Guinguette Marais Poitevin

Automatisierte E-Mail-Workflows können Ihnen 20 % mehr Verkaufschancen verschaffen.

Sie sind personalisierter, zeitnaher und zielgerichteter.

Das Problem ist, dass die überwiegende Mehrheit der Marketer – bis zu 85 % – mit ihrer Leistung unzufrieden ist.

Nicht mit den Ergebnissen dieser Kampagnen. Sondern mit ihrer eigenen Ausführung oder Umsetzung.

Anstatt die gleichen Onboarding-Kampagnen von den gleichen Unternehmen aufzuwärmen, über die andere schon gut berichtet haben, habe ich einen Sonntagmorgen damit verbracht, meinen Posteingang zu durchforsten, um Beispiele aus verschiedenen Branchen zu finden. (Klingt nach einem lustigen Wochenende, oder?!)

Das Ziel war es, zufällig verschiedene Kampagnen herauszusuchen, die jeweils unterschiedliche Personalisierungstechniken verwenden, um Ihnen einen frischen Ansatz zu bieten und hoffentlich neue Ideen zu inspirieren.

Hier sind sieben (plus ein spezieller Bonus) zum Nachahmen, Recherchieren und Ausprobieren.

Time Etc. Spezifisches Aufgaben-Spotlight

Sagen Sie mir, ob Ihnen das bekannt vorkommt.

Sie finden (oder hören) von einem neuen tollen Dienst.

Auf den ersten Blick sieht er großartig aus. Also melden Sie sich an, probieren ein paar Minuten herum und…?

Sie stoßen auf eine Wand. Eine Leerstelle. Und Sie sind sich nicht sicher, was Sie als nächstes tun sollen.

Es gibt einen Grund, warum die überwiegende Mehrheit der kostenlosen Testversionen (~50%) nicht in kostenlose Accounts umgewandelt werden. Die Leute sind sich nicht sicher, was sie als Nächstes tun sollen, und sie haben den „ersten Gewinn“ noch nicht gesehen.

Der in Großbritannien ansässige virtuelle Assistenzdienst Time Etc. schickt neuen Anmeldungen, die den Dienst noch nicht genutzt haben, ein frühes Aufgaben- oder Funktionshighlight. Das Ziel ist es, diese Entscheidungsmüdigkeit zu vermeiden, indem man die Leute mit konkreten Ideen für die nächsten Schritte anregt.

Zum Beispiel geht es hier um das Erstellen einer neuen, sich wiederholenden Aufgabe.

Die einspaltige E-Mail ist gerade lang genug, um dem Benutzer einen Kontext zu liefern, bevor sie gekonnt einen primären (Aufgabe jetzt erstellen) und sekundären CTA (mehr erfahren) verwendet, um loszulegen.

Die Hoffnung ist, dass diese Leit-E-Mails bei den Lesern einige Ideen auslösen und sie dazu bringen, über Möglichkeiten zur Umgehung des anfänglichen Problems nachzudenken, das sie davon abgehalten hat, den ersten kritischen Schritt überhaupt zu tun.

Rock & Roll’s Event Repurchases

Die Rock & Roll Marathon Serie ist von bescheidenen Anfängen in meinem geliebten San Diego gewachsen und erstreckt sich nun über die meisten großen U.S. (und einigen europäischen) Großstädten ausbreitet.

Sie bietet nun regelmäßig 30.000+ Teilnehmer, die auf städtischen Kursen mit Bands, DJs und mehr alle ein oder zwei Meilen der Halb- und Vollmarathon-Strecken laufen.

Wie jeder, der schon einmal eine Veranstaltung organisiert hat, weiß, verlassen sie sich stark auf frühzeitige Anmeldungen (sogar zu ermäßigten Preisen) und Wiederkäufe (von früheren glücklichen Teilnehmern), um die Tatsache zu prognostizieren und auszugleichen, dass die meisten bis zur allerletzten Sekunde warten (und bereits das Geld für die Organisation im Voraus ausgegeben haben).

Damit kommen wir zu zwei wichtigen Segmentierungsfunktionen:

1. Nach Ort
2. Nach Veranstaltung

Lassen Sie uns mit den Grundlagen beginnen:

Das erste Beispiel zeigt eine einfache Event-Segmentierung, bei der eine auf Knappheit basierende Werbebotschaft versendet wird, die sogar Cialdini glücklich machen würde.

Dieses Beispiel ist relativ geradlinig und verlässt sich auf die Dringlichkeit eines auslaufenden Frühbucherrabatts, um die gesamte Botschaft zu vermitteln.

Das zweite Beispiel ist etwas nuancierter.

