Le tristement célèbre swoosh de Nike est l’un des logos les plus instantanément reconnaissables au monde. L’emblème est omniprésent, des vêtements de rue aux matchs sportifs de haut niveau. Le swoosh est tellement iconique que certains consommateurs l’ont retiré de leurs vêtements en signe de protestation, alors que Nike faisait face à des réactions négatives pour sa décision de faire figurer l’ex-professionnel de la NFL Colin Kaepernick dans sa campagne du 30e anniversaire « Just Do It ».
Ce symbole, celui qui a contribué à faire passer l’entreprise d’une activité secondaire à une marque de sport multimilliardaire, a été acheté à une étudiante en graphisme pour la modique somme de 35 dollars.
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Carolyn Davidson a été approchée pour la première fois par le cofondateur de Nike, Phil Knight, à la fin des années 1960. À l’époque, Davidson était étudiante en graphisme à l’université d’État de Portland et Knight était le cofondateur peu connu de Blue Ribbon Sports, réalisant des ventes lors de rencontres d’athlétisme depuis sa Plymouth Valiant.
Knight complétait ses revenus en donnant des cours de comptabilité à l’université et, comme le destin l’a voulu, a entendu Davidson informer une camarade de classe qu’elle ne pouvait pas se permettre les coûts élevés associés à un cours universitaire de peinture à l’huile. M. Knight avait besoin de quelqu’un pour créer des tableaux et des graphiques qu’il pourrait montrer aux dirigeants de l’industrie japonaise de la chaussure et il a offert le poste à Mme Davidson. Son succès dans ce concert a conduit à un travail récurrent de conception d’affiches, de publicités et de prospectus pour l’entreprise.
En 1971, Knight et son cofondateur, Bill Bowerman, avaient besoin d’un logo pour une nouvelle ligne de chaussures de course qu’ils introduisaient. Le duo a demandé à Davidson de créer un logo rayé qui se démarque des rivaux établis Adidas et Puma. Elle n’a reçu qu’une seule demande : Il devait ressembler à la vitesse.
Davison a fait des maquettes de cinq dessins – y compris le swoosh. Knight n’a pas particulièrement aimé l’un des designs, mais le design du swoosh l’a le plus marqué. « Eh bien, je ne l’aime pas », se souvient-elle, Knight a dit à propos du logo, « mais peut-être qu’il va grandir sur moi. »
Ne sachant pas combien facturer pour son travail, Davidson a demandé 35 $ (ajusté pour l’inflation, cela équivaut à environ 220 $ aujourd’hui). Plus tard cette année-là, le swoosh est utilisé pour la première fois à des fins commerciales et, en 1972, Blue Ribbon Sports est rebaptisé Nike.
Davidson travaillera pour Nike pendant plusieurs années encore, jusqu’à ce que l’entreprise ait besoin de l’aide de grandes agences de publicité. Knight a reconnu qu’il avait obtenu une « assez bonne affaire » et ses contributions ne sont pas passées inaperçues. En 1983, Mme Davidson affirme avoir été invitée à une réception surprise par Nike où la société lui a servi des swooshes en chocolat et lui a offert des actions Nike et une bague swoosh en or. Elle n’aurait jamais vendu aucune de ces actions originales.
Près de 50 ans plus tard, le design est inchangé, ayant orné d’innombrables célébrités et athlètes. L’entreprise reste l’une des marques les plus précieuses au monde – une marque que le travail de Davidson a contribué à construire.
C’est un rôle auquel Davidson accorde peu d’importance. « Quand je vois mon design dans la vie quotidienne aujourd’hui, a-t-elle expliqué dans une interview, c’est un peu surréaliste et étrange. Bien que je sois fière de ce que j’ai fait, d’une certaine manière, je le considère comme un design comme un autre. C’est Phil et les employés de Nike qui ont fait de l’entreprise ce qu’elle est devenue. S’ils n’avaient pas eu le bon sens, cela aurait été juste un autre dessin. »
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