Guinguette Marais Poitevin

Quando se licita por termos no Google AdWords, há sempre uma única métrica que deixa as pessoas penduradas.

Mais frequentemente do que não, o custo por clique é um grande ponto de dor que preocupa os anunciantes PPC.

A palavra-chave é cara por clique? Se sim, então esquece isso. Não temos dinheiro para isso!

“Vai fazer subir os nossos custos pelo telhado”.

“Vamos esgotar o nosso orçamento num mês”.

Custo por clique tem, de facto, o potencial de drenar rapidamente o seu orçamento.

Mas se está a ganhar dinheiro com esses cliques, tem mais dinheiro para reinvestir no seu orçamento.

Na realidade, há coisas muito mais importantes em que se concentrar do que o custo que paga por cada clique.

Claro, CPC é importante, mas é uma fatia de uma tarte muito grande.

p> A maioria dessa tarte deve girar em torno de algo diferente.

Deve concentrar-se numa métrica que realmente importa quando se trata do seu orçamento: Custo por aquisição.

Aqui está porque é que o custo por clique não importa, o que realmente importa, e porque é que deve querer pagar mais no final.

Custo por aquisição é a única coisa que importa

Plataformas baseadas em PPC como AdWords, Facebook, e Bing tendem a concentrar-se em métricas ao estilo da carrinha.

Olham para métricas que não lhe dizem realmente o quão bem a sua campanha está a correr.

Devem dar ênfase a coisas como cliques, impressões, ofertas, e mais.

Estas métricas são óptimas para acompanhar o desempenho ao longo do tempo, mas não devem ser o seu foco principal.

Simplesmente, também podemos considerar o custo por clique uma métrica de vaidade.

Mas se sei uma coisa, sei que é verdade:

Custo por aquisição é a única coisa que importa quando se trata de custos de licitação numa dada plataforma PPC.

Estás a ter dificuldade em acreditar em mim? Deixe-me explicar com um exemplo.

Digamos que está a pesquisar uma palavra-chave no AdWords Keyword Planner ou uma ferramenta como SEMrush e repara que o seu CPC é elevado:

Por exemplo, essa palavra-chave custa, em média, $33 por clique. Yikes.

Isso é bastante alto, certo?

Parece inacreditável pagar tanto por um único clique, considerando quantos cliques são necessários para obter uma conversão no AdWords.

Mas quando se decompõe, não é assim tão caro.

Porquê? Porque tudo depende do produto ou serviço que está a vender.

Seguro, se estiver a vender um produto de comércio electrónico de $15, pagar tanto por um único clique obviamente não faz sentido.

Mas o reverso da moeda também é verdade:

Se o produto ou serviço que está a vender vale $5.000, então pagar $33 por um clique não vai ser uma grande parte das suas despesas gerais.

Segundo o WordStream, o custo médio por clique na rede de pesquisa em todas as indústrias é de $2,32.

Com essa média, é relativamente fácil compreender como poderá ser o seu custo típico.

mas precisa de um pouco mais de dados para compreender realmente o quão pouco importante é o custo por clique no quadro geral.

A taxa média de cliques no AdWords em todas as indústrias é de 1,91% na rede de pesquisa:

Isso significa que se tiver 1.000 impressões, pode esperar razoavelmente que 19 desses utilizadores cliquem no seu anúncio e explorem a sua página de destino.

Agora precisa da peça final do puzzle:

taxa de conversão.

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A taxa média de conversão no AdWords em todas as indústrias é de 2,70% na rede de pesquisa.

Agora, isto irá obviamente variar dependendo da sua indústria.

Por exemplo, as finanças e seguros têm uma taxa de conversão de quase 10%, enquanto o comércio electrónico tem menos de 2%.

Com todos estes dados, é tempo de fazer alguns cálculos que lhe mostrarão exactamente porque é que o custo por clique não importa.

