Définitions du marketing intégré et pourquoi le marketing omnicanal intégré est essentiel au succès de votre entreprise
Sans tomber dans l’aristotélisme, avec le marketing, le tout est très certainement plus que la somme de ses parties – quand il est bien fait, bien sûr. Mais qu’est-ce que le « marketing intégré bien fait » ? Continuez à lire pour découvrir des définitions et des recommandations qui mettront votre stratégie de marketing numérique sur la voie du succès en 2021 !
La première définition est la plus proche de chez vous. Chez Smart Insights, nous définissons le marketing intégré comme suit :
« Le marketing intégré est une approche stratégique d’intégration des communications et des expériences interactives ciblant des publics et des individus définis qui coordonne tous les aspects du marketing d’une marque, notamment :
- Médias payants (publicité hors ligne, marketing direct et affichage en ligne et programmatique) ;
- Médias gagnés (recherche organique alimentée par le marketing de contenu, les RP et la sensibilisation des influenceurs en ligne)
- Médias propres (y compris les médias sociaux, l’UX sur site, le service client et la messagerie directe par e-mail et mobile)
afin d’obtenir un message cohérent personnalisé si possible par canal qui présente une expérience unifiée et transparente aux consommateurs tout au long du cycle de vie du client ou du parcours d’achat ».
C’est l’essence même du marketing intégré : en coordonnant les messages sur tous les canaux, les résultats de l’augmentation de la notoriété de la marque, de la familiarité, de la favorabilité et de l’intention d’achat sont bien plus élevés que lorsqu’on adopte une approche moins intégrée qui ne parvient pas à coordonner.
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Avec l’introduction de toute une série de nouveaux canaux de marketing numérique au cours de la dernière décennie, l’intégration des canaux de marketing n’a jamais été aussi difficile ni aussi importante. À l’approche de 2021, il y a beaucoup de choses à examiner, et nous avons les ressources pour vous soutenir.
Planifiez et optimisez votre stratégie de marketing numérique omnicanal en utilisant The Race Framework pour structurer vos médias numériques, vos expériences numériques et vos données numériques.
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Définition du marketing intégré
La définition du marketing intégré de Smart Insights, donnée ci-dessus, place l’accent global sur le marketing dans le cycle de vie du client, défini dans The RACE Framework.
En plus de notre propre définition, les 3 définitions ci-dessous démontrent 3 approches différentes de la stratégie de marketing intégré ; Marketing-Schools se concentre sur le contenu orienté client, Marketing Multimédia, sur le fait de relier les messages pour qu’ils fonctionnent ensemble, et Wikipedia sur la cohérence et l’impact des messages.
- Marketing-Schools
Le marketing intégré est une stratégie marketing qui souligne l’importance d’une expérience de marque cohérente, homogène et multidimensionnelle pour le consommateur. Cela signifie que chaque effort de marque – à travers la télévision, la radio, la presse écrite, Internet et en personne – est présenté dans un style similaire qui renforce le message ultime de la marque. - Marketing multimédia
La communication marketing intégrée est un concept simple. Il garantit que toutes les formes de communications et de messages sont soigneusement liées entre elles. À son niveau le plus basique, les communications marketing intégrées, ou IMC, comme nous l’appellerons, signifient l’intégration de tous les outils promotionnels, afin qu’ils fonctionnent ensemble en harmonie. - Wikipédia
Les communications marketing intégrées sont l’utilisation de stratégies marketing pour optimiser la communication d’un message cohérent des marques de l’entreprise aux parties prenantes qui, lorsqu’elles sont combinées ensemble, construisent un impact plus clair et plus vaste que si elles sont utilisées individuellement.
Dans les 4 définitions données, bien que chacune ait une orientation légèrement différente, reste une définition cohérente du marketing intégré, et de ses avantages pour votre entreprise. Il ne fait aucun doute que la planification intégrée peut transformer le retour sur investissement de votre stratégie de marketing numérique.
Structurer un plan à l’aide du cadre de planification RACE
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Pourquoi intégrer les canaux marketing ?
Vous pouvez penser que votre marketing est la meilleure chose au monde, mais la réalité est que presque tout le monde va l’oublier très rapidement s’il ne l’expérimente qu’une fois. Pour avoir un impact, vous devez coordonner vos messages.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi McDonald’s fait constamment de la publicité ? Tout le monde sait qui sont les McDonald’s. Tout le monde sait ce que McDonald’s propose et il y en a un à chaque coin de rue. Alors pourquoi font-ils de la publicité ? Parce qu’il y a un pouvoir à rappeler aux consommateurs l’existence de votre marque, même s’ils savent déjà qu’elle existe.
Bien sûr, ils peuvent aussi vouloir changer la perception de ses valeurs et de ce qu’elle offre, dans ces cas-là, une campagne de marketing intégré affûtant les messages clés sur tous les canaux est absolument vitale. C’est pourquoi la cohérence des messages sur tous les canaux est si importante. Sans cela, votre message ne parviendra pas à avoir un impact et vous ne ferez que hurler dans un coup de vent.