Dieses Mail enthält (1) Details zum Event und (2) Details zum Veranstaltungsort, um diejenigen, die gerade dieses spezielle Event in dieser speziellen Stadt absolviert haben, zum erneuten Kauf zu inspirieren (und zu locken).

Diese in einer Reihe von Monaten zu erhalten, mit den oben erwähnten dringlichkeitsbasierten Preiserhöhungen, sind wie ein Zermürbungskrieg, der langsam aber sicher eine große Liste abträgt, um so viele frühe Käufe wie möglich zu erfassen.

Dieses Beispiel, zusammen mit dem von Time Etc. davor, waren relativ einfache, zeitempfindliche Beispiele (wo Kampagnen X Tage nach dem Auslöser Y gesendet werden).

Zeit, ein wenig anspruchsvoller zu werden.

Expedia’s Recent Booking Abandonment

Ein Hotelbuchungsprozess ist nicht anders als ein eCommerce-Checkout-Prozess, wenn man darüber nachdenkt.

Eine Stichprobe von Leuten beginnt den Prozess, wählt Daten (wie Produkte) aus, um zu sehen, wie viel die Gesamtsumme sein könnte, bevor sie abgelenkt werden (oder zu einem anderen Produkt oder einer anderen Website springen, um Preise zu vergleichen) und die Seite verlassen.

Die Statistiken sind auch (leider) ähnlich. Während 67 % der eCommerce-Besucher den Einkaufswagen verlassen, sind es bei Hotel- und Reisebuchungen sogar 81 %.

Die gute Nachricht: Wenn der Benutzer eingeloggt ist, können Sie ihn verfolgen und reagieren.

Beispiel: Expedia sendet diese verhaltensorientierten, ereignisbasierten Nachrichten kurz nach der Suche nach Hotels in bestimmten Orten.

Das erste Beispiel bezieht den spezifischen Städtenamen in die Betreffzeile der E-Mail ein, während der Textkörper etwas generischer ist und sich auf den „Upsell“ der Buchung eines ganzen Pakets im Vergleich zur Auswahl eines Hotels konzentriert.

Die zweite E-Mail enthält eine Betreffzeile, die fast eine exakte Kopie der ersten ist (komplett mit personalisiertem Städtenamen).

Allerdings enthält die zweite auch eine individuelle Nachricht, die (1) die Überschrift, (2) den Text und (3) den CTA personalisiert.

Diese Kampagne setzt erfolgreich auf den Abgleich von Botschaften; das, woran ein Nutzer gerade gedacht hat und was er auf Ihrer Website getan hat, wird mit der Betreffzeile (die seine Aufmerksamkeit erregt) und dem E-Mail-Inhalt (um ihn zum Klicken zu bewegen) in Einklang gebracht.

Ramit’s Warm-Up to Pre-Sell

Es gibt einen todsicheren Weg, um von anderen Marketern zu lernen:

Ignorieren Sie, was sie sagen, und beobachten Sie, was sie tun.

Einige der besten digitalen Marketer ziehen einen Taschenspielertrick ab wie ein Magier in Las Vegas; sie lenken Sie mit einer Sache hier ab, während sie in Wirklichkeit die Grundlage für einen mächtigen Zug später im Akt legen.

Es gibt kein besseres Beispiel dafür als Ramit Sethi.

Schreiben Sie sich in seine E-Mail-Liste ein (mit einer anderen E-Mail oder zumindest einer Art Filter) und sehen Sie zu, wie sich die Magie buchstäblich entfaltet.

Sie erhalten tonnenweise (und tonnenweise und tonnenweise und tonnenweise) textbasierte E-Mails, die alles tun, um die Aufmerksamkeit zu erregen, um sich zu engagieren und Vertrauen aufzubauen, bevor Sie schließlich Zeuge dieser brillant ausgeführten Verkaufs-E-Mails werden.

Zuerst werden Sie vorsegregiert, basierend darauf, für welches Angebot (oder wo auf der Website) Sie sich angemeldet haben. Dann erhalten Sie eine Mischung aus Inhalten, die von den regulären laufenden Angeboten zu mehr choreografierten Verkaufsbemühungen wechseln.

Typischerweise können Sie diese mit einem Vorfreude erweckenden „Tag 1/X“ in der Betreffzeile kommen sehen. Der Text selbst wird damit beginnen, soziale Beweise einzubauen (wie die Anzahl der Kommentare, die Anzahl der E-Mails usw.), bevor er mit einem spezifischen Aufruf zur Aktion schließt, um den Leser von passiv zu aktiv zu bringen.