Para fazer isto, recomendo que abra uma Folha Google que possa utilizar para acompanhar os cálculos.

Para começar, estruture o seu documento com os seus próprios dados no AdWords.

Para o meu doc neste exemplo, estou a utilizar as médias dos dados que acabei de apresentar:

Comece por delinear o seu CPC, CTR, e taxa de conversão para uma dada campanha ou grupo de anúncios.

Esta acção dar-lhe-á os dados de referência adequados de que necessita para fazer um cálculo básico.

P>Próximo, suponha que gera 2.000 impressões. Coloque esse número na coluna de impressões:

P>Próximo, multiplique o seu número de impressões (2.000) pela sua taxa de click-through (1,91%).

Isso geraria 38 cliques para mim com base nesse cálculo:

Colocar esse número de volta na sua folha de cálculo para manter o seu registo:

Agora, pegue no seu custo médio por clique e multiplique-o pelos seus cliques, introduzindo esse número na coluna de custos:

CPC X Cliques = Custo.

Por último, é altura de calcular as suas conversões totais.

Para este exemplo, multiplicaria os meus cliques totais pela minha taxa de conversão.

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Neste exemplo, 38 cliques gerariam uma conversão para mim. Eis o aspecto da minha tabela final após estes cálculos:

Tive 2.000 impressões nos meus anúncios. Isso gerou 38 cliques e uma conversão, custando-me cerca de $88.

Agora que tem uma ideia de quanto custa uma única conversão para o seu negócio, é tempo de analisar qual é o seu resultado final.

Qual é o valor médio do serviço que está a vender para esta campanha?

É que o custo por aquisição é demasiado elevado neste caso?

Se for, então precisa de baixar as suas licitações e trabalhar para aumentar a sua taxa de conversão ou encontrar uma nova palavra-chave.

Para a maioria dos anunciantes no Google, o custo por chumbo ou aquisição de um cliente não será superior ao seu resultado final.

Este é um excelente exemplo de porque é que o custo por clique não importa.

Então e se o meu custo final total for $88 por uma única venda?

Isso não é nada se eu estiver a vender um serviço ou produto no valor de $5.000.

Custo por clique é tudo relativo.

Imagine que o seu custo por clique é um preço impossível de $100.000. Se a sua venda final for $100.000.000, não se importará com o custo astronómico por clique, certo?

Custo por aquisição deve ser o seu foco – não o custo por clique.

Se ainda estiver a ter lucro em cada venda, o CPC é irrelevante.

De facto, eis porque deve querer pagar mais.

Licitações mais altas significam classificações mais altas e mais cliques

Agora que sabe porque é que o custo por clique não importa, deixe-me mostrar-lhe porque deve querer pagar mais.

Google AdWords funciona com um sistema de licitação.

Assim, o custo médio por clique pode variar dos custos reais que está a pagar.

Na verdade, pode estar a pagar muito menos do que uma palavra-chave diz ou talvez apenas um pouco mais.

Seja como for, a diferença nem sempre é enorme.

Mas, sabendo que muitos anunciantes diferentes estão a licitar pelos mesmos termos, quer pagar mais por clique.

Porquê?

Ajudará a sua classificação.

Faça uma pesquisa por uma palavra-chave, e provavelmente verá algo do género:

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Notificação de que o nível de concorrência é muito elevado. É uma palavra-chave competitiva.

Isso significa simplesmente que toneladas de anunciantes estão a licitar, o que é evidente a partir de uma simples pesquisa no Google para o termo:

Nota que o 1-800-Flowers está no topo da lista?

Chegaram lá por licitação mais alta que os outros anunciantes abaixo deles.

Por que o fariam? É porque eles querem obter classificações mais altas.

Não importa o tipo de termo de pesquisa em que licita, a classificação na primeira posição do anúncio irá obter uma maior taxa de cliques:

Mais cliques nos seus anúncios significam provavelmente mais conversões. Pelo menos dá-lhe mais hipóteses de converter visitantes.

