David Marcelis/The Wall Street Journal
Nos anos 90, “era a cerveja que os teus pais iriam escolher”, disse Fabrizio Bucella, professor de matemática e física na Universidade de Bruxelas e um zitólogo.
Ele e amigos evitaram cuidadosamente Stella nessa altura, quando eram estudantes. “Se quisessem ser fixes, tinham de beber outra coisa”
McDonald’s disse que a sua unidade belga mudou de Stella para Jupiler no início dos anos 2000.
Um dos poucos lugares onde um corpo pode encontrar Stella na torneira em Bruxelas é Le Roy d’Espagne, uma taberna em Grand Place que inclui Stella no seu pacote de degustação de cerveja belga destinada a turistas estrangeiros.
Stella continua a ser predominante em partes da Flandres, a região norte de língua holandesa da Bélgica, disse AB InBev.
Na cidade natal de Stella, Leuven, uma cidade medieval a 16 milhas a leste de Bruxelas, a antiga grandeza da cerveja permanece em exposição total. O logótipo Stella Artois é omnipresente em bares e restaurantes.
Anheuser-Busch InBev, a maior cervejeira do mundo, fabrica cervejas Budweiser e Stella Artois, bem como Jupiler pilsner, que ultrapassa de longe a Stella na Bélgica.
P>Photo: François Lenoir/Reuters
“Sinto que tenho de beber Stella porque sou de Leuven”, disse Vincent Roggeband numa tarde chuvosa de Agosto, enquanto bebia um copo de Jupiler no Oude Markt da cidade.
Ele bebeu Jupiler nesse dia, disse ele, porque é um ávido jogador de Pokémon Go. “Encontrei uma isca Pokémon mesmo em frente deste bar, e ele só vendia Jupiler”
“Para ser honesto”, disse ele, “acho que ambas as cervejas têm o mesmo sabor”
Os ingredientes são idênticos: malte de cevada, lúpulo, milho, levedura e água. AB InBev diz que a variedade única de levedura de Stella, a sua variedade de lúpulo e o seu processamento distinguem-na mas não liberta detalhes adicionais.
Much of Stella and Jupiler é produzido numa cervejaria a uma milha de distância do Oude Markt de Leuven, ocasionalmente utilizando as mesmas cubas.
Ibrahim Amin, um cliente habitual da De Weerelt, uma das poucas barras de Leuven com Stella e Jupiler na torneira, disse que escolhe sempre a última. “Quando bebo Jupiler não tenho uma dor de cabeça estranha na manhã seguinte”
Stella Artois figura de forma proeminente na publicidade nos EUA, incluindo na Times Square de Nova Iorque aqui em Dezembro de 2012.
P>Photo: Mark Abramson for The Wall Street Journal
Na publicidade no estrangeiro, a AB InBev menciona frequentemente as origens da Stella, que diz data da fundação de 1366 de uma cervejaria Leuven que adquiriu séculos mais tarde. Um anúncio televisivo recente dá uma descrição fictícia de como Sebastian Artois comprou a cervejeira que ele próprio renomeou em 1717.
P>Abrilho fora do torneio de ténis U.S. Open em Nova Iorque há dois anos atrás descreveu Stella como “O belga de topo”
Na Bélgica, os anúncios televisivos para Stella são inexistentes, disse Arnaud Hanset, director de marketing da AB InBev para o país. A empresa está a fazer um esforço direccionado para associar a marca a restaurantes premium e spots de vida nocturna. AB InBev substituiu recentemente o tradicional copo cilíndrico Stella por um “cálice” de fantasia em que a cerveja já era servida no estrangeiro.
“Estamos a tentar construir uma marca a nível internacional, mas também reanimá-la realmente na Bélgica”, disse Karen Couck, directora de comunicação da AB InBev, acrescentando que as vendas da Stella na Bélgica têm aumentado um pouco ultimamente.
Sabourin, o proprietário do La Loire, o bar com o letreiro de néon Stella Artois, vendia a Stella há décadas, mas abandonou-a em 2008. Deu-lhe outra oportunidade para os campeonatos europeus de futebol deste ano, durante os quais o consumo de cerveja disparou.
“Tive dificuldades em vendê-la suficientemente depressa”, disse ele. “Estava preocupado que o barril ficasse aberto demasiado tempo, e que a cerveja ficasse azeda”
Quando o torneio terminou a 10 de Julho, a segunda oportunidade de Stella em La Loire também o fez. O Sr. Sabourin colou na torneira uma base de copos de papelão da marca Jupiler que uma vez vomitou Stella.
Não tem planos de remover o letreiro de néon, dizendo que não é provável que um cliente peça uma Stella. “Também gosto da sua aparência”
Escreva a David Marcelis em [email protected]