Examiner la performance des médias
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Recommandation 1 : Revoir le marketing digital always-on
Les médias numériques et le web nous ont apporté la possibilité de partager en permanence via les médias sociaux (y compris l’UGC, le contenu généré par les utilisateurs) et de créer des expériences immersives sur les sites web et dans les applications mobiles. Nous pouvons également personnaliser à travers les annonces, le site web et les e-mails grâce à des techniques telles que le reciblage et la personnalisation du site web.
Nous devons également planifier nos communications autour de l’utilisation de plusieurs appareils, en regardant au-delà des campagnes éclatées vers une visibilité en ligne continue à plus long terme, à mesure que les personnes et les entreprises recherchent nos produits, services et marques. Cette approche stratégique peut être définie comme le » marketing permanent « , comme le souligne le passage ci-dessous, extrait du module d’activité Sélection des types de campagne et » permanent » de notre parcours d’apprentissage sur la planification des campagnes.
« Les activités de communication numérique continues ou « always-on » sont une utilisation à plus long terme des communications marketing numériques visant à attirer les visiteurs sur le site pour l’acquisition de clients (comme le moteur de recherche, le marketing d’affiliation et le parrainage en ligne) et la rétention (marketing par bulletin électronique, par exemple).
Ces activités exploitent les demandes continues observées dans de nombreux secteurs d’activité, lorsque les gens recherchent des produits ou consultent des avis sur les médias sociaux. »
Sélectionner les types de campagnes et l’activité ‘always-on’
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Recommandation 2 : Examiner votre retour sur investissement
Le ROI est une mesure clé pour le marketing numérique intégré car il permet de comparer les retours de différentes activités marketing les uns par rapport aux autres. Cela n’est pas possible en utilisant le simple bénéfice, qui est un montant absolu et non relatif.
Dans cet exemple, un revenu de 30 000 $ a été généré à la suite d’un canal marketing, cependant, l’investissement initial du canal seul était de 10 000 $, contribuant à un faible rendement de 2 000 $.
La fixation d’un coût admissible par acquisition est cruciale pour contrôler les coûts des médias et est souvent utilisée pour contrôler le niveau des enchères, par exemple dans Google Ads. Pour un référencement payant bien maîtrisé, il est vital de calculer et de définir un coût admissible par acquisition pour différents types de produits.
Prévoir les résultats et le ROI des activités de marketing numérique
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Recommandation 3 : Examinez le marketing intégré des concurrents
Un vrai bon marketing intégré ne se limite pas à avoir le même slogan, la même identité et les mêmes couleurs de marque éclaboussés sur tous les canaux marketing. Il tisse une histoire cohérente à travers tout ce que fait la marque. L’un des meilleurs exemples de cette approche est la campagne classique « Compare the Meerkat » de Compare the Market, qui existe depuis plus de huit ans. Elle intègre les médias sociaux, le search, la télévision et plus encore, tout en utilisant de véritables poupées Meerkat comme cadeaux pour maintenir la notoriété de la marque Compare the market.
Comparez l’utilisation du social par le marché :
Comparez l’utilisation de la télévision par le marché
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Comparer l’utilisation de l’extérieur par le marché :
En utilisant le même ensemble de caractères sur tous les supports, comparez le marché a réussi à intégrer tous ses canaux marketing et à créer l’une des campagnes publicitaires les plus mémorables et les plus durables de tous les temps.
Vente multicanal
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Apprenez à examiner les options pour . intégrer les canaux de marketing numérique aux canaux physiques impliquant des interactions humaines
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Un autre excellent exemple de campagne de marketing intégré est la campagne » share a coke with » de Coke, qui a utilisé un message unifié à travers la télévision, le social, l’extérieur et l’affichage, conduisant à une hausse de 7 % de la consommation de Coke par la population cible, ce qui en fait l’une des campagnes Coke les plus réussies de l’histoire.
Exemple de marketing mal intégré
Le marketing intégré est difficile à réussir, et si toutes les grandes marques le tentent, toutes n’y parviennent pas. Même des marques multimilliardaires comme Intel se trompent. Nous avons examiné leur site Web et leurs canaux de médias sociaux, et non seulement ils ne correspondaient pas du tout en termes de messages, mais aucun ne comportait le slogan officiel d’Intel. Quel est l’intérêt d’avoir un slogan si vous ne l’utilisez pas ?
En regardant leur site web ci-dessous, il n’y a aucune mention de leur message de marque actuel ; ‘Experience What’s Inside’.
Pas plus que leurs médias sociaux ne correspondent à ce qui se trouve sur le site web. La photo de profil sur les médias sociaux utilisant un ombrage différent de celui du logo sur le site Web, et le slogan utilisé sur les images de couverture n’est ni le slogan officiel, ni ne figure sur le site Web.
Comment développer une stratégie de marketing intégré réussie
L’échec d’Intel montre qu’il est difficile de réussir le marketing intégré, étant donné que même d’énormes marques parviennent à en faire un véritable gâchis. Pour réussir à intégrer votre marketing afin que tous les canaux tirent dans la même direction, vous devez tracer tous les points de contact des clients avec votre marque tout au long du processus de décision des clients.
Votre stratégie de marketing intégré doit devoir intégrer et aligner tous les canaux et expériences des clients avec le même message, à chaque étape du parcours. C’est là que le cadre RACE est votre guide.
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