E se o seu custo médio por aquisição não se aproximar das suas margens, licitar mais significa obter mais conversões a um custo quase nulo adicional.

Plus, na maioria dos casos, não terá de aumentar dramaticamente a sua licitação para ocupar o lugar cimeiro.

Se tiver feito os cálculos que lhe mostrei acima, deverá ter uma ideia clara do que pode pagar antes que a transacção se torne não lucrativa.

Por exemplo, se depois de trabalho e de gastos não baseados em adWords, puder vender um produto por $60 de lucro, pagando $10 por uma venda no AdWords vai dar-lhe uma grande margem de lucro.

Não há razão para não aumentar as suas ofertas e pagar $15 por uma venda enquanto gera 5x o montante das vendas.

Deve estar sempre disposto a pagar um pequeno extra por aquisição se isso significar duplicar ou mesmo triplicar a sua aquisição com uma margem lucrativa.

Uma das minhas formas favoritas de avaliar isto é com o planeador de palavras-chave no AdWords.

Comece por utilizar o orçamento e as ferramentas de previsão, e pode ver como irá ter impacto nos seus custos ao licitar mais em termos específicos para obter uma classificação mais elevada.

P>P>Pode introduzir uma dada palavra-chave ou uma lista de palavras-chave. Pode até obter previsões baseadas nas campanhas em curso.

Para este processo, recomendo que se tome uma palavra-chave de cada vez para garantir que os seus dados sejam o mais específicos possível.

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Introduza a sua palavra-chave e depois carregue em “Obter previsões” para gerar um relatório.

Neste relatório, pode ver como a licitação e a orçamentação terão impacto em métricas como cliques, impressões, custos, e mais:

Comece introduzindo uma licitação para ver como isso tem impacto nos dados. Pode então começar a deslizar a barra pelo gráfico para aumentar a sua licitação e ver os dados ajustados cada vez:

Deslizando a barra para a direita irá aumentar a sua licitação, dando-lhe diferentes resultados em cliques, impressões, e custos.

Por exemplo, quanto menor for o meu custo por clique de licitação, menor será o meu posicionamento:

Isto é indicativo de maior concorrência e da necessidade de licitar mais alto se eu quiser ser o primeiro.

Lê o que acontece à minha métrica quando dou $4,00 por clique nesta palavra-chave:

Eu classifico-me na primeira posição, apesar de pagar apenas $1,90 em média por clique.

E vê o meu CTR agora: 7,9%.

Subiu uma percentagem inteira com um ligeiro ajustamento no meu lance.

Porquê? Porque com um lance mais alto vem um aumento na classificação e mais cliques.

Tente usar esta ferramenta para as suas campanhas actuais para aumentar a sua licitação e classificação em primeiro lugar.

Você deve querer pagar mais em CPC se puder gerar mais vendas a partir dele.

CPC é específico da indústria por uma razão

Lembra-se do custo médio por clique no gráfico que lhe mostrei anteriormente?

Se o tivesse visto de perto, poderia ter notado a enorme flutuação nas licitações e nos preços.

P>Vamos comparar os custos médios individuais de alguns dos serviços jurídicos.

Para serviços jurídicos típicos, o custo por clique é de quase $6 em média.

Os cliques dos serviços de emprego são pouco mais de $4.

Meanwhile, e-commerce and dating/personals clicks are less than $1 per click!

P>Isso pode muitas vezes ser confuso para algumas pessoas.

Por que são os CPCs da maneira que são?

Por que são alguns geralmente mais caros do que outros? Porque raio é que a minha indústria não tem um CPC de $0,19?

Volta tudo à forma como o Google AdWords funciona.

Funciona deixando os anunciantes licitarem por palavras-chave, o que significa que o preço de mercado por um clique depende de quanto os anunciantes estão dispostos a pagar.

Vamos dar o exemplo, olhando para o CPC legal da indústria de $5,88.