Hier ist ein gutes Beispiel:

Diese fangen langsam an. Aber beobachten Sie, wie sie sich im Laufe von ein paar Tagen (bis zu ein paar Wochen bei den größeren) aufbauen, indem sie die Häufigkeit um bis zu 2-3 E-Mails pro Tag erhöhen und die Nachricht ändern, je nachdem, ob Sie nicht antworten, öffnen oder klicken.

Zu beobachten, wie Ramit nahtlos von der Fokussierung auf Probleme und Schmerzpunkte zur Bereitstellung einer Lösung für diese übergeht, sollte Ihnen helfen, nicht nur Ihre E-Mail-Strategie zu überdenken, sondern auch alle Ihre Content-Marketing-Bemühungen.

Audible’s Proactive Churn-Reducing Outreach

Abonnementbasierte Dienste können profitabel sein. Aber das dauert in der Regel ein paar Monate.

Sie sind kapitalintensive Geschäfte, die es erfordern, dass Sie Geld in weiche Kosten (wie Gehälter usw.) und harte Kosten (wie Werbung usw.) investieren, um Kunden zu gewinnen, die nach und nach zahlen (und hoffentlich innerhalb einiger Monate einen positiven Cashflow erzielen).

Eine Abwanderungsrate von 5-7 % mag akzeptabel sein, aber alles, was darüber liegt, kann Ihre Rentabilität schnell ins Trudeln bringen (was fast wie ein negativer Hebel wirkt – siehe: Bear Stearns).

Audible leistet gute Arbeit, wenn es darum geht, Abwanderung zu erkennen oder vorherzusagen und proaktiv zu reagieren, um sie hoffentlich zu vermeiden.

Diese Promotion verschenkt etwas mit einem hohen wahrgenommenen Wert (auch wenn das Verschenken einer zusätzlichen digitalen Kopie von etwas, nun ja, Luft kostet), um die Aufmerksamkeit eines Kunden „zurückzugewinnen“.

Im Kleingedruckten am unteren Rand können Sie sehen, wie sie ein Segment von Leuten herausziehen, um dieses besondere Angebot zu erhalten (ungenutzte Credits ab einem bestimmten Datum).

Es ist einfach, aber effektiv.

Mint’s wichtige Win-Back-Benachrichtigung

Mint ist ein weiterer abonnementbasierter Dienst, der jedoch von den Kunden nichts im Voraus verlangt (stattdessen verlassen sie sich auf Partnerschaften, Umsatzbeteiligungen und Affiliate-Deals).

Das bedeutet, dass sie wirklich ein klebriges Modell brauchen, das die Leute monatelang bei der Stange hält.

Die Entscheidung, einen Kredit aufzunehmen oder die Kreditkartenfirma zu wechseln, ist keine Entscheidung, die die meisten Verbraucher leichtfertig treffen.

Sie haben auch diesen schweren Kampf, die Leute dazu zu bringen, die Probleme zu verstehen oder zu erkennen, die Mint Ihnen lösen will (damit sie bezahlt werden können) – wenn das Bedürfnisbewusstsein der Verbraucher oft gar nicht existiert.

So… wie?

Mint verfolgt Ihre personalisierten, historischen Durchschnittswerte und richtet dann Benachrichtigungen oder Alarme ein, wenn neue Abweichungen auftauchen.

Einige Kategorien, wie z. B. „Mehr ausgeben für Reisen“, können ignoriert werden, weil die Leute dort generell gerne ausgeben.

Die Hervorhebung anderer frivoler Kategorien, wie z. B. „Einkaufen“, ruft jedoch alle möglichen Unsicherheiten und Fragezeichen im Kopf hervor.

Die Betreffzeile und die passende Überschrift wirken wie ein Cliffhanger; sie leiten das Problem mit einem verdächtigen „Machtwort“ („Ungewöhnlich“) ein, bevor sie die Leute auf den Weg der Erlösung führen (die große, leuchtend orangefarbene „Jetzt anmelden“-Schaltfläche).

Salesforce’s Trial Expiration Sequence

Wir haben uns bereits die düstere Statistik von kostenlosen Testkunden zu zahlenden Kunden angesehen. Lassen Sie uns also direkt zu den Beispielen springen.

Diese Sequenz von drei E-Mails wird auf der Grundlage des klassischen Beispiels versendet: Der Benutzer (in diesem Fall ich) meldet sich am ersten Tag an, bevor er sich schließlich nicht mehr anmeldet oder das Produkt in der nächsten Woche der kostenlosen Testphase verwendet.

So mittendrin greift Salesforce dies auf und deutet es mit der Eröffnungszeile der E-Mail an („I’m guessing you’re swamped“).

Das Messaging drumherum geht in Richtung „Soft-Sell“ und versucht, eine Reaktion oder ein Engagement jeglicher Art hervorzurufen, damit sie eingreifen und Sie zurück zum Produkt bringen können.

Der personalisierte Ansatz, das Design und der Ton machen es auch einfach (und stressfrei) für jemanden, sich zu melden und Hilfe zu bekommen (im Gegensatz zu „verkauft werden“).

Nachdem ein paar Tage lang nicht geantwortet wurde, wechselt der Ton zu einem direkten, harten Verkauf.

Auch hier wird derselbe personalisierte Stil verwendet, um diese Eins-zu-Eins-Interaktion zu erreichen.

Ein paar Tage später (nachdem Sie wieder nicht geantwortet haben), wird eine generischere Re-Engagement-Kampagne mit einer Betreffzeile im Stil von „Aktion erforderlich“ und einer Nachricht, die Sie wissen lässt, dass Sie immer noch Zeit haben, Ihr Konto und Ihre Daten wiederherzustellen, gesendet.

Bonus: Inbound’s Personalized Scale Outreach

Jedes der oben aufgeführten Beispiele beinhaltet clevere Segmentierungs- und verhaltensbasierte Techniken zur Skalierung personalisierter E-Mails.

Eines meiner Lieblingsbeispiele (und eines, das zum Nachdenken anregt) kommt jedoch von Inbound.org und Ed Fry, der dies auf die Spitze treibt.

Inbound.org ist eine Community-basierte Seite, die komplett davon abhängig ist, dass sich die Mitglieder (der besagten Community) regelmäßig einloggen und sie mit Inhalten (Beiträge, Antworten, Interaktionen, etc.) versorgen.

Die obige E-Mail beinhaltet extreme Personalisierung in großem Umfang, unter Verwendung von:

1. Mein Name
2. Meine Berufsbezeichnung/Beruf (Agentur)
3. Mein Grad an Profilvollständigkeit (ob ich mit Twitter verbunden bin)
4. Mein Engagement (Einfügen dieser und anderer E-Mails, die ich von ihnen erhalte)

Erfreulicherweise war Ed so freundlich, seine Erfahrungen (und Ergebnisse) bei der Durchführung dieser personalisierten Kampagnen zu teilen.

Ed verglich diese E-Mails mit multivariaten Tests (im Gegensatz zu einer allgemeinen E-Mail-Kampagne), weil so viele Variablen in einer einzigen E-Mail eine Rolle spielen (einschließlich der gestellten Frage, der Zielgruppenansprache, der Nachrichtenübermittlung und der ausgewählten Listen).

Überraschenderweise führte die Einbeziehung von so viel Spezifität wie möglich zum besten Engagement. Also testeten sie Betreffzeilen & mit Botschaften wie:

• Können Sie Casey helfen?
• Können Sie Caseys Kunden helfen?
• Können Sie Caseys PPC-Kunden helfen?

Um Kampagnen wie diese zu erstellen, benötigen Sie eine große Menge an Kundendaten (zusammen mit der Fähigkeit, schnell spezialisierte Listen zu erstellen). Hier ist ein Beispiel dafür, was sie dafür verwendet haben:

Dieser extrem personalisierte Ansatz ist zeitaufwändig und kompliziert zu realisieren. Aber die Ergebnisse sind extrem vielversprechend.

Fazit

Durchschnittliche Website-Konversionsraten liegen in den meisten Branchen bei deprimierend niedrigen 3%.

Automatisierte E-Mail-Workflows können dramatisch helfen… vorausgesetzt, Sie gehen über das einfache „Hey $FNAME“ hinaus.

Einige der besten kombinieren stattdessen Nurturing, Timing, Dringlichkeit, Knappheit und extreme Personalisierung, um den Lärm zu durchbrechen, geöffnet und angeklickt zu werden.

Nutzen Sie diese sieben (+1) Beispiele als Ausgangspunkt, um zu analysieren, wo Ihre eigenen zu kurz kommen, und als Modell für neue Techniken, mit denen Sie in Zukunft experimentieren können.

Die halbvolle Version des Glases ist, dass wir eine Menge Raum für Potenzial haben.

Wenn das letzte Beispiel von Inbound.org etwas aussagt, dann, dass die meisten von uns immer noch an der Oberfläche von wirklich personalisierten, datengesteuerten Techniken kratzen, die funktionieren.

Über den Autor: Brad Smith ist der Gründer von Codeless, einem Unternehmen für die Erstellung von B2B-Inhalten. Er schreibt regelmäßig für Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot und mehr.