Segundo a UpCounsel, os custos de advogado podem ser de $100 a $1.000+ por hora de serviços.

Isso é uma carga de dinheiro se conseguir converter alguém para um serviço completo.

O seu valor médio de cliente vai ser enorme.

P>Por isso, pagar quase $6 por clique e precisar potencialmente de algumas centenas de cliques para obter um único caso não é mau.

O mesmo se pode dizer do comércio electrónico.

Quando se dirige à Amazon e inspecciona alguns dos melhores produtos baseados em negócios, são relativamente baratos:

Vários desde alguns dólares a menos de $100 em média.

Com um CPC médio de $0,88 no mundo do comércio electrónico, faz sentido.

Os anunciantes geralmente não estarão dispostos a licitar quantias enormes que sabotariam os seus custos de aquisição.

Licitando $5 num prazo para meias de férias não seria rentável se se vendesse as meias por $3.

Isso significa que ninguém na plataforma com um objectivo de lucro vai licitar tanto assim.

Custo por clique é específico da indústria por esta razão:

Os anunciantes só estão dispostos a pagar uma quantia que lhes dê uma oportunidade de ganhar dinheiro!

Esse é todo o propósito do AdWords. Trata-se de lucro – não apenas de vendas, mas de vendas lucrativas e repetíveis.

Você quase nunca verá um custo por clique que não se soma às suas próprias margens de lucro.

Seguramente, alguns vão parecer caros à superfície, como este termo para um advogado de acidentes:

p>Pagar $134,77 por um único clique pode parecer-lhe ultrajante.

Sabendo que as taxas de conversão são baixas no AdWords, poderá estar a pagar milhares antes de aterrar um cliente.

P>Parece quase desastroso quando se olha para ele da perspectiva de um forasteiro.

P>Pode estar a gastar milhões todos os anos no AdWords.

Mas ver uma oferta tão alta provavelmente significa que o valor médio dos casos para um escritório de advocacia baseado em acidentes é enorme!

Outra forma, eles simplesmente não licitariam.

Uma licitação pode ser maior para “sapatos de basquetebol” do que para “meias de Natal” simplesmente por causa do preço final do produto a ser vendido.

Os anunciantes estão dispostos a pagar mais por um clique em sapatos de basquetebol porque o produto custa mais, o que significa que eles têm margens mais altas e mais receitas para gastar.

A moral da história resume-se a um ponto:

Custo por clique é tudo relativo.

É relativo à palavra-chave ou termo de pesquisa, a intenção, a indústria, e o produto final a ser vendido.

Conclusão

É difícil não se concentrar numa métrica como o custo por clique.

Fica a olhar para si sempre que faz pesquisa por palavra-chave ou ajusta a sua oferta.

Este termo custa $100 por clique. Este termo custa $20.

CPC é uma das primeiras métricas que aprenderá no mundo PPC.

Mas também sabe que é apenas um pequeno pedaço de uma tarte muito grande e complexa.

O seu verdadeiro foco deve ser o custo por aquisição e a manutenção de um sólido retorno do investimento.

Quanto lhe custa adquirir um cliente em relação às suas margens de lucro?

Se ainda for positivo, não há razão para não pagar mais.

De facto, pagar mais por clique pode ajudá-lo a subir na classificação no processo de licitação.

Cada vez mais clientes poderão encontrá-lo, conduzindo toneladas de vendas a um preço que ainda lhe dá um grande lucro.

Custo por clique não é algo a temer. Pelo contrário, é algo em que deve querer gastar mais.

AdWords existe por uma razão:

Para gerar vendas rápidas e lucrativas para o seu negócio.

Pagar mais por clique pode muitas vezes levar a este efeito secundário exacto e positivo.

Custo por clique é específico da indústria por uma razão. Muitas vezes, faz sentido pagar um pouco mais.

Quais são as suas estratégias de licitação favoritas com o modelo de custo por